電梯廣告送“養(yǎng)老金”，盛健玩出乳業(yè)營(yíng)銷新范式

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舉報(bào) 2025-06-18

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競(jìng)爭(zhēng)激烈的羊乳市場(chǎng)，品牌破圈可謂難于登天。而近日，國(guó)內(nèi)知名羊乳制品企業(yè)盛健羊乳卻憑借“養(yǎng)老金”福利活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)象級(jí)突圍。

6月12日晚，盛健羊乳創(chuàng)始人呂鵬在朋友圈官宣，將為35歲以上中老年人贈(zèng)送66份價(jià)值3000元的“養(yǎng)老金”。與此同時(shí)，全國(guó)分眾電梯廣告也同步上線。這一組合拳迅速引爆全網(wǎng)，#某老板送35歲以上中老年人養(yǎng)老金#話題斬獲1.3億閱讀、3.5萬(wàn)互動(dòng)，6月14日直播當(dāng)晚抖音直播間銷售額暴增超300%。

從精準(zhǔn)鎖定人群，到打通線上線下渠道，再到用真實(shí)福利引發(fā)情感共鳴，盛健羊乳每一步都踩中了市場(chǎng)脈搏。當(dāng)同行還在為流量焦慮時(shí)，盛健已經(jīng)用這場(chǎng)全域聯(lián)動(dòng)的“營(yíng)銷奇招”打響了乳業(yè)破圈戰(zhàn)，也為行業(yè)“玩”出了一個(gè)全新的營(yíng)銷范式。

01一場(chǎng)全域聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷閃電戰(zhàn)

盛健羊乳的成功，首要在于其構(gòu)建了一套環(huán)環(huán)相扣的全域營(yíng)銷策略。分眾電梯廣告作為線下流量入口，精準(zhǔn)錨定中老年群體的核心生活場(chǎng)景。在社區(qū)、寫字樓等高頻出入空間，“送養(yǎng)老金”廣告以高頻次、強(qiáng)曝光的形式，快速吸引目標(biāo)受眾注意力。分眾傳媒強(qiáng)大的主流人群觸達(dá)能力，不僅為活動(dòng)積累了初始認(rèn)知，更與后續(xù)線上傳播形成呼應(yīng)，構(gòu)建“線下預(yù)熱-線上爆發(fā)”的傳播鏈條。

社交媒體平臺(tái)則成為了話題裂變的核心陣地。微博憑借其開放的傳播生態(tài)與熱搜機(jī)制，迅速將活動(dòng)推向全網(wǎng)視野，眾多媒體和KOL參與討論，借助“35歲以上中老年人”這種極具話題性的傳播，引發(fā)網(wǎng)友“給錢叫奶奶也行”的調(diào)侃式互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)從被動(dòng)關(guān)注到主動(dòng)玩梗的傳播升級(jí)，提升大眾對(duì)此次活動(dòng)的關(guān)注。

抖音直播間作為流量轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵樞紐，則以多元策略激發(fā)消費(fèi)動(dòng)力。品牌通過高頻抽獎(jiǎng)制造參與熱潮，每3分鐘一次的“養(yǎng)老金”福利不斷提升觀眾停留時(shí)長(zhǎng)；同時(shí)，文化賦能貫穿直播全程，專業(yè)民族歌手演繹呼麥與特色民歌，以沉浸式草原文化體驗(yàn)強(qiáng)化“源自內(nèi)蒙古”的品牌基因，引發(fā)情感共鳴。在此基礎(chǔ)上，專業(yè)背書與場(chǎng)景化展示同步發(fā)力——營(yíng)養(yǎng)師解讀產(chǎn)品健康價(jià)值，主播團(tuán)隊(duì)結(jié)合牧場(chǎng)、工廠全產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)景，將品質(zhì)承諾轉(zhuǎn)化為可視化信任，最終通過“文化引流+專業(yè)講解+場(chǎng)景展示”的組合拳，實(shí)現(xiàn)從流量熱度到銷售轉(zhuǎn)化的高效閉環(huán)。當(dāng)晚，盛健羊乳直播間一度登上沖飲帶貨榜榜首。

02三個(gè)維度顛覆羊奶市場(chǎng)舊規(guī)則

盛健“養(yǎng)老金”營(yíng)銷的成功，也為銀發(fā)經(jīng)濟(jì)帶來了深刻的認(rèn)知升維：

人群定位的革新：活動(dòng)徹底跳脫了傳統(tǒng)“孝心經(jīng)濟(jì)”的桎梏，不再局限于以子女為核心決策者的敘事。摒棄老年模特或“送父母”的老舊套路，盛健開創(chuàng)性地采用“自主關(guān)懷型”策略，通過真金白銀的現(xiàn)金激勵(lì)與強(qiáng)互動(dòng)機(jī)制，直接賦能中老年群體，使其從信息的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)榛顒?dòng)的積極主導(dǎo)者，這精準(zhǔn)契合了新銀發(fā)一代對(duì)消費(fèi)自主權(quán)與價(jià)值認(rèn)同的深層渴望。活動(dòng)當(dāng)晚直播用戶畫像顯示，50歲以上女性觀眾占比高達(dá)37.69%，30歲以上人群整體占比超76%，有力驗(yàn)證了以平等對(duì)話姿態(tài)重塑品牌與用戶關(guān)系的戰(zhàn)略正確性。

