技術賦能時代，品牌商家如何搶占抖音 “科技內衣”心智高地？| CBNData報告
近年來，我國內衣市場發展迅速，已成為全球最大的內衣消費市場之一。然而據Euromonitor預測，2021至2026年期間，中國內衣市場的年復合增長率將從2015-2019年的4.7%降至4%，我國內衣行業已從過去的高速增長階段轉向更加注重高質量發展的存量競爭階段。在這樣一個高質量轉型的關鍵窗口期，無論是希望躋身牌桌的新銳商家，還是希望基業長青的老牌企業，誰能夠敏銳捕捉時代趨勢并通過產品予以回應，誰就有機會拿下當前這一階段的發展紅利。
這一背景下，巨量引擎與第一財經商業數據中心（CBNData）聯合發布《2025科技內衣趨勢洞察白皮書》（下稱《白皮書》），旨在通過梳理當前內衣市場階段特征、內衣消費人群洞察和內衣品類趨勢，幫助內衣行業品牌商家識別當前階段紅利，并提供更為精準、敏捷、有效的營銷策略參考。與此同時，《白皮書》也基于上海服裝行業協會專家意見，推出面向“科技內衣”賽道的T.E.C.H標準，以促進行業健康發展。
內衣行業邁入「科技賦能」時代 渠道變革催生內衣新增長點
內衣市場的高質量發展整體受到宏觀政策支持、中觀技術革新和微觀需求升級三大因素影響：政策支持主要為行業轉型提供了明確方向和重要支撐；面料和工藝的持續優化助力產業加速升級；消費者內衣需求的進階則促使企業提升產品水準。
從歷史發展脈絡來看，整個內衣市場已經歷經了從強調功能為王的1.0時代（2000年之前）、追求品牌時尚的2.0時代（2001-2015年）和推崇舒適至上的3.0時代（2016-2021年），如今伴隨著內容電商等新興媒介滲透率不斷提升、個性悅己思潮涌動和以功能材料為代表的底層科技革新，內衣行業已然邁入了科技賦能的4.0時代（2021年至今）。
科技一直以來都在內衣市場發展中扮演著重要角色，但為何當前階段才能被真正定義為「科技賦能」階段？這背后主要在于當前的科技并不再只是面料、工藝、功能成分的簡單堆疊，商家也不再僅僅追求打出科技概念，再把概念賣出去，而是回歸人本需求，試圖通過科技應用來回應消費者從基礎的生理需求，到心理需求，再到精神需求的全方位訴求。
值得一提的是，消費者內衣購買渠道的演化也見證了“科技賦能”階段的興起態勢。市場數據顯示，在渠道變革與消費代際更迭的雙重驅動下，抖音已成為內衣行業的新增長引擎。過去一年，抖音平臺內衣銷售增長69%。與此同時，帶有科技屬性的內衣產品在抖音實現了顯著增長，眾多科技內衣新品在抖音實現了上市即爆發。
多元化場景×多層次需求 共同定義內衣消費六大人群
內衣是一類介于標品和非標品之間的特殊品類，如何平衡個性與共性需求是內衣品牌商家在產品研發、營銷推廣時要面臨的核心拷問，而這背后最為關鍵的一步便是消費者洞察。
從內衣消費整體人群畫像來看，中高線城市24-49歲女性為核心基本盤，00后為高增速潛力人群；從需求升級角度來看，中高消費力人群升級偏好更為顯著，升級訴求整體覆蓋從生理功能到心理價值再到精神追求的各個層次，其中品質、悅己和功能成為整體TOP3升級訴求。
回到個性與共性需求的平衡問題，品牌商家的難點在于如何定位這些有個性訴求的人群，并將不同訴求與各類人群高效關聯。以內衣賽道高速增長的抖音平臺為例，傳統5A人群在進行營銷投放時，是十分有力的分類方式，但由于分類依據落在消費者行為，在識別不同人群定性訴求時略顯困難；而以基本人口屬性為依據劃分的八大策略人群，在需求分析上顆粒度則略顯不足，難以拆分出差異偏好；與此同時，基礎的興趣標簽顆粒度則過于細致，容易讓商家迷失在標簽海洋之中，較難抓大放小。
面對這一困境，《白皮書》認為場景化是當前內衣消費人群洞察的一大破局關鍵。調研數據顯示，86%的消費者會根據不同場景選擇不同的內衣。根據數說故事旗下數說聚合數據顯示，高能健身、山野戶外和日常通勤成為內衣討論聲量高增速TOP3場景。整體來看，穿搭效果可視化、材質功能專業化以及品類復合化成為內衣消費的重要場景趨勢，這也帶動了如中筒襪、塑身褲、一體式胸墊吊帶等單品的爆發。
