創立五年，一躍進入618服飾TOP，新銳品牌Fabrique在天貓爆發
文｜丁潔
今年天貓618，服飾行業又打了一場勝仗。
根據官方披露的戰報顯示，在618第一階段，天貓服飾有近345個品牌成交破千萬，近3090個品牌成交破百萬。此外，約有1088個品牌成交同比超過500%。
與此同時，又有一批新品牌在這輪大戰中冒尖。在天貓服飾618搶先購之88VIP摯愛榜中，全球設計師集合品牌Fabrique一躍而上，位列TOP2，618搶先購中品牌同比增長超40%，套裝及連衣裙品類均進入行業TOP商家，其中爆款套裝進入品類商品TOP1。一個服飾新銳“獨角獸”正在天貓誕生。
如何在千億女裝市場脫穎而出？均價在千元級的Fabrique靠的是踩準躍升期的設計師品牌賽道，堅持做差異化、稀缺性單品，通過在天貓找到精準的“高凈值客群”，以此構建起忠誠的粉絲客群。這兩年，消費側對個性化產品的追求增長迅猛，服飾行業在進一步碎片化的同時，也給不少新品牌帶來了躥紅的契機，Fabrique的成功恰好驗證了這一觀點。
“品牌從創立之初就聚焦線上，天貓也是我們生意的核心陣地，在這里，我們捕捉到了與我們契合的高時尚人群，不斷在這里誕生爆款。”Fabrique市場總監Shawn告訴《天下網商》，經由天貓服飾和平臺各個資源IP的深度扶持，他們獲得了快速成長。
這幾年，更多的設計師品牌，新商家及中腰部商家在天貓的土壤中被培育、成長，天貓服飾總經理米瀾曾表示，未來的消費場景一定會更多元化，天貓也在用不一樣的策略扶持各個細分賽道的商家成長，未來，無論是店鋪矩陣，還是潮流設計師、產業賽道，都有大量優秀品牌在天貓涌現，百花齊放。
新品牌與天貓“雙向奔赴”
“由設計師驅動”是 Fabrique 誕生的基因。作為一個多元風格的全球設計師集合品牌，它不局限于單一審美，而是呈現出由全球設計師共同構建的完整衣櫥。
Fabrique 匯聚了包括兩屆「時尚界奧斯卡」英國時尚大獎得主 Hussein Chalayan、極簡主義大師 Damir Doma、高定設計師 Stephane Rolland等在內的全球 300 多位優秀設計師。Fabrique 采用自營電商模式，依靠高效供應鏈，讓消費者可以以約三分之一的價格，擁有國際頂尖設計師的作品。
五年前，Fabrique初出茅廬，一連串的挑戰隨之而來，一方面設計師風格多元化，如何做人群的集結；另一方面設計師帶著小眾標簽，如何走向大眾市場。
品牌的核心客群中，95%為80、90一代女性，總粉絲數超過400萬，這群人中70%以上生活在一二線城市，從人群定位看，屬于高凈值人群一類。
基于品牌特點和人群特征，Fabrique選擇從線上起步。“創立之初我們就聚焦線上，而天貓是主要陣地，最穩定的平臺，也是目標購買人群聚集的地方。”Shawn表示。
Fabrique方面補充道，在人群側，天貓是全網高凈值人群較為集中的平臺，而這部分人群正是品牌核心的目標客群，能快速幫助品牌精準連接消費者。而在貨品側，則是品牌的優勢所在，能帶來具有獨特性和稀缺性的“差異化供給”。“我們在平臺捕捉到高時尚人群后，用差異化貨品觸達目標客群，在一定程度上也填補了平臺時尚單品的供給部分。”這是品牌跟平臺“雙向奔赴”的過程。
從2021年入駐平臺到現在，Fabrique在天貓完成了品牌的從0到1，從去年618進入天貓女裝店鋪銷售榜第13位到今年618搶先購期間進入行業TOP10，Fabrique實現了從新品牌到成熟“獨角獸”的躍遷。
在天貓從0到1造爆品
核心品類是品牌的護城河，以服飾行業為例，快時尚品牌核心優勢在于快速反應的供應鏈和對大眾流行趨勢的捕捉與轉化，因此當季流行款的女裝會成為Zara、H&M這類品牌的驅動品類，而新銳品牌往往會以優勢品類切入市場以建立立足點，Fabrique方面表示，他們的優勢品類按春夏、秋冬兩季劃分，其中秋冬的毛衣針織、毛呢大衣，以及春夏的連衣裙、牛仔品類都是他們的核心和次核心品類。
基于核心品類，Fabrique在天貓打造出了多個爆款。
Fabrique品牌總監Aimee介紹，他們從2022年雙11開始，打造出超百萬銷售額的單品“鳳凰大衣”，通過超級單品破局，以此驗證了高端設計師單品在天貓的爆發潛力；2023年，他們又打造出首個千萬級銷售額單品“熱可可大衣”，該款入選天貓TOP50單品。Fabrique將爆款經驗向外延伸，復制至多產品線。
