建立場景化營銷，3大誤區與3個關鍵
文 | Claire
人們對于“硬廣”的接受度越來越低，這是既定事實。但，對于“好內容”的訴求越來越強。
什么是“好內容”？本質上是消費者基于特定場景，獲得與之匹配的信息或產品等。這個定義和“場景化營銷”不謀而合，這也是近年場景化營銷愈來愈火熱的原因。
著“場景化”外衣，品牌新玩法頻出。但投入行動之前，我們需要先了解，到底什么是場景營銷？
場景化營銷，字面意思，“對于消費者所處的特定場景，進行分析，然后推給他/她對的東西，從而激發或滿足消費者的訴求，最終實現交易”。進一步來講，營造特定“氛圍感”，在氛圍感的調動下，吸引消費者體驗并購買產品。
具體拆解，場景有“時間”、“地點”、“事件”等構成，比如，“我出差飛機剛落地”，這是一個具體場景；“我是個不喜歡打出租車的人”，“我會在多渠道打車，可能是滴滴，也可能是高德等”，這是個性化訴求……這個“我”，代表越來越多消費者的現狀，愈發追求個性、追求自我滿足、追求場景觸發式的恰到好處，如此，品牌方要想跟消費者有“好”的聯動，就需要去思考如何做好“場景化營銷”？根源在于，品牌要建立一種“場景化思維”。
但往往，看似簡單的場景化營銷，存在著被“濫用”的現狀，此文，Morketing提出“建立場景化營銷的3大誤區與3個關鍵”。
識別場景營銷三大誤區
誤區一：場景營銷，搭建場景比看懂用戶更重要？
實際上：場景化思維，關鍵不在于“強制觸達”，而在于看透“場景畫像”
線上，打磨視頻腳本，以更貼近真實生活的情景走近消費者；試水AR技術，讓產品先人一步地進入消費者生活，為消費者模擬擁有產品后的畫面和感受，刺激購買……線下，通過巨型裝置、店鋪陳列、發起線下活動等方式，讓消費者更加強烈地感受到產品需求，最終換取轉化……
但，上述做法，仍然是一種“強制觸達”的思維，本質上仍然是依靠貼近真實生活的內容，激起用戶興趣。
品牌立足消費者生活做場景化營銷，前提是根據實時的、跨端的、立體的“場景畫像”制定營銷計劃。場景畫像，顧名思義，不只拘泥于消費者的職業、收入、地理位置等客觀信息，轉而關注到消費者生活習慣、日常愛好等真實場景，以及其中潛在的消費需求。
舉個例子，假設兩個年齡相仿的消費者都有運動服飾消費需求，但消費者A購買運動服飾是為了減脂塑形，通過晨跑、力量訓練等方式獲得更好的身材；消費者B購買運動服飾是為了身體健康，進行瑜伽、慢走等低難度體育活動。通過傳統的消費者畫像，很難區分兩位消費者。
而“場景畫像”的優勢在于，品牌可能通過消費者運動手表的訓練項目、訓練頻次等貼近真實運動場景的數據，洞察到消費者藏在運動這一生活方式背后的底層需求，從而更好地服務于人。
也就是說，挖掘到場景背后的用戶真實的個性的需求，更白話一點，“不要看表象，要看本質和個體”，才能為場景營銷打下有力的根基。
誤區二：場景廣告，“品”勝于“效”？
實際上：場景化思維，本質上是產品與消費者之間連續的、多場景的一對一交互，高密度傳遞產品信息，同時潛移默化強化品牌
一些品牌誤認為高大上的場景裝置和視覺傳播，就代表著一個好的場景。場景營銷的“品大于效”，也是一種常見的思維誤區。
但事實上，場景營銷更注重營造互動性，不只是消費者生活場景中一次性的高調展示，而是連續地、多場景地出現。
舉個例子，2024年香港旅游局與鯨鴻動能合作，從9月至11月，分別以“樂在當夏”、“國慶游香港，日日享精彩”、“美酒佳肴巡禮”、“哈啰威香港”為主題，在手機搜索場景、手機娛樂場景、大屏觀影場景等年輕消費者常見生活場景中反復亮相。
