獨家！五大巨頭最新戰略曝光，可口可樂押注“全天候”、億滋深耕中國烘焙、卡夫亨氏拒打價格戰
文：Gin Wang、Hermia He
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
近日，第22屆DbAccess全球消費者大會在法國巴黎舉辦。可口可樂HBC、億滋國際、卡夫亨氏、通用磨坊、味好美等多家食飲行業巨頭高管出席。會上，他們分享了目前公司業務的整體情況，同時透露了公司未來的戰略計劃和業績展望。
多家公司表示：盡管受到國際環境與消費壓力的影響，但通過區域布局、差異化策略、挖掘產品價值等方面的調整實現增長。其中，億滋國際和味好美對中國市場復蘇有著極高的期待。
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3億可口可樂HBC：
打造“全天候”消費場景，
實施差異化區域布局策略
可口可樂HBC作為全球第三大可口可樂裝瓶公司，其業務版圖橫跨歐洲和非洲29個國家，形成了多元化市場布局。2024年，在首席執行官 Zoran Bogdanovic 的帶領下，公司實現全年6%-8%的有機收入增長預期，并通過數字化轉型和戰略收購持續強化市場競爭力。其中，第一季度業績表現亮眼，實現10.6%的有機營收增長和1.8%的銷量增長。
可口可樂HBC在會議中強調，專注“24/7 產品組合”，滿足“全天候”場景需要，將是公司未來促進整體業務增長的重點戰略。
Zoran Bogdanovic 在此次會議上圍繞“全天候”場景，分享了兩大重點品類的戰略布局：
01 能量飲料成為明星品類，連續九年保持強勁增長
以“Monster”為代表的能量飲料契合現代消費者全天候能量補充需求，其消費客群平均年齡已達34歲，成功突破年輕人群的固有邊界。2024年第一季度，該品類已貢獻8%的營收，有望在短期內突破10%。同時，可口可樂HBC將持續擴大分銷網絡和冷柜投放，完善終端執行體系。
02 咖啡成巨大盈利來源，戶外場景受重視
可口可樂HBC將咖啡品類的發展定義為一場“馬拉松”，在未來10-15年內都將是公司“全天候”場景戰略的重點品類。基于對咖啡消費場景的價值判斷，可口可樂HBC調整了與“Costa”的合作策略，將戰略重心由家庭場景轉向戶外和工作場景；與此同時，公司對高端咖啡品牌“Cafe Bergnano”的戰略布局保持不變，仍專注于戶外消費市場。2024年第一季度，可口可樂HBC戶外渠道實現19%的顯著增長，其中擴大提供咖啡服務的門店數量成為關鍵的增長驅動因素。
在區域戰略布局上，可口可樂HBC實施了差異化的市場策略。在意大利等成熟市場，公司將戰略重點放在佐餐場景，同時加強零糖、零咖啡因產品的消費者教育。而在尼日利亞、埃及等新興市場，則通過動態定價機制靈活應對市場波動，確保業務穩健發展。
最后，可口可樂HBC提到了DIA（數字洞察與分析）戰略。Zoran Bogdanovic 表示：“數字賦能必須貫穿業務全鏈條。可口可樂HBC將持續加碼技術和平臺投入，并進一步融合人工智能技術，賦能到倉庫、客戶管理、營銷、數字平臺等關鍵環節。”
2024年各品類營業額分布，圖片來源：Coca-Cola Hellenic
2
億滋國際：
可可定價策略奏效，
繼續擴大中國烘焙業務
盡管可可的成本創下了歷史紀錄，億滋國際在2024年依舊實現了凈收入增長（4.3%）和毛利潤增長（5.1%）。億滋國際董事長兼首席執行官 Dirk Van de Plut 在會議上表示：“‘地理分布’是我們公司最大的優勢，歐洲及新興市場的強勁業績表現，可以抵消美國和中國市場帶來的挑戰。”
面對可可價格上漲的壓力，公司通過定價和收入增長管理（RGM）策略成功應對，該策略覆蓋了約50%的巧克力業務收入，最終業績達到甚至略超預期。
01 標價上調
億滋國際在所有市場均實施了標價上調，億滋國際執行副總裁兼首席財務官 Luca Zaramella 就價格管控問題作出回應：“我們始終堅持主流市場定位，在很多國家我們代表著‘國民口味’，這確保我們在合理定價區間內始終保持對消費者的吸引力。一旦監測到市場滲透率出現波動，我們將及時啟動針對性的促銷機制。”
