導(dǎo)語

用潮玩IP俘獲Z世代年輕人，掀起全球潮玩風(fēng)暴，被網(wǎng)友戲稱為“塑料茅臺(tái)”，它就是最近大火的泡泡瑪特。

自從2016年進(jìn)軍潮流玩具后，經(jīng)歷過長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，泡泡瑪特成為潮流玩具行業(yè)的頭部玩家。截止到2024年，泡泡瑪特共計(jì)擁有12個(gè)自有IP、合作了25個(gè)獨(dú)家IP和56個(gè)非獨(dú)家IP。

泡泡瑪特從一個(gè)雜貨鋪到擁有千億市值的商業(yè)帝國(guó)，其發(fā)展歷程提供了一個(gè)極具價(jià)值的研究案例，揭示了一家消費(fèi)品公司在尋找競(jìng)爭(zhēng)破局點(diǎn)、精準(zhǔn)挖掘用戶需求、持續(xù)打造與優(yōu)化經(jīng)營(yíng)體系，對(duì)于打造超極品牌的重要性。

01

“不太性感”的創(chuàng)業(yè)之旅

2010年，二十三歲的王寧，看到日式潮流雜貨店在香港非常流行，而這種業(yè)態(tài)在內(nèi)地還沒有相似的競(jìng)爭(zhēng)者。敏銳的王寧立馬覺得這是一個(gè)好機(jī)會(huì)，于是他跟朋友在北京中關(guān)村，開了一家叫“泡泡瑪特”的小店，主要銷售潮流玩具和文創(chuàng)商品。

雖然泡泡瑪特很快開出了分店，但是他們很快就意識(shí)到，賣潮流雜貨的門檻太低了，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不停冒出來?yè)屨际袌?chǎng)，導(dǎo)致泡泡瑪特的營(yíng)收一直不溫不火。

因此，從本質(zhì)上來說，前期的泡泡瑪特是一家缺乏差異化的零售商，代理著不具獨(dú)家優(yōu)勢(shì)的品牌，利潤(rùn)非常單薄。

但是，王寧一直不斷優(yōu)化經(jīng)營(yíng)，通過梳理分析當(dāng)時(shí)門店的銷售數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)叫做Sonny Angel的玩具銷量很高。進(jìn)一步調(diào)研后，他發(fā)現(xiàn)，Sonny Angel契合了年輕消費(fèi)者“收集”的心理需求。這種Artist Toys（藝術(shù)家玩具），也稱潮流玩具。這類玩具自帶潮流和藝術(shù)的屬性，追求個(gè)性化的年輕人喜歡買這些玩具用作收藏與展示。

這就讓王寧重新思考：比起做一大堆的雜牌玩具，專心做潮流玩具會(huì)不會(huì)才有未來呢？后來王寧發(fā)了一篇微博問消費(fèi)者：“你們喜歡收集什么潮玩？”在評(píng)論區(qū)，大家提到最多的是MOLLY。

于是，王寧帶著團(tuán)隊(duì)直奔香港，找到MOLLY背后的藝術(shù)家，簽下了這個(gè)IP的獨(dú)家授權(quán)。從2016年開始，王寧ALL IN潮玩，砍掉其他「非核心」品類，發(fā)行了MOLLY星座系列盲盒，開賣當(dāng)天有200套預(yù)售商品，只花了4秒就被掃光。從此，泡泡瑪特的潮玩帝國(guó)，正式掀開了序幕。

對(duì)一個(gè)做了15年品牌戰(zhàn)略咨詢的從業(yè)者來說，我認(rèn)為王寧最初的經(jīng)營(yíng)理念與思想對(duì)企業(yè)發(fā)展非常重要，因?yàn)?strong>商業(yè)的本質(zhì)是“過去做對(duì)了很多事情才取得了今天的成功”，而“過去做對(duì)的很多事情是來自于創(chuàng)始人過去的認(rèn)知及思考”。

讓我們撥開時(shí)間的迷霧，看一看王寧是怎么思考泡泡瑪特這門生意以及泡泡瑪特到底做對(duì)了什么才取得今天的成功。

02

找到競(jìng)爭(zhēng)破局點(diǎn)

