天貓618，淘寶送禮如何聯動商家打造禮贈經濟？
文｜章航英
今年618周期覆蓋多個節日，包含母親節、520、兒童節、端午節、父親節等。如何通過節日營銷給品牌找增量？淘寶送禮做出了一系列創新嘗試。
520期間，淘寶送禮聯合多品牌商家打造定制禮盒、推出美妝禮品卡；端午節與頭部商家一起推出“粽香好禮”；兒童節與多家品牌聯合，打造“童心IP送禮矩陣”。與此同時，淘寶推出“智能回禮”、“禮贈檔案”、“定制禮盒”等功能，并不斷優化禮贈規則，完善產品和服務。
淘寶送禮通過一系列節日營銷策劃、不斷完善的平臺服務，幫助品牌在幾個節日期間借勢“禮物經濟”找到新增長點。“520禮遇季”期間，桑羅的520限定真絲睡衣禮盒24小時售罄、moody的美瞳禮盒4小時搶空、小眾品牌OOAK和數碼配件商PITAKA商品流量和銷售件數上漲……5月16日-6月1日，淘寶送禮頻道日均DAU（日活用戶）增長超350%。
“520”遇上“618”，“定制禮盒”帶動“情感消費”
520期間聯動行業商家推出“定制禮盒”，是淘寶送禮的首戰嘗試。
淘寶送禮深度聯動美妝、運動戶外、3C數碼、家享生活、潮玩、食品等10大天然具備“禮遇心智”的行業，與阿瑪尼、BOSE、羅技、WE11DONE、費列羅等超過60款品牌推出定制禮盒，構建了多樣的節日禮品矩陣。
520期間，高端禮盒是主力，今年520推出的定制禮盒，奢品占比超過70%，以美妝、數碼等為主。高端的設計、限量發售的稀缺感，營造出專屬的驚喜氛圍。
輕奢真絲品牌桑羅將店鋪TOP1尖貨經典翻領真絲睡衣裝入定制紅心禮盒，上線24小時即售罄，遠超預期。桑羅天貓負責人表示，桑羅定制禮盒“特別且喜慶”的設計讓用戶產生了鮮明記憶點，精準滿足了情感表達需求。疊加618大促首波節點的勢能，流量曝光與銷售轉化的雙爆發，驗證了“情感共鳴+促銷節點”模式的巨大勢能。
淘寶豐富的貨盤還為小眾、創意品牌提供了絕佳舞臺。
小眾配飾品牌OOAK將“小眾設計”巧妙重構為“獨一無二的心意表達”，入駐送禮頻道后商品訪問量暴漲數倍；高顏值運動品牌熏風則借勢節日，將運動裝備升級為“社交貨幣”，實現單日流量躍升；高價手機殼品牌PITAKA的活動頁面訪客增長100%+，銷售件數環比增長300%+，印證了高客單價禮品市場的巨大潛力。美瞳品牌moody的520定制禮盒迅速售罄，還帶動高客單用戶占比提升7%，并意外打開了男性消費市場。
數字背后，是一份份正在流轉的心意，在淘寶匯聚。
禮品卡重構送禮體驗，節日禮物驚喜感提升
從年初的情人節開始，淘寶就展現了在節日營銷上的想象力。
今年情人節期間，平臺推出 “淘寶禮品卡”，覆蓋美妝、母嬰等核心情感消費品類，支持同品類跨店使用，并設計了520元、5200元等具有特殊含義的面值，加上“充500得520”的膨脹金機制激勵、365天超長有效期機制，實用且實惠，收獲了許多消費者喜愛。
這一靈活便捷的“禮品卡”模式還擴展至母嬰、天貓超市等多個核心情感消費領域，在淘寶送禮頻道內形成了更靈活、自由的生態。在520期間，淘寶送禮聯合大快消行業推出了明星聯名美妝禮品卡，與明星聯合獨家定制的送禮語音功能，增加儀式感和驚喜感。