立足于當前消費者內衣消費的多層次需求和多元化場景，《白皮書》勾勒出以場景為橫軸（單一日常到多元特定）、需求為縱軸（基礎生理到高階精神）的人群坐標系，聚合出內衣消費六大人群，以更好地幫助內衣商家在產品研發和營銷推廣環節構建人群策略。
整體來看，坐標軸右側為場景需求較多且包含細分特定場景的人群（如高能健身和山野戶外），這類人群的特征在于對內衣除了基礎的舒適健康要求之外，還有著較高的特定功能訴求，如速干、防曬等；坐標軸上側為對情緒價值和精神追求有更高要求的人群，他們對產品的設計、品牌的價值主張更為關注，這類人群往往也是更具消費力的人群。綜合而言，山野悅己人和多面麗人派為既具備較高消費力，又對功能有著較高訴求的兩類升級潛力人群，無感通勤族則為整體占比最高的一類基礎核心人群。
《白皮書》也針對六大人群進行了覆蓋特征標簽、基礎屬性、場景訴求偏好、渠道偏好、營銷方式偏好和內容消費偏好進行了細分拆解和全景掃描。
T.E.C.H標準呼之欲出 五大品類趨勢解構「科技內衣」
在厘清人群的基礎上，什么樣的內衣產品更符合「科技賦能」的趨勢要求？
從供需兩側出發，《白皮書》發現當前內衣市場需求側主要存在四大類型訴求，分別是舒適觸感、健康養護、功能進階和高能悅己，這背后對應的是各類內衣產品的核心痛點。而在市場供給端，抖音數據顯示，包含趨勢科技關鍵詞的商品市場表現突出，背后對應當前內衣科技應用的三大方向，分別是新材料、新工藝和新功效。
基于對消費者訴求的回應，《白皮書》構建出科技內衣的T.E.C.H標準，從舒適觸感、功能進階、健康養護和高能悅己四大維度判斷一件內衣產品是否符合「科技內衣」標準，即是否通過科技應用回應了消費者的真實需求。其中核心的參考標準由抗菌級、柔軟度、透氣率和體感值四大指標構成。細分來看，不同訴求維度下都設置了二級維度進行定義。
對于整體內衣市場而言，T.E.C.H標準作用于行業生態全鏈路，旨在從平臺、商家和消費者層面對行業發展給予助力。細分到具體品類來看，不同內衣細分類目在四大維度上的用戶關注度和電商動能各有不同，這也決定了后續品牌商家產品研發的方向側重。《白皮書》也通過女士內衣、保暖內衣、襪子、內褲和塑身衣這五大類目進行趨勢全解。
女士內衣：多元場景需求增長顯著，“1+N”復合功能產品更受青睞
女性內衣消費數據顯示，除核心日常生活場景外，正式妝造、高強度運動等新興場景需求增長明顯，這也驅動品牌圍繞這些新興場景要加快構建場景化營銷體系。
與此同時，消費者更青睞具有復合功能的女士內衣，且大多對于女士內衣提出3個以上功能需求；抖音電商平臺中強調【塑形+香氛】、【塑形+涼感】等多重溝通點的商品生意增速顯著高于僅強調塑形單一功能商品。以婷美乳膠修容杯為例，其鎖定反重力下垂防護與養膚功效兩大高增長賽道，同時融入玻尿酸養膚成分提升親膚體驗，形成科技塑形+養膚護理+無痕組合賣點，同時升級品牌內容，成功構建差異化競爭優勢。
保暖內衣：保暖仍為硬實力，內衣外穿趨勢下融入日常穿搭
保暖是品類核心需求，與此同時消費者也對內衣提出美體、抗菌等進階需求。從面料需求來看，抖音電商數據顯示，桑蠶絲、山羊絨、駱駝絨等高端材質愈加受追捧，而遠紅外發熱、空氣鎖溫等“黑科技”加成促使保暖內衣在同樣厚度下更溫暖，同樣成為消費新趨勢。
保暖內衣相關討論中，內搭、穿搭、時尚、百搭等時尚需求相關關鍵詞討論度高增，近半數消費者期望風格多元化以滿足內衣外穿需求。
襪子：運動戶外場景需求增長，專業進階與點睛穿搭并存