王寧曾說，絕大多數(shù)商業(yè)都可以分為“圍棋生意”和“象棋生意”這兩類。象棋生意是個(gè)你死我活的戰(zhàn)場(chǎng)，勝負(fù)判斷依據(jù)是將死對(duì)方的帥。而圍棋生意更像一場(chǎng)圈地運(yùn)動(dòng)，勝負(fù)判斷依據(jù)是雙方控制的棋盤上交叉點(diǎn)的數(shù)量。在象棋生意里，最后是贏者通吃。而圍棋類生意是各有各的生態(tài)位。作為泡泡瑪特的領(lǐng)航員，王寧選擇了一條新路，占據(jù)了一個(gè)獨(dú)特的生態(tài)位。

1. 重新選擇市場(chǎng)目標(biāo)人群

原來潮流玩具目標(biāo)受眾，主要以男性群體為主體，過去的潮流玩具多數(shù)是以男性審美為主，比如奧特曼、鋼鐵俠、蜘蛛俠等，還有一些看起來挺恐怖的、怪獸類的玩具，都是男性喜歡的類型。

而泡泡瑪特通過市場(chǎng)洞察，做了一個(gè)船舵式的大調(diào)整，將目標(biāo)受眾改為以女性群體為主體。

去做女性喜歡的產(chǎn)品，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)女性的需求在市場(chǎng)上是一個(gè)空白狀態(tài)，是非常有潛力的市場(chǎng)。而且，女性好奇心更強(qiáng)，出于悅已減壓，治愈陪伴，個(gè)性表達(dá)等需求，女性人群表現(xiàn)出更強(qiáng)的購(gòu)買力與忠誠(chéng)度，這也是為何泡泡瑪特推出 MOLLY、PUCKY 等更符合女性審美的IP。

2. 發(fā)現(xiàn)藍(lán)海，主打小眾IP潮玩

和從動(dòng)漫、電影、小說等IP衍生出來的周邊玩具不同，比如皮卡丘、奧特曼、白雪公主、哈利波特等，都是先有故事，后有IP，再由此延伸去做玩具或者周邊。但是，這個(gè)賽道的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)相當(dāng)激烈，想要占據(jù)一定市場(chǎng)份額極具挑戰(zhàn)性。因此，泡泡瑪特選擇的潮流玩具并沒有立足于作品，而是走了一條獨(dú)特之路——選擇了小眾IP潮玩。比如，Molly誕生在2006年，初期并未大火，量產(chǎn)很少，僅在小范圍粉絲圈子內(nèi)流行。

王寧曾說：“不是所有的IP都是資源，而是明星IP才是資源。在布局上，泡泡瑪特不追求潮玩IP的數(shù)量，這個(gè)事情跟藝人經(jīng)紀(jì)很像，我更希望去簽到更多的周杰倫、王菲。”

因此，泡泡瑪特團(tuán)隊(duì)有著極高的挑選標(biāo)準(zhǔn)，PUCKY的主創(chuàng)者是MOLLY主創(chuàng)的徒弟，也是香港人，在加拿大長(zhǎng)大；LABUBU的主創(chuàng)是從小在比利時(shí)長(zhǎng)大的香港人，香港人在潮玩方面有非常多的經(jīng)驗(yàn)。此外，他們還在韓國(guó)、英國(guó)、日本等國(guó)家和地區(qū)的一流藝術(shù)家和IP中尋找合作機(jī)會(huì)。

總之，泡泡瑪特不僅與潮流藝術(shù)家合作開發(fā)自有IP，還組建了內(nèi)部藝術(shù)家團(tuán)隊(duì)打造獨(dú)家IP，并與多個(gè)知名IP進(jìn)行合作，構(gòu)建了金字塔式的IP矩陣，建立了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3. Back to Play ：重構(gòu)潮流玩具的價(jià)值

王寧曾說：“每個(gè)人心中都住著一個(gè)孩子。所謂新零售，就是零售娛樂化，把自己從銷售商品，變成銷售情感。”他以一種獨(dú)特的視角，重構(gòu)了這些潮流玩具的價(jià)值。