淘寶送禮的端午節營銷則聚焦文化認同、傳統煥新。如聯手老字號品牌五芳齋，在杭州、上海兩地發起充滿新意的“粽子派送快閃”活動，成功帶動五芳齋旗艦店下單GMV和支付件數的增長。在線上，淘寶送禮與熱門綜藝《種地吧》聯動，將“龍舟競渡”的節日元素與禮贈場景巧妙結合，在年輕人群體中迅速破圈。
兒童節期間，淘寶送禮以IP矩陣擴圈，聯合迪士尼、蛋仔派對等20個“童心IP”，用“一日一IP”的創意激起孩子們的好奇心。此外，淘寶送禮還結合淘寶“中國寶貝”揚州園游會，讓“淘寶送禮六一送禮官”雪王帶著周邊好禮，給小朋友帶去歡樂。在淘寶送禮的助攻下，品牌在兒童節期間獲得了可觀的增長：蜜雪冰城店鋪流量上漲100%+；迪士尼多款商品售罄。
520的浪漫儀式感、端午的文化認同感、兒童節的純真歡樂感……從“賣貨”到“賣場景”，淘寶送禮節日營銷通過不斷實踐和創新，不斷挖掘禮物經濟的潛力。在618周期內的幾個節日期間，淘寶送禮通過社交平臺事件營銷、達人種草，以及在遍布30多個城市的戶外大屏、地鐵廣告等媒介中持續曝光，持續渲染“送禮就上淘寶送禮”的氛圍，獲得了超過43億曝光、并吸引大量用戶打開淘寶使用送禮功能。
上線短短半年，淘寶送禮已從一個節日營銷的“亮點功能”，逐步進化為商家深耕用戶、提升經營效率的“新陣地”。不少品牌表示，加入送禮頻道后，店鋪轉化效率顯著提升，曼秀雷敦等快消巨頭也表達了深度延續合作的意愿。
從“一禮多收”到“禮贈檔案”，淘寶深耕“送禮場景”
自2025年1月上線后，淘寶送禮功能和能力已經有多輪迭代進化，諸多想象空間也在這一過程中被逐步打開。
其一，“一禮多收”，譬如父親節要送多位長輩時，可以選擇下單同商品多件送禮，可以選擇同時送給多人，后端自動拆分物流單，送禮效率大大提升。
其二，“智能回禮”，收禮人收下禮物后可發起一鍵回禮，系統基于關系鏈推薦商品，如給收到口紅的閨蜜推薦小眾香薰作為回禮。
其三，“禮贈檔案”，用戶可管理送出和收到的禮物清單，平臺會根據用戶記錄的親人、朋友檔案，推薦相應的禮物。
從上述玩法和變化可以看到，簡單的“送禮功能”背后，有許多可挖掘的增量場景。“一禮多收”讓用戶送禮更容易，同時也在擴充送禮場景，更適合一對多“弱關系”送禮；“智能回禮”則突破了 “單向交易”的邏輯，讓情感和關系在平臺流動起來；“禮贈檔案”則讓“人情往來”在平臺形成閉環，打開了交易之外的社交鏈條。
目前淘寶送禮功能已經覆蓋了服飾、美妝、食品等絕大部分適合送禮的商品范圍。《天下網商》了解到，淘寶送禮后續規劃中，將會從“頻次”、“內容”和“技術”方面都有新的探索。
除主流節日外，淘寶后續將打造禮遇IP主題活動與多元節日（傳統型節日、節氣等）的日常融合，同時放大送禮功能，結合淘寶送禮專屬定制禮盒等，讓節日、紀念日送禮更具儀式感。另外，淘寶送禮頻道還將嘗試深耕內容生產，比如增加星座、生日慶祝等相關內容。未來也將考慮接入AI導購工具等，讓消費者獲得體驗的飛躍提升。
從淘寶送禮的未來規劃中可以看出，送禮場景實際上融合了”社交“和“內容”的元素，重構人貨場關系，從而生發出新的創造力。
商品即內容。很多美好的商品和品牌，都是通過送禮場景，才第一次被人看到。淘寶優質多元、乃至小眾的品牌和商品，或能借助送禮場景，激發出新的活力。
淘寶送禮打開了新想象力，萬億禮物經濟的戰場，也展現出新的潛力。
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