02 執行收入增長管理（RGM）策略
億滋國際已經具備針對不同消費群體的精準定價能力。既能提供1歐元的入門級產品來降低品類體驗門檻，也能推出56歐元的巧克力排塊兼顧家庭分享需求。
在蛋糕糕點領域，Dirk Van de Plut 認為美國市場的商業模式可全球復制。以超市為例，餅干與糕點貨架相鄰的陳列邏輯，會強化消費者對兩個品類的關聯性認知。對品牌而言，也可借此延伸產品矩陣。如億滋國際在中國市場收購恩喜村后推出奧利奧蛋糕，就是將奧利奧的品牌效應從餅干延伸至糕點品類，此舉成功提升了其在蛋糕糕點領域的市場份額。
此外，鑒于多數糕點含巧克力成分，億滋國際認為巧克力可賦能烘焙領域，彌補當前巧克力品類營銷不足、品牌分散的痛點，進而把握兩者整合的機會。
對于零食市場，億滋國際洞察到當前呈現出“健康化”、“縱享”雙軌發展的趨勢。從零食消費金額看，縱享型品類增速雖放緩，但絕對增量仍遠超健康品類；而健康型零食創新多聚焦于 “蛋白質”，但細分品類基數仍然較小。
談及健康化趨勢，Dirk Van de Plut 也提及了對GLP-1類藥物的看法：“就我們目前掌握的數據和分析方式而言，未來十年內GLP-1類藥物難以對食品領域產生重大影響。”
最后，Dirk Van de Plut 強調億滋國際自2018年推行 “本土化” 創新戰略以來，銷量成果顯著，但未來不會局限于區域性小創新，公司將從數據等核心領域推動更具全局價值的創新突破。
圖片來源：億滋國際
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卡夫亨氏：
開拓多元化場景，
強調非價格吸引而是價值驅動
國際市場經濟環境動蕩，消費者壓力倍增的特定時刻下，卡夫高層表示他們在思考如何繼續為消費者提供合適的價值。這一點在集團的業務轉變上有所體現。具體將從三個領域來展開：
01 消費者(需求)跟進
消費者跟進，是卡夫亨氏推行品牌增長體系過程中的一種特有方式。其意義在于，品牌會通過消費視角來審視產品質量、包裝、營銷和效益主張是否達到了合適水平。
因此當產品被推向市場時，良性價值能夠凸顯。為了更好地解釋這一點，卡夫亨氏首席執行官Carlos 舉了一個例子：(洞察到潛在質量要求)卡夫早在2016年就停止在奶酪通心粉中使用人工色素。不過，這一點卻不被大眾熟知。所以在產品價值之外，市場營銷重點也做出了調整，確保消費者能清楚地了解產品優勢。
02 家外場景
由于消費者越來越多地從家中享受餐食，目前餐廳仍然面臨一些消費壓力。卡夫亨氏計劃在多元化渠道進行競爭。在美國，他們積極開拓體育場館、休閑場所、酒店以及其他利潤率有所提高的領域，這能使卡夫亨氏擁有更加多元化的投資組合，而不僅僅依賴餐廳場景。
這一行之有效的策略也將在美國之外的地區實施，并繼續擴展，以便在未來繼續推動企業增長。
03 交易事項說明
在董事會和管理層看來，集團目前的股價被低估了。未來有機會通過其他類型的交易釋放股東價值。
首席財務官Andre Maciel補充道，為了保證利潤，我們已經考慮在美國進行約 3 億美元的投資（不包括貿易），特別是在那些要保持一定價格差的區域。我們希望發展業務的方式不是通過價格促銷，而是要為消費者提供合適的價值。
目前，他們正在整個產品組合中部署了品牌增長系統，為其指明了投資新產品的機會。基于此，卡夫亨氏可以保持或提升優勢，并擁有合適的營銷支出水平、包裝宣傳和營銷信息支持。
圖片來源：Kraft Heinz
4
通用磨坊：
四大戰略支柱推動企業
連續5年增長超預期
憑借戰略性定價調整和市場營銷投入，通用磨坊的北美零售業務實現積極扭轉。2024年第四季度，其在美國市場約65%的品類實現了銷量增長。盡管2025財年開局頗為動蕩，但首席執行官 Jeff Harmening給出了一些新視角：
消費者財務壓力上升，卻為居家餐飲消費場景創造了有利機會——如今美國87%的餐飲消費場景在家里。
產品價值是影響消費判斷的重要因素，但并非唯一——如消費者選擇在哪里購物，如何購物以及何時購物，是因為尋求價值、價值實現等因素在發揮作用。