泡泡瑪特最厲害的一點(diǎn)，就是弱化了產(chǎn)品的功能價(jià)值，最大化情緒價(jià)值和社交貨幣的屬性，它可以看作是一個(gè)精神產(chǎn)品。比如 LABUBU 以“叛逆感”成為年輕人表達(dá)個(gè)性的載體。

歐賽斯也做過潮流藝術(shù)方面的策略，我們認(rèn)為，最好的IP是不做人設(shè)，做投射。

你把它買回家，放在桌上。你開心時(shí)看它，覺得它在笑。難過時(shí)看它，覺得它在陪你哭。這在心理學(xué)上，叫“投射效應(yīng)”。

最好的IP是讓每個(gè)人去彰顯自己的個(gè)性，完成自己的表達(dá)。LABUBU 引發(fā)了年輕人的心理共鳴，它亦正亦邪的形象，滿足了年輕人做自己的渴望。Molly 的面無表情，正是年輕人的鏡像，讓年輕人看到了自己的影子。

泡泡瑪特的產(chǎn)品也極其符合歐賽斯的顧客價(jià)值模型，即任何一個(gè)產(chǎn)品是由功能價(jià)值、心理價(jià)值及資產(chǎn)價(jià)值三個(gè)部分組成，而心理價(jià)值又由情緒價(jià)值與表征價(jià)值構(gòu)成。

不過，精神產(chǎn)品也有至關(guān)重要的特性：要有稀缺性。沒有稀缺性，產(chǎn)品質(zhì)量再好，價(jià)格也會(huì)走低，直至成為大路貨。

王寧從LV的經(jīng)營(yíng)理念中學(xué)習(xí)到了重要一課“奢侈品在干的事情是創(chuàng)造一個(gè)夢(mèng)想，并幫你保護(hù)它”。

那這個(gè)夢(mèng)是什么東西？夢(mèng)就是一種情感需求，它不是剛需的東西，它就是貨物上面疊加的一種情感，其實(shí)品牌的背后，就是通過故事、營(yíng)銷以及通過把一些情感附著到這個(gè)產(chǎn)品上，來獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

那么，泡泡瑪特是怎么做的？它已經(jīng)形成了一套自成體系的精神文化系統(tǒng)：將潮玩文化作為文化母體，通過舉辦藝術(shù)家大會(huì)、發(fā)明各種線上玩法，如通過盲盒、隱藏款等方式制造稀缺與驚喜，跳出傳統(tǒng)零售之路，走上了小眾IP產(chǎn)品化之路，為藝術(shù)家賦能，為消費(fèi)者筑夢(mèng)。

03

成功背后是構(gòu)建了一套完整的體系

王寧曾說：“外界老覺得我們是一家新公司，但我們到今年都成立15年了，LABUBU今年10年，MOLLY已經(jīng)快20年，這是很長(zhǎng)的時(shí)間，比大家想象的都長(zhǎng)”。泡泡瑪特之所以成功，也在于開展了一系列關(guān)鍵的戰(zhàn)略動(dòng)作。

第一，讓潮流玩具走出小眾圈子。

王寧曾說：“藝術(shù)好比文科生的東西，而設(shè)計(jì)普遍是很理性的東西，而商業(yè)又是要去計(jì)算的東西，結(jié)合在一起就是我們做的事情——用理科的思維，把一些很獨(dú)特的東西變得普世化、普遍化，這就是我一直尋找的那個(gè)點(diǎn)。”

因此，泡泡瑪特幫助小眾藝術(shù)家、幫助這些潮流玩具，進(jìn)行了工業(yè)化和商品化的改造，改革之后，不管是從品相、還是銷售方式、價(jià)格，它就會(huì)適合更多的人，它就更標(biāo)準(zhǔn)化，這是把潮流玩具推到更普羅大眾的重要方式。

第二，打造全產(chǎn)業(yè)鏈。

2016年，小眾潮玩市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不激烈，泡泡瑪特作為先行者，有著極大的魄力，從零開始搭建全產(chǎn)業(yè)鏈，從前端入口做潮玩展會(huì)、設(shè)計(jì)開發(fā)、代加工、生產(chǎn)、自營(yíng)渠道等全由泡泡瑪特自己搭建。當(dāng)時(shí)正值互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)盛行，泡泡瑪特還是堅(jiān)持開線下自營(yíng)門店，是非常需要勇氣的，也是需要摸著石頭過河。