對于襪子而言，運動健身、約會外出、旅行戶外等核心需求高增，且運動場景向長跑、馬拉松等進階運動場景遞進，推動品類功能需求向更防臭、更吸汗、更透氣等強功能延伸；供給端則是通過提高抗菌標準及應用植萃成分實現防臭抑菌。以棉竹屋推出的蘆薈精油潤膚襪為例，其在10A級抗菌、抑味、透氣的功能之上添加嫩膚蘆薈精油，滿足復合進階需求。
另一方面，近九成消費者表示會根據服裝風格搭配不同襪子，相關話題在抖音平臺引發廣泛討論。抖音平臺上，光腿神器、中筒襪、長筒襪等裝飾性品類呈現高增態勢。
內褲：健康養護仍為核心訴求，男女對舒適關注點各不相同
消費者對內褲的關注點主要集中在健康養護和舒適體感這兩大維度，其中男女呈現出顯著差異。從健康安全層面來看，女性訴求更多元進階，男性則偏好跨界養護成分。供給側也不斷創新迭代，推出讓消費者更安心的產品。以禾素時代的小雪糕女士冰絲抗菌內褲為例，其通過專利禾素Pro? 纖維抗HPV52病毒、達到10A級抗菌標準，以回應女士對內褲安全性的重點訴求。
在舒適體感層面，面料舒適性與剪裁適配性成為關鍵考量因素。其中女性偏好貼身高彈的萊卡棉材質，男性則傾向透氣吸汗的純棉材質；女性側重襠部加長設計以增強防護性能，男性內褲則通過腰頭加寬剪裁，有效緩解腰腹壓迫問題。
塑身衣：工藝進階提升穿著舒適度，Z世代成為潛力客群
對于塑身衣品類而言，除塑形功能外，不緊繃、透氣舒適需求增長顯著。抖音平臺細分品類中塑身褲呈現出顯著的功能進階趨勢，在提臀、收腹基礎上新增涼感、抗靜電等功能，同時以速干、防磨、可調節等設計提升穿著體驗。塑身連體衣則從強塑形往輕塑形發展，舒適體驗也受到消費者熱捧。
值得一提的是，Z世代成為塑身衣消費的潛力客群。年輕群體傾向上身局部模塊化塑形單品，熟齡用戶偏好系統化整體塑形解決方案。另一方面，塑身衣穿戴場景向聚會派對、約會外出等多元化場景衍生，需通過差異化產品矩陣以及場景營銷，實現精準營銷。
四大營銷策略 助力抖音商家構建長效品牌心智
從內衣行業的發展階段，到消費者洞察，到回應訴求的「科技內衣」解決方案，再到T.E.C.H標準，《白皮書》旨在為抖音商家提供從人群到產品的全面洞察，從而服務于最終品牌心智構建的長期目標。
落到營銷層面，如何將這樣一個洞悉消費者內心，又通過科技手段滿足需求的產品呈現到合適的消費者面前，最大化生意效果，《白皮書》提出了四大營銷策略——新品造勢、節點爆發、場景化營銷和線上線下融合，并提供了細致的方案論拆解和營銷案例參考。
以新品造勢為例，內衣作為高嘗新意愿品類，一款成功的新品往往可以帶動品牌實現階段性的勃發增長。而要實現效果的放大，除了產品的賣點打磨之外，節奏感的掌握也尤為關鍵。品牌商家需要結合一款產品的全生命周期，配合抖音平臺工具將一款產品的價值最大化，并為后續的節點爆發、場景化營銷做長線鋪墊。
結語
內衣是人的“第二層皮膚”，在消費者愈加重視健康、品質和悅己體驗的當下，市場需求仍然在快速迭代變化，市場玩家依然存在結構性機遇，如何更快地看見需求，更高效地滿足需求是所有商家需要不斷思考的命題?？梢源_定的是，內衣消費依然會沿著高質量發展的未來方向堅定前行，但科技創新無限，營銷創意無界，我們也必將迎來更加有洞察力、有科技力、有品牌力的內衣消費品企業。
關于第一財經商業數據中心第一財經商業數據中心（CBNData）是國內領先的消費產業研究機構與媒體型智庫，致力于洞察消費行業前瞻性趨勢，尋找行業新銳賽道，助力品牌影響力的可持續增長及企業決策效率的提升。CBNData立足多元的跨領域數據庫，圍繞新消費、新圈層、新方法三大研究方向，面向品牌企業輸出行業研究、商業咨詢、市場調研、數據工具、營銷傳播等產品及服務，多維助力品牌影響力的搭建、透傳及破圈。CBNData所屬母公司應帆科技是國內領先的數字增長服務集團，隸屬于上海廣播電視臺（SMG），是第一財經旗下數字增長服務與產業創新陣地。
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