ECI@創新案例 | 淘寶特殊的“推薦寶貝”

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舉報 2025-06-19

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隨著ESG議題日益成為品牌營銷的關鍵，淘寶作為高頻率使用的電商平臺，需在品牌營銷的同時加強公益溝通，旨在增強公眾關懷與品牌好感度，深化其“萬能的淘寶”品牌形象。此前，淘寶已經通過長期運營的互動游戲、直播等場景玩法，如“小流浪旅舍”以云游戲助力真捐糧，成功吸引用戶參與流浪動物救助。此次，淘寶旨在進一步放大“萬能”心智，聚焦于展現品牌溫度，聯動消費者與商家共同關注流浪動物及救助站的過冬問題，并提供實際援助。

淘寶這次不推薦用戶需要的物件寶貝，而是推薦需要用戶的動物寶貝。在常見的「推薦寶貝」廣告位上找到機會點，將流浪動物從「小流浪」轉換為「小寶貝」，轉化為公益的創意內容進行傳播。

1場特殊的拍攝：為確保救助站動物和人的故事真實無改編，對6家救助站進行了詳實的電話前采。并在15天內奔赴7個城市，11家救助站，拍攝共計78只流浪動物。

1個特殊的廣告位：最終，在氣溫漸低的大雪節氣，55家淘寶商家集體“換裝”，讓出店鋪首頁的“推薦寶貝”廣告位。用戶點擊廣告位，即可看到視頻，并進人愛心認購頁面。視頻和KV以“一個的寶貝”的句式，以及紀實感鏡頭展現了來自淘寶互動產品—「小流浪旅舍」兩年間上線動漫形象的55只流浪動物和它們背后的救助站。

1張特殊的海報傳單和1件特殊的換新衣服：以特殊視角為小流浪們拍攝了一組乞食照海報，在用戶收到的公益寶貝包裹中隨單派送。井在高校開展舊衣換新活動，捐助舊衣物即可換取一件印有小流浪卡通圖案的新衛衣。讓高校學生感受到公益行動的溫暖回饋的同時，讓人也化身“活動廣告位”，讓寶貝們在寒冬被更多人看見。

作為國民使用率極高的電商平臺，淘寶利用自身平臺優勢和內部資源，將面臨生存考驗的流浪動物們“推薦”給用戶，切實幫助到了流浪動物的過冬難題。同時，也為之后品牌的公益溝通積累了有效的經驗。及時有效：流浪動物在寒冬面臨的生存考驗，是亟待解決的問題。將捐贈物資直接發放到小流浪旅舍扶持的23家救助站，切實幫助更多小動物溫暖過冬。媒介創新：利用站內資源優勢，聯合55家淘寶商家集體 “換裝”，讓出店鋪首頁的“推薦寶貝”廣告位。溝通信息有記憶點：逆用戶思維，“推薦寶貝”廣告位的商業邏輯是針對用戶需求進行推薦，但我們不推薦用戶需要的物件寶貝，而是推薦需要用戶的動物寶貝。同時以“一個_______的寶貝”的句式描述了流浪動物們的性格經歷，讓它們不再是模糊的群體，而是有名有姓有記憶點。來源真實：以真實為作業原則。拍攝的78只流浪動物的故事和描述皆來自救助站負責人，真實無改編，經得起考證。讓公益輕量化：將公益救助行為包裝成輕量化的、讓用戶感覺更無負擔的“推薦”行為。同時用認購玩法、捐助衣物等方式降低捐助門檻。媒介整合：打通了站內推薦頁、線下廣告位、用戶快遞盒這些平常看似習以為常的媒介觸點，完成了這次的公益行動，用集體參與的方式和有效的機制調動整合起來，釋放出更多的能量。

淘寶攜手小流浪旅舍、阿里巴巴公益、它基金聯合發起「特殊的推薦寶貝」公益活動，并聯動55個淘寶天貓寵物行業的各大品牌、商家，讓出了店鋪首頁最珍貴的「推薦寶貝」廣告位，換上了救助站的流浪動物海報，不推薦你需要的寶貝，而是推薦需要你的寶貝。用戶捐助0.01元，商家加碼20元過冬物資愛心包的方式，讓更多人低成本卷入公益，也讓人們看見了這群寒冬背后的弱勢生命和它們的過冬困境，幫小流浪好好過冬。

品牌傳播：全網曝光超3億，品牌提及互動量67萬，視頻播放超2406萬；觸達310個微信寵物類社群（覆蓋愛寵、養寵人群共計13.17W+）。線下部分聯動天貓校園，在110+家天貓校園店霸屏活動海報（覆蓋100萬+高校學生）。浙江日報、錢江晚報、五大門戶網站等超800家媒體報道。

公益表現：合作它基金和阿里公益，聯動商家55家（對應小流浪旅舍動物圖鑒中55個形象），商家捐贈物資總額達91萬+（遠超原目標50萬），項目上線半天達成公益目標，上線當天17點售罄3萬個愛心包。同時會場上線流浪動物治愈計劃公益捐款鏈接，活動期間內目前累計捐款現金金額約4萬。所有物資已經發貨到小流浪旅舍扶持的23家救助站。

勝加成立于2003年，目前已發展為國內獨樹一幟的內容傳播集團。由多個專業廠牌，構成品牌資產長效管理、產品營銷管理、整合傳播運動、品牌IP管理、沉浸式體驗的內容分發與創作體系。勝加信奉“觀點，用故事表達”的創作準則，致力于為品牌在中國消費升級時代下，中國消費重構價值觀與生活方式的關鍵階段，塑造獨一無二的社會公眾角色，以及完整的品牌傳播體系。

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