例如，2017年，毫無經(jīng)驗(yàn)的泡泡瑪特舉辦中國(guó)第一屆潮流玩具展、邀請(qǐng)全球一線藝術(shù)家來參加，這個(gè)舉動(dòng)幫助泡泡瑪特形成消費(fèi)者認(rèn)知度、壯大業(yè)內(nèi)影響力，并且最大程度上搶占了上游頭部設(shè)計(jì)師資源。

這些開疆拓土的工作，奠定了泡泡瑪特在垂直行業(yè)的縱深度，積累了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，如今行業(yè)的后來者大都是摸著泡泡瑪特過河。

第三，布局強(qiáng)渠道。

泡泡瑪特采用了“輕資產(chǎn) + 外包”模式。在設(shè)計(jì)端，團(tuán)隊(duì)與簽約藝術(shù)家協(xié)同合作；在生產(chǎn)端，外包給中國(guó)東莞、越南等約20家代工廠；在物流端，既有自建倉(cāng)儲(chǔ)，又有第三方配送。此外，公司構(gòu)建了全方位的銷售網(wǎng)絡(luò)，包括線下門店、線上平臺(tái)、機(jī)器人商店、小程序抽盒機(jī)以及自有的“葩趣”APP，截至2023 年底，會(huì)員數(shù)已突破3400萬，多樣化的渠道助力產(chǎn)品快速變現(xiàn)。

王寧在一個(gè)節(jié)目中曾說，泡泡瑪特有強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)，他們的門店開在一線城市比較好的購(gòu)物中心，也就是說，能讓各個(gè)城市喜歡逛街的KOL，當(dāng)?shù)刈钅贻p、最潮流的人，快速接觸到潮流文化，并形成傳播效應(yīng)。相當(dāng)于是把潮玩亞文化、直接帶到了主流文化的視野中，通過渠道優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)一次次文化傳播。

第四，營(yíng)銷破圈。

泡泡瑪特還通過IP聯(lián)名成功破圈，從小圈子走進(jìn)更大的圈子。例如2018年攜手綜藝《明日之子》推出 Molly 明日之子限定款，與電視劇《我只喜歡你》推出 Molly 婚禮款；2019年授權(quán)伊利使用 Molly 推廣調(diào)味乳飲品，推出了限量系列的 Molly 味可滋牛奶飲品，不斷擴(kuò)大消費(fèi)人群。

泡泡瑪特把門店開在上海南京路、北京王府井等頂級(jí)商圈，與LV等知名品牌做鄰居，而且全球門店全直營(yíng)，確保視覺統(tǒng)一：黑白色調(diào)、透明櫥窗陳列盲盒墻；在上海前灘太古里店，打造巨型MOLLY雕塑，成為網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，這些都形成強(qiáng)烈的品牌符號(hào)，實(shí)現(xiàn)廣泛傳播。

泡泡瑪特產(chǎn)品的原點(diǎn)人群其實(shí)是一二線城市潮玩愛好者、藝術(shù)家粉絲，泡泡瑪特通過小紅書、抖音種草，觸達(dá)時(shí)尚潮人、明星（如Lisa、Rihanna攜帶 LABUBU）；又通過盲盒社交、收藏文化滲透普通消費(fèi)者，比如上班族用盲盒裝飾桌面，成功實(shí)現(xiàn)從KOL 到大眾的漣漪式滲透。

04

王寧的商業(yè)哲學(xué)：要做樹一樣的企業(yè)

第一，要做樹一樣的企業(yè)。

王寧把公司分成了三類，花、草、樹。像草一樣的公司，指的是那些初期生長(zhǎng)得快，但長(zhǎng)期價(jià)值較低的公司。比如，很多一夜爆紅的小游戲，好像一夜之間全國(guó)人都開始玩，但很快，大家又都不玩了。