此舉帶來的結果，一方面是香港煥發出了新的文化魅力，在年輕一代消費群體間建立了新的吸引力；另一方面，為香港旅游業帶來了直接的銷售轉化，去年下半年赴港游客持續走高。
這也就是說，由于場景在消費者生活中具有重復性、連續性，所以當品牌能妥善借力場景營銷，便很容易獲得品&效&銷三豐收：
從效果來看，在不同的生活場景，品牌反復喚起產品需求；從品牌來看，當“千人千面”營銷不再是一句口號，消費者的真實需求被滿足，品牌形象也就水到渠成地建立了起來。
誤區三：給足情緒價值，就是好廣告？
實際上：場景化思維，是找準消費者深層情感需求，發掘產品與其銜接點
一則好的場景廣告，是人貨場的全面協調，要求品牌向下深挖用戶情感需求、長期陪伴，絕不是提供即時性的情感刺激。
舉個例子，睡眠場景消費品，除了舒適度等基礎功能要求之外，還要挖掘消費者更深層的功能需求和情感需求，才可能在激烈的市場競爭中取勝，如洞察到存在睡眠問題的消費者對快節奏工作生活的疲勞、對養生的需求、對陪伴入睡的需求等等。
只有為消費者提供意料之外、不可替代的功能和情緒價值，才可能建立起長期的、獨特的情感鏈接。
建立“人+內容+場”場景營銷思維，
讓消費者愛上“硬廣”
很大程度上，“全場景營銷”是數字營銷的一個轉折點。
即使是短視頻、社媒平臺快速發展的今天，品牌的廣告信息也大多集中在電子屏幕上，單方面輸出為主，始終停留在一種“二維”營銷時代。成功的場景化營銷，可以邀消費者一起，營造一種“三維”的營銷。
以鴻蒙生態為例，“手機、手表、PC電視大屏等設備”+“音樂類、視頻類、天氣類、搜索類等App”+用戶使用習慣，即“人+內容+場”，覆蓋數百種真實的消費生活場景。基于此，品牌營銷才能夠更加貼合用戶的真實生活。
那么，如何建立一種全場景的營銷思維？Morketing認為，核心在于，品牌傳播不再服務于品牌，而是服務于消費者，具體有如下三個重點。
一，從“內容”來看，要以用戶的使用感受為主。
二，從“人”來看，要打造更新穎的用戶交互。
三，從“場”來看，實現1V1、多場景的重復覆蓋。
鯨鴻動能負責人對此向Morketing解讀，這種滿足深度服務消費者場景需求的營銷方式，從根本上“讓廣告從‘強制觸達’變成了一種‘環境共生體驗’。”當廣告真正服務于消費者，尊重消費者生活本身，也就有了讓消費者接受、甚至愛上“硬廣”的可能。
設計“全場景營銷”，
3個關鍵步驟
從實踐層面來看，打造一套完整的全場景營銷案例，是不是很復雜？
Morketing認為，萬變不離其宗，我們可以將其概括為3個步驟。
步驟1：觀察生活，找到已經存在的具體場景
品牌可借助不同的終端設備，挖掘消費者生活中已經存在的、與產品鏈接最深的場景，而不是自說自話地構建場景。
奢侈品牌ZEGNA數據顯示，品牌4%的客戶貢獻了40%的營收，這使得深耕VIC成為ZEGNA營銷的重點工作之一。
瞄準中重度客群，營銷平臺鯨鴻動能為ZEGNA挖掘出該群體在鴻蒙生態的生活場景，在分散和變化中找到了規律：他們使用汽車/手機/智能家居等華為終端設備，習慣使用豪車類/拍賣類/時尚雜志等垂類應用等等。
無論是駕駛高端車輛，還是打開奢侈品購物App，都是ZEGNA目標客戶群的常見生活場景。在此基礎上，鯨鴻動能融合了鴻蒙生態“系統級+設備級+應用級”數據，讓消費者與品牌的互動場景更精細，當然，也讓品牌觸達更精準。而接下來，ZEGNA只要錨定選車購車、瀏覽奢侈品等真實存在的生活場景，就能夠實現面向VIC客群事半功倍地傳播效果。