去年618期間，Fabrique借勢核心連衣裙品類，打造出“郁花園系列”連衣裙，該系列一上線便登頂天貓女裝連衣裙TOP1；今年618，品牌再次借勢優勢品類打造出登頂套裝類目第一的“白月光套裝”。
這些爆品不僅是品牌在天貓經營的成果，更是品牌從0到1過程中的幾個關鍵節點。
Shawn表示，“白月光套裝”在618第一波段已經完成超500萬元銷售業績，如何在天貓造爆品，品牌也有一套自己的方法論。
一方面，Fabrique背后的設計師有時尚嗅覺，他們會先于平臺發掘到諸如去年大火的法風連衣裙等單品，開發早于熱點爆發，又比如今年大熱的度假風套裝，Fabrique從前年就看到了這類趨勢，前置開發。
另一方面，是在上新節奏上。Fabrique方面表示，每周四是品牌上新日，平銷階段會保持15款左右的上新節奏，而在618、雙11這類大促節點，上新量會增加至幾十款，今年618品牌則規劃成整個春夏的上新節奏，就3、4兩個月，上新數便超過百款以上，這個部分支撐了品牌618的銷售款式，且品牌在大促期間仍保持正常上新。此前就有消費者在小紅書評價，品牌一直能給人帶去新鮮感。
與此同時，品牌在天貓錨定了一批貼著“高時尚敏感度、月銷大于6000元、精致白領”標簽的高凈值人群，便于品牌做精準人群的投放。更重要的是通過種草和明星合作的傳播，讓Fabrique在天貓形成“種草-搜索-轉化”鐵三角鏈路，借小紅書等內容平臺的破圈種草，在天貓貨架完成信任轉化與復購沉淀，一套組合玩法下來，成功打出了爆品。
平臺助推，新銳品牌百花齊放
新品牌爆發的背后，不乏行業和平臺助推。
“天貓會提供商家流行趨勢的報告，包括大火的熱點，這些都能助力我們去開發迎合當下消費者的爆品，以及做品類上的延伸。”Shawn表示。
例如，這幾年大火的新中式，Fabrique會將這一趨勢信息反哺設計師，就出現了今年春節期間大熱的“生肖系列”等。不僅如此，品牌還會聯合行業共同發布趨勢報告，在5月發布的《天貓服飾潮流速報》中，Fabrique就與天貓服飾共同洞察時尚趨勢，其推出的花卉連衣裙還作為案例出現在當月的刊物中，這也是一定程度上的“雙向奔赴”。而日常與行業的深度交流，也讓Fabrique挖掘到了牛仔品類，這一可以成為品牌重點拓展的次品類。
基于天貓在數據側的洞察，也會直接反映到商家對于備貨、現貨和庫存管理等一系列經營問題。Fabrique方面表示，有別于傳統品牌壓貨模式，他們更類似快反模式，根據線上的銷售數據進行補單這樣的小單快反動作，因此在庫存壓力上較輕。
今年618期間，為了強化消費者體驗，現貨率得到大幅優化改善，基于供應鏈的完善，部分熱銷款的快反動作也會更快。
從去年起，天貓服飾就在與商家一起全力完善售前、售中、售后的消費者體驗，重點會放在尺碼、品質、價格等維度，讓商家能在天貓獲得快速“確收”等經營體驗。
基于此，Fabrique的做法是通過詳情頁的精準表達，讓消費者對產品有完整了解和前期感知，降低主觀退貨。同時，品牌提供了更全的尺碼系統，滿足所有身材用戶的需要，提供身材匹配工具（尺碼推薦），降低決策難度。
這樣的好處在于，Fabrique能在天貓獲得消費者“買下即留下”的快速確認收貨。這種高確認收貨率，不僅反映了消費者對產品設計、品質和即時體驗的高度認可，尤其針對像Fabrique這樣的新銳一線品牌，也能在一定程度上減少品牌的經營壓力。
不僅是Fabrique，這幾年還有大量的新銳品牌在天貓實現了生意的躍遷。Fabrique方面表示，借助平臺IP如寶藏新品牌等資源的深度扶持、品牌孵化，為他們帶去了更大聲量和人群擴展，實現“爆品→復購→品牌心智”的躍遷。這些年，天貓服飾也在持續扶持有原創能力和創新能力并專注高品質的優質供給。
都說當下創牌難，尤其在服飾這樣的紅海領域創牌更是難上加難。好在，這兩年大量有潛力的設計師品牌在天貓涌現，這或許正在證明著一個觀點——設計意味著生意。但對品牌而言，更大的挑戰不僅是成功創牌，而是如何在變化起伏的未來市場里站穩腳跟，往1到10的階段進發。
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