像花一樣的公司，在一段時(shí)間內(nèi)長(zhǎng)得很快，但是一旦遇到瓶頸很難突破。跟“草”比，“花”有一定的價(jià)值，但是生命周期很短，會(huì)被像樹一樣的公司收購(gòu)。

什么是“樹”一樣的公司？王寧說，樹的特點(diǎn)是向兩端同時(shí)生長(zhǎng)。向下是根，向上是枝葉。根指的是，從用戶需求出發(fā)，源源不斷地汲取養(yǎng)分。枝葉指的是，緊密捕捉市場(chǎng)風(fēng)向的變化，汲取更多的光照和空間資源。而泡泡瑪特要做樹一樣的企業(yè)，尊重生長(zhǎng)規(guī)律。

王寧認(rèn)為，99%沒存活下來的公司，很重要的一個(gè)原因是“不尊重時(shí)間”。比如，該十年做成的事，創(chuàng)始人想兩三年速成，企業(yè)原本應(yīng)該用10年、發(fā)展到1000人規(guī)模，但因?yàn)槿诹艘淮蠊P錢，兩年就招到了1000人。據(jù)說，“尊重時(shí)間、尊重經(jīng)營(yíng)”，這八個(gè)大字一直貼在泡泡瑪特公司的墻上。

第二，應(yīng)對(duì)新環(huán)境，只吃七分飽。

面對(duì)一個(gè)新市場(chǎng)，不要一上來就飽和攻擊，而是按照小步快跑的節(jié)奏一點(diǎn)點(diǎn)提速。比如，一套IP系列，假如市場(chǎng)部預(yù)期的需求是10萬套，那就只做7萬套。有的S級(jí)系列產(chǎn)品，計(jì)劃生產(chǎn)10萬套，那么先生產(chǎn)6萬套，再按2萬、1萬、1萬的節(jié)奏追加訂單。

再比如，在品牌合作方面，王寧經(jīng)常講一個(gè)故事，一位富豪帶孩子度假，他精心挑選最好的餐廳，點(diǎn)了一桌最好的海鮮，想讓孩子體驗(yàn)最豪華的享受。結(jié)果孩子只吃了一碗蛋炒飯。

王寧認(rèn)為，泡泡瑪特就是那盤蛋炒飯。不搶著當(dāng)主角，而是成為那個(gè)任何宴席都離不開的配角。

再比如，泡泡瑪特的IP合作方式也比較靈活，客戶有很大的發(fā)揮空間。假如出海，那么泡泡瑪特會(huì)把大量的設(shè)計(jì)工作，交給當(dāng)?shù)氐乃囆g(shù)家。借用王寧的話說就是，“與其搶著說話，不如備好話筒，請(qǐng)別人說話”。

王寧曾說：“我們始終秉持著慢公司的理念。我們堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，抵御了許多誘惑，始終堅(jiān)持做我們認(rèn)為對(duì)的事情。”

總之，樹一樣的企業(yè)、只吃七分飽，這些內(nèi)容的核心是：要占領(lǐng)一個(gè)獨(dú)特的生態(tài)位、注重核心競(jìng)爭(zhēng)力、維持稀缺性。

這個(gè)背后有一個(gè)根本的思想，就是始終做“正確的事情”，把對(duì)正確事情的選擇放在最重要的位置上，對(duì)事情的本質(zhì)有深刻的思考。

結(jié) 語

用王寧說的一句話來總結(jié)，“很多事情的成功，何嘗不是一連串動(dòng)作的疊加？”泡泡瑪特的每一步，看似偶然，實(shí)則是戰(zhàn)略眼光和執(zhí)行力的完美結(jié)合。

對(duì)此筆者的理解是，?企業(yè)的成功不僅僅依賴于設(shè)定目標(biāo)，更重要的是建立系統(tǒng)。

目標(biāo)關(guān)注的是結(jié)果，而結(jié)果是「在正確的方向上」「選擇做的正確的事」及「對(duì)這些正確事情的組織保障」，從而實(shí)現(xiàn)「一系列的持續(xù)運(yùn)營(yíng)形成一致強(qiáng)力行動(dòng)」所帶來的，這就是系統(tǒng)。