步驟2：調動感官，多場景服務于個體感受
找準場景后，品牌要為消費者放大感官享受，從而觸及消費者的深層情感需求。
譬如，伊利金領冠攜手鯨鴻動能，面向年輕寶爸寶媽群體打造的《寶寶的第一支MV》在全網大獲成功。原因就在于，利用華為音樂的AI技術把寶爸寶媽對寶寶獨一無二的愛唱到了歌里，讓寶爸寶媽獲得巨大的驚喜感和幸福感；在“微博”等社交場景中，寶爸寶媽分享獨家定制音樂，滿足曬娃的心理需求，產生了更深的帶娃滿足感甚至社交認同感。在“寫歌-分享”看似短暫的鏈路里，金領冠所設計的互動玩法，充分滿足了寶爸寶媽群體復雜、多重的個人情感需求。
可見，多感官帶動消費者、多場景串聯，才是品牌反復觸達消費者，但消費者不會感到“反感”的底層原因。不僅如此，消費者還可能感受到品牌在不同場景所具備的多元價值，從而變成品牌粉絲。
再以ZEGNA為例，定下“讓千萬級高凈值華為終端用戶，成為ZEGNA的忠實擁護者”營銷目標之后，ZEGNA在華為智慧屏定制沉浸式3D破窗創意視頻，喚醒追求高品質生活的居家觀影場景；在華為瀏覽器打造品牌沉浸式雜志畫報，在消費者日常瀏覽和信息獲取場景中，提供奢侈、時尚相關信息，讓目標受眾獲得“精英感”……
圖為ZEGNA*智慧屏廣告示意圖
無論是快消行業還是奢侈行業、無論面向的人群是誰，全場景營銷思維不變的邏輯在于，面向同一個群體生活的不同面，提供其在所有場景中所需的各種價值，讓消費者頻繁意識到自己對品牌的需求。
一旦這種依賴感被建立，品牌便在消費者情感層面完成了深度種草。
步驟3：營造比平凡生活“高一點點”的價值感
全媒介爆發的時代，消費者越來越追求“真實”——Morketing研究院和鯨鴻動能在去年聯合的消費者調研發現，年輕一代中國消費者以“真實”作為重要標尺，甚至是度量一個品牌是否值得購買的底線。
那么，如何在追求廣告質量的同時，保證真實性？
場景化營銷恰恰能滿足這一點：基于真實，做消費者日常生活里的“私人管家”，提供更進一步美好生活的想象。
回顧前兩年出圈的場景營銷案例，品牌都在遵循這一邏輯。譬如，雅詩蘭黛防曬霜的高溫天氣營銷，薩洛蒙的夏日徒步營銷等等，都是在用戶打開華為天氣App時，為其提供日常保養、戶外娛樂的合理生活建議，才在年輕消費者之間大獲成功。
比平凡生活“高一點點”的價值感，關鍵在于不打擾、不破壞用戶既定的生活軌跡，幫助他們改善原有的生活場景，獲得更佳體驗。
ZEGNA和鯨鴻動能，就場景營銷達成的一個共識點是，“讓品牌故事在鴻蒙生態中自然流淌”。因此，ZEGNA雖然在鴻蒙生態的廣告投放很克制，成績卻十分喜人——靈眸開屏點擊率高于平臺均值60%，雜志鎖屏點擊率高于平臺均值120%。
面向華為高端用戶，ZEGNA還投放了“掌間秀場”，此舉正是滿足“4%消費者”對于私人定制、秀場款的獨特需求，為他們打造獨特的線上觀禮場景，也恰恰為該群體營造了“高一點點”的價值感。
結語
從直播到AI、AR，從短視頻到播客、線下裝置，技術和內容的躍遷，不約而同地為消費者還原、建構美好生活，推動“場景化營銷”發展。
踩著時代浪潮向前，品牌需要盡早建立起“場景化思維”，才能更高效地利用新興技術和媒體。品牌可參考香港旅游局、ZEGNA、伊利金領冠們的場景營銷玩法，在其基礎上調整優化，在場景之中找到與消費者最深的連接點、服務于消費者。
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