消費者情緒變化，他們在尋找讓自己感覺良好、喚起舒適回憶的東西——不論是恢復增長的Pillsbury（百年烘焙品牌） ，還是再次增長的Lucky Charms（60年歷史的麥片品牌）都能驗證。
在過去五年中，通用磨坊銷售增長和盈利能力增長都超過了預期，原因在于公司推行的“加速”戰略——該戰略的核心是強化品牌組合、加強創新、構建數字化基礎設施以及增強對人類和地球的承諾。
其中推動可持續增長的四大戰略支柱為：
大膽投資打造品牌：通用磨坊持續投資其標志性品牌組合，其中包括九個零售額超過10億美元的品牌。
持續創新：通用磨坊持續創新，以滿足不斷變化的消費者需求。
數字化能力釋放規模潛能：過去五年，通用磨坊投入巨資，打造世界一流的數字化基礎設施，助力公司釋放規模潛能，實現增長和盈利。
秉持正義：通用磨坊致力于維護美好，并致力于推進其“全球影響力”承諾，以提升地球、人類和公司業務的韌性。
關于2026財年的計劃，該公司的目標是恢復有機增長，將要延續大膽投資策略，要在新產品創新領域的投入提高30%，并增加營銷支出。
談到如何實現有機增長的目標， Jeff Harmening介紹了企業開發的一個工具：“卓越體驗框架”（Remarkable Experience Framework）。它是一個規范且在全集團一致使用的工具，提供了具體工作評估方法的框架，供營銷人員用來診斷業務面臨的挑戰，同時也能評估具體優勢，衡量旗下產品相對于最大競爭對手的卓越性。
使用“卓越體驗框架”時，應審視不同的向量，如包裝、傳播、渠道，評估自己和競爭對手的差異。當發現某方面比較差時，積極改進；當發現具有優勢時，選擇加倍投入。
圖片來源：General Mills
5
味好美：
風味在中國存在巨大的長期機會，
核心關注咸鮮、自然甜、辛辣以及果酸
全球風味領導者味好美，對于消費者的需求、行為、趨勢有著深刻理解。首席執行官Brendan Foley 對當下市場的消費者情緒做了以下評估：
從地區而言，美國、歐洲、中東和非洲市場上，雖然存在消費壓力，但仍保持著一定程度上的韌性，存在尋求價值的行為。如消費者更關注大包裝的產品，以尋求更大的家庭價值。
味好美內部預計中國的市場環境仍充滿挑戰，但2025年將出現輕微且漸進的復蘇，包括尋求價值的行為、大量的渠道轉換和渠道優先級調整。目前小型業態門店勢頭強勁，下沉市場的增長也更多。
味好美看到了尋求性價比與健康養生需求之間的交叉點。當消費者面臨消費壓力并且尋求健康餐食時，往往會更頻繁地在家做飯，推動了家庭廚房調味品類的強勁增長。
另外，人們也在享受著創造力和風味探索帶來的樂趣。因此，在味好美看來，風味創新是一個長期的、持久的趨勢。
風味業務盡管增長趨緩，Brendan Foley還是強調了一些高速增長的領域。這些領域聚焦于具有功能益處的食品，如蛋白質的食物，很多時候都需要風味上的修飾。
餐飲業務同樣具有增長點。味好美目前與休閑快餐連鎖店（介于傳統快餐和休閑正餐之間的一種餐飲門店模式）合作得非常成功，獲得了良好增長。
Brendan Foley還表示，市場上還存在巨大的長期機會。味好美真正錨定的是核心風味能力，具體來說就是咸鮮、自然甜、辛辣以及果酸（柑橘風味）。這些風味在中國擁有極其廣闊的市場前景，預計將會持續保持強勁增長勢頭。
談及技術投資，味好美內部正在進行一場相當大規模的數字化轉型，將為其保持市場領導地位提供支持。
從宏觀角度來說，這意味著企業將專注于持續推動需求創造，利用數字化、AI等技術找到合適的場景和方式與消費者相遇。數字化轉型的另一部分還關乎產品創新加速、零售執行能力優化、運營效率提升，這些將有助于企業保持競爭優勢。
展望未來，Brendan Foley認為有幾個趨勢相當重要：
風味在消費者生活中扮演的角色會發生許多變化，現在處于加速中的狀態；
保持原料采購的靈活性，拓展更多元的原料產地；
技術變革加速，長期趨勢是數字化轉型；
人才與文化，是企業能經受時間考驗最重要的事情之一。
圖片來源：McCormick
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