天貓618把貓頭玩出花，易烊千璽化身品質代言人
品質，是品牌最核心的競爭壁壘，但卻也最難打動消費者。怎么才能讓抽象的品質承諾變得真實可感？今年618，天貓用一場跨越線上線下的“品質感知營銷”，給出了答案：讓品質會說話、能互動、有溫度。從易烊千璽與“戲精”產品的幽默對話，到地鐵站里可玩的貓頭裝置，天貓不再用口號說服用戶，而是用體驗讓他們自己得出結論：好品質，原來可以這么具體。
今年618，天貓邀請代言人易烊千璽和一群會“說話”的產品拍了一支廣告。帳篷會吐槽、綿羊會碰瓷、植物會「植」播帶貨，這看似無厘頭的創意背后，其實是天貓在嘗試回答一個關鍵問題：品牌如何讓消費者相信“品質”不是一句空話？
過去，明星代言廣告的邏輯很簡單：露臉、展示產品、喊口號，但這一次，易烊千璽的角色變了，他以“活人感”十足的冷幽默，與動植物對戲，把產品的品質感轉化成消費者能聽懂的故事，完成了從“代言人”到“代言品質”的角色突破。
比如，當易烊千璽和羊咩咩搶衣服時，“親膚設計”不再停留在空洞抽象的廣告詞層面，通過擬人化處理，讓服飾的面料科技品質變成可感知的體驗。同樣的手法也用在其他產品上：戲精帳篷與背包的互懟、植物直播種草帶貨、智能家居battle……
這些設定既符合年輕人喜歡的幽默風格，又向消費者展示了：真正好品牌的品質感，來自于硬核裝備、寶藏成分、超前配置、親膚設計，當你在琳瑯滿目的商品中無從選擇時，這些具體的品質特征就是最重要的決策依據。
短片中每個充滿戲劇性的互動場景，都以“認準天貓旗艦店”作為收尾。這種反復強化的設計，構建了一個簡單明了的消費心智：如果你追求好品質好品牌卻又擔心踩坑，那么認準天貓就行了。
在TVC之外，天貓還玩了一手巧妙的文字游戲，將代言人“易烊千璽”的拼音縮寫yyqx拆解成四句品質宣言：服飾的“一眼傾心”、美妝的“耀眼清新”、3C家電的“勇于求新”、戶外裝備的“愉悅前行”。這種諧音梗設計天然適合社交媒體傳播，既容易被記住，又容易引發用戶的二次創作和自發傳播。
yyqx的諧音妙用，成功地將各品類抽象的“品質感”概念轉化為年輕人喜聞樂見的表達形式，一方面加深了代言人與品質主張的關聯，以代言人的影響力提升消費者對產品品質的信任度；另一方面也強化了天貓品質力關鍵詞，以及品質感帶來的美好體驗。
為了讓“好品牌好品質”的主張更深入人心，天貓618聯合20大品牌，在杭州錢江路地鐵站、杭州西湖文化廣場地鐵站，打造創意立體貓頭互動裝置，將抽象的品質概念變成了可觸摸、可互動的實體體驗。
互動怎么玩，先看“天貓618好好品品指南”，你會發現，好品牌加貓頭，越品越上頭。
在線下地鐵入口處，易烊千璽的巨幅海報以“天貓千問”的姿態向過往行人發出邀請，形成自然的互動動線引導。粉絲們打卡易烊千璽巨型廣告牌，不僅讓通勤路線變成了追星現場，更通過用戶自發的社交傳播放大了活動聲量。
而真正的重頭戲在于那些充滿巧思的貓頭裝置。天貓將標志性的視覺錘“貓頭”玩出了新花樣，每個裝置都是品牌核心品質的藝術化表達。
雅詩蘭黛的裝置堪稱“時光魔法”，將白金6D黑鉆眼霜塑造成一個可以手動上發條的時鐘，當路人轉動發條，時鐘指針就會倒轉，直觀演繹“逆齡感”的產品主張。
科顏氏則把清潔面膜的“凈澈感”做成了立體藝術。借鑒刮刮卡的互動形式，裝置表面覆蓋著類似白泥面膜的涂層，刮開表層后，露出光滑的浮雕人像，形象展示產品帶來的肌膚煥新體驗。
華為的裝置用光影帶來炫酷科技質感，呼吸燈配合底部流動的數據光效，營造出鴻蒙系統強烈的未來科技感；珀萊雅的“高光感”裝置，感應路人經過時能自動調節補光亮度，直觀展示了產品的提亮功效；九號公司的“高能感”裝置直接把貓頭變成了充電站，讓消費者在獲得便利的同時，自然記住了產品的持久續航特性。
這些好玩的創意廣告牌，把每個品牌的品質感都融入進貓頭，從海爾的“空間鮮活感”到全棉時代的“好棉安心感”，從亞朵的“安枕深睡感”到源氏木語的“實木治愈感”，每個貓頭裝置都是品牌DNA的濃縮表達。在這里，品質不是靠口號喊出來的，而是通過參與者的五感體驗自然建立的認知。當路人轉動發條、刮開涂層、感受補光時，他們不僅在互動，更在親身驗證每個品牌所承諾的品質主張，也潛移默化接受了“品質好品牌認準天貓”的心智。
除了這些地鐵創意廣告牌，天貓官微還發布“天貓千問”系列問答海報，聯合百大天貓榜單上榜品牌共同發聲，種草貨品的同時，以“天貓榜單”作為承接，引導用戶回淘下單。
天貓618這波線下創意營銷，把地鐵站變成了一個既能追星又能體驗黑科技的品質秀場。易烊千璽的巨幅海報引發粉絲打卡熱潮，品牌兼具藝術與互動的創意裝置則讓路人們玩得停不下來。這種將明星效應與沉浸式體驗相結合的方式，讓消費者在互動過程中自然接受了“品質好品牌，認準天貓”的品牌主張。
去年618，天貓煥新品牌Slogan“好品牌 好價格 上天貓”，今年618，天貓通過一系列品質感敘事，深入拆解了“好品牌好品質”的具體內核：好品牌，是擁有硬核科技、寶藏成分、親膚設計等具象特質的品牌；好品質，是能通過真實體驗被感知的承諾。
天貓聯合央視新聞共同發布的主題廣告，進一步強化了這一主張。視頻倡導以品質內核為消費者帶來的美好生活，借助央視新聞的權威背書，天貓不僅強化了自身品質主張的公信力，更鞏固了平臺作為品質消費首選陣地的認知。
整體來看，天貓618的傳播策略，在于將抽象的“品質”轉化為一場可感知、可參與的創意盛宴。天貓平臺的“好品質 好品牌”不再是空洞的口號，而是深入到每一個具體消費場景的好看、好玩、好用的產品體驗。最終，當用戶記住“認準天貓旗艦店”時，他們記住的不僅是一個購物平臺，更是一套關于品質生活的解決方案。
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