價(jià)值突圍的革新：面對(duì)產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化與價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)的市場(chǎng)環(huán)境，盛健依托扎實(shí)的全產(chǎn)業(yè)鏈能力實(shí)現(xiàn)了高端價(jià)值突破。其高端有機(jī)純羊奶粉的價(jià)值根基，在于自建的16座標(biāo)準(zhǔn)化牧場(chǎng)（全球領(lǐng)先的奶山羊存欄規(guī)模）、“草立方”工廠確保全年365天高營(yíng)養(yǎng)牧草供應(yīng)（營(yíng)養(yǎng)價(jià)值提升1.4-1.8倍），以及高壓低溫噴粉技術(shù)最大程度保留羊奶活性營(yíng)養(yǎng)。高客單價(jià)產(chǎn)品的熱銷，有力證偽了業(yè)界對(duì)銀發(fā)群體“價(jià)格至上”的刻板預(yù)設(shè)，證明他們樂意為看得見、摸得著、體驗(yàn)得到的真實(shí)價(jià)值溢價(jià)買單。

渠道整合的革新：活動(dòng)打破了渠道各自為政的傳統(tǒng)困境。“雙微一抖一分眾”的協(xié)同組合，精準(zhǔn)描繪出一條“場(chǎng)景觸發(fā)（分眾）-社交裂變（微博/微信）-信任轉(zhuǎn)化（抖音）”的高效閉環(huán)鏈路：分眾廣告線下精準(zhǔn)激發(fā)認(rèn)知；微博/微信平臺(tái)制造并放大社交聲量驅(qū)動(dòng)裂變；抖音直播間通過專業(yè)內(nèi)容和場(chǎng)景化展示完成深度信任構(gòu)建與銷售轉(zhuǎn)化。三者的有機(jī)協(xié)同，有效解決了“品牌活動(dòng)帶不動(dòng)貨、促銷直播沒聲量”的行業(yè)痛點(diǎn)，為倚重線下渠道的乳企提供了一個(gè)極具復(fù)制價(jià)值的全域渠道整合范式。

03以破圈營(yíng)銷重塑行業(yè)價(jià)值標(biāo)桿

作為連續(xù)兩年（2023-2024年）蟬聯(lián)中國(guó)有機(jī)羊奶粉銷售冠軍的品牌，盛健羊乳此次“養(yǎng)老金”活動(dòng)早已超越普通營(yíng)銷的范疇。當(dāng)品牌以真金白銀的福利直擊中老年群體需求，實(shí)則是以冠軍擔(dān)當(dāng)為行業(yè)樹立價(jià)值標(biāo)桿——從精準(zhǔn)觸達(dá)銀發(fā)群體的情感共鳴，到全產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)景展示的品質(zhì)自信，盛健讓羊乳品類從單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)邁向“健康價(jià)值+情感鏈接”的雙重競(jìng)爭(zhēng)維度。

這場(chǎng)營(yíng)銷的深層價(jià)值，在于以真誠(chéng)姿態(tài)重塑消費(fèi)者對(duì)羊乳行業(yè)的信任。區(qū)別于流量時(shí)代的套路化操作，盛健通過分眾廣告的場(chǎng)景滲透、直播間的文化賦能，將“冠軍品質(zhì)”拆解為可感知的消費(fèi)體驗(yàn)：當(dāng)民族歌手的呼麥聲與牧場(chǎng)實(shí)景同屏呈現(xiàn)，當(dāng)營(yíng)養(yǎng)師用專業(yè)解讀替代夸大宣傳，品牌不再局限于銷售產(chǎn)品，更在向消費(fèi)者傳遞“有機(jī)羊乳=健康守護(hù)”的行業(yè)共識(shí)，這種以冠軍實(shí)力為背書的真誠(chéng)溝通，正悄然提升著大眾對(duì)羊乳品類的認(rèn)知與信賴。

站在行業(yè)發(fā)展的高度，盛健的破圈實(shí)踐揭示了一個(gè)核心邏輯：真正的行業(yè)領(lǐng)軍者，既要在銷售榜單上蟬聯(lián)冠軍，更要在用戶心智中成為“品質(zhì)與責(zé)任”的雙料標(biāo)桿。此次活動(dòng)中，盛健以冠軍品牌的創(chuàng)新魄力，將營(yíng)銷聲量轉(zhuǎn)化為推動(dòng)羊乳行業(yè)美譽(yù)度提升的實(shí)際動(dòng)能，也為銀發(fā)經(jīng)濟(jì)指明了路徑——唯有以用戶需求為核心，用品質(zhì)與溫度雙輪驅(qū)動(dòng)，才能引領(lǐng)行業(yè)在藍(lán)海中開辟可持續(xù)發(fā)展的新航道。

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