用最簡(jiǎn)單的話來表達(dá)，系統(tǒng)就是正確事情的集合。

目標(biāo)是未來要達(dá)成的；系統(tǒng)是每天要堅(jiān)持運(yùn)營(yíng)的。

大多數(shù)人關(guān)注未來要達(dá)成的，而并不關(guān)注每天要做的。

而每天要做的事情，才是成功背后的真因。

要讓企業(yè)邁向成功，最最重要的，就是選擇做正確事情的集合，然后每天去做TA。

泡泡瑪特看上去是一家橫空出世的公司。

但背后的本質(zhì)，恰恰是在正確戰(zhàn)略方向上，長(zhǎng)期主義的系統(tǒng)化運(yùn)作。

*文內(nèi)圖片來源于泡泡瑪特官網(wǎng)

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1.料酒大王：老恒和

2.醋大王：恒順香醋

3.黃魚大王：裕鮮舫

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6.東北冰激凌大王：德氏

7.中國(guó)掛面大王：克明面業(yè)

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10.中國(guó)船舶動(dòng)力領(lǐng)導(dǎo)者：中船集團(tuán)711所

11.中國(guó)門窗行業(yè)隱形冠軍：好博窗控

12.職業(yè)教育培訓(xùn)行業(yè)三項(xiàng)第一：庫(kù)課

13.中國(guó)官窯醴瓷領(lǐng)導(dǎo)品牌：紅官窯

14.中國(guó)鋁型材市場(chǎng)第一品牌：興發(fā)鋁業(yè)

15.中國(guó)母嬰零售第一品牌：孩子王

16.國(guó)產(chǎn)涂料第一品牌：三棵樹

17.賽鴿行業(yè)第一品牌：開爾

18.連續(xù)25年中國(guó)家紡行業(yè)出口第一：孚日集團(tuán)

19.正規(guī)家庭上門維修第一品牌：啄木鳥

20.連續(xù)四年牛肉類酒店預(yù)制菜銷量第一：易太

21.連續(xù)四年豬肉類酒店預(yù)制菜銷量第一：亞明

22.連續(xù)10年全球蓮藕食品銷量第一：荷仙

23.連續(xù)4年全國(guó)全網(wǎng)孕婦零食銷量第一：孕味食足

24.中國(guó)高端枸杞檳榔全國(guó)銷量第一：湘潭鋪?zhàn)?/p>

25.加拿大豬肉領(lǐng)軍品牌：Hylife

26.中國(guó)高端外墻涂料第一品牌-久諾

27.中國(guó)軟實(shí)力培訓(xùn)創(chuàng)領(lǐng)者：五仁湯圓家

28.爆炸鹽全國(guó)商超銷量第一：皇宇

29.中國(guó)兩大綠建科技企業(yè)：朗綠科技

30.印刷顯像隱形冠軍企業(yè)：靖帆

31.中國(guó)智慧科技養(yǎng)老第一股：華夏長(zhǎng)壽

32.西非提花布市場(chǎng)第一品牌：Kingteam

33.中國(guó)南縣稻蝦米領(lǐng)導(dǎo)品牌：今知香

34.中國(guó)國(guó)民香米領(lǐng)導(dǎo)品牌：生平米業(yè)

35.山東省最大央企：青島國(guó)信

36.江蘇省紡織出口第一：蘇美達(dá)

37.美國(guó)奶瓶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌：布朗博士

38.中式養(yǎng)生咖啡首創(chuàng)品牌：東方養(yǎng)咖

39.中國(guó)陽(yáng)春砂仁第一品牌-金花坑/珍貴仁

40.湖南稻米科技化產(chǎn)業(yè)鏈主品牌：助農(nóng)米業(yè)

41.中國(guó)湖南大米三甲品牌：瑤珍

42.中國(guó)爪派輕鹵創(chuàng)領(lǐng)品牌：圣都爪掌柜

43.中國(guó)北方門窗頭部品牌：?jiǎn)叹娱T窗

44.中國(guó)潮流飲具生活方式創(chuàng)領(lǐng)品牌：噸噸桶

45.年輕人潮流生活方式連鎖零售第一品牌：三福

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