OIB渠道營(yíng)銷丨在1500名彩妝消費(fèi)者吐露真言中，我們發(fā)現(xiàn)了這些……
顏值經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，越來(lái)越多的人更愛(ài)美，愿意在彩妝上投資自己。
根據(jù)跨國(guó)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)QY Research公開(kāi)的《2018年全球彩妝化妝品市場(chǎng)專門(mén)調(diào)查報(bào)告》顯示：到2023年，全球彩妝化妝品市場(chǎng)規(guī)模將擴(kuò)大至625億美元。其中，值得注意的是：2017~2023年彩妝市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的地區(qū)是亞太地區(qū)市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)崛起的助力下，這段期間年平均增長(zhǎng)率達(dá)到9.2%。
彩妝無(wú)疑成為近幾年化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的品類。但對(duì)彩妝零售來(lái)說(shuō)，2018是內(nèi)外生態(tài)重塑的一年，是蛻變重生的一年。高毛利式增長(zhǎng)淡出，新舊零售碰撞交疊，加速傳統(tǒng)零售業(yè)的重新洗牌，化妝品新零售物種正在涌現(xiàn)，也讓化妝品零售競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)變得更豐富多樣。
中國(guó)彩妝市場(chǎng)規(guī)模和同比增速
在變化中的市場(chǎng)環(huán)境下，線下渠道該如何抓住彩妝用戶？消費(fèi)者的彩妝購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣是什么？購(gòu)買(mǎi)彩妝的頻率又如何？哪些消費(fèi)者正在影響彩妝市場(chǎng)的未來(lái)趨勢(shì)？
由瑪麗黛佳聯(lián)合OIB.CHINA、品觀APP三方發(fā)起的“RLab紅研究室”邁入了第五年，今年紅研究室5.0攜手joinsight對(duì)2018年的彩妝各渠道消費(fèi)者進(jìn)行深入調(diào)研，面向華東、華南、華北、華中、西南五個(gè)區(qū)域，針對(duì)18-22、23-28、29-35三個(gè)年齡階段、共計(jì)1500名的中國(guó)消費(fèi)者，根據(jù)她們的化妝行為和態(tài)度，探尋當(dāng)代中國(guó)消費(fèi)者的彩妝購(gòu)買(mǎi)和使用習(xí)慣，找出消費(fèi)者在各個(gè)渠道、各個(gè)觸點(diǎn)、消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)影響購(gòu)買(mǎi)的真正原因，與品牌、零售端共創(chuàng)與消費(fèi)者更良性的零售關(guān)系。
01 購(gòu)買(mǎi)渠道選擇多樣化
隨著我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的多層級(jí)演變以及消費(fèi)者需求變化的日益加速，彩妝產(chǎn)品的銷售渠道不斷拓展，目前已包括百貨專柜、超市、專業(yè)連鎖、直營(yíng)渠道、電商網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)等多種渠道。
整體而言，購(gòu)買(mǎi)彩妝大多數(shù)都是多渠道的購(gòu)買(mǎi)者，只有少數(shù)的人固定在一種渠道購(gòu)買(mǎi)；大部分人習(xí)慣性通過(guò)在線上或線下渠道組合的方式，選擇幾家店中購(gòu)買(mǎi)。
與傳統(tǒng)線下購(gòu)買(mǎi)渠道相比，線上電商渠道有著省時(shí)、省力以及省錢(qián)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但線下作為彩妝銷售關(guān)鍵渠道，可以提供，提供消費(fèi)咨詢、定制服務(wù)、感受品牌內(nèi)涵等多維度的用戶體驗(yàn)，承載著品牌的售前、銷售、售后、宣傳等職能。
由此，不同渠道組合的選擇購(gòu)買(mǎi)已成為年輕消費(fèi)群體追求時(shí)尚、便捷和品質(zhì)生活不可或缺的組成部分。
基于不同城市、不同經(jīng)濟(jì)水平和地理環(huán)境等條件，消費(fèi)者在不同渠道組合的選擇也有不同，譬如在一二線城市，實(shí)體店與網(wǎng)購(gòu)的占比為四六開(kāi)，而在三四線城市，實(shí)體店則更占優(yōu)勢(shì)。
02 不同年齡段渠道購(gòu)買(mǎi)偏好差異明顯
其中29~35歲年齡段，他們大都為工薪一族，有穩(wěn)定收入的白領(lǐng)一族，財(cái)務(wù)獨(dú)立，負(fù)擔(dān)較小，有成熟的護(hù)膚意識(shí)和彩妝消費(fèi)習(xí)慣，她們選擇線下渠道購(gòu)買(mǎi)的方式占主要部分。
24-28歲作為化妝品時(shí)尚消費(fèi)主流人群，網(wǎng)購(gòu)是主要消費(fèi)渠道。她們追求新鮮時(shí)尚的事物，注重性價(jià)比，消費(fèi)習(xí)慣偏向線上。相對(duì)于其他年齡段，她們對(duì)線下等渠道的偏好更低，網(wǎng)絡(luò)化程度更高。
現(xiàn)在化妝教程、化妝網(wǎng)紅一直是網(wǎng)上比較風(fēng)靡的類型，教你化妝尤其是彩妝的視頻，往往得到18-23歲的新生代消費(fèi)群體的追捧，社交媒體顯示出了巨大的推動(dòng)力，除了線上各大電商平臺(tái)，很多年輕消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槎兑簦〖t書(shū)，微信公眾號(hào)的推薦/影響而選擇彩妝的購(gòu)買(mǎi)渠道。
03 購(gòu)買(mǎi)渠道選擇以需求為導(dǎo)向
彩妝消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策更加自主化、主動(dòng)化，以需求式購(gòu)買(mǎi)為主導(dǎo)，她們重視朋友推薦，受社交影響較大。
相對(duì)而言，選擇線上渠道作為主要購(gòu)買(mǎi)方式的消費(fèi)者中他們都會(huì)化妝，追求多變需求廣泛，喜歡不同風(fēng)格的妝容，而線上各大平臺(tái)足夠滿足她們對(duì)產(chǎn)品的需求。
而對(duì)于線下渠道的購(gòu)買(mǎi)用戶而言，她們對(duì)化妝意愿很高，存在化妝技術(shù)很嫻熟對(duì)彩妝很了解的消費(fèi)者，她們會(huì)選擇固定的幾家門(mén)店購(gòu)買(mǎi)；也存在喜歡化妝但化妝技巧欠缺。她們需要通過(guò)線下的門(mén)店彩妝BA的指導(dǎo)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，使得消費(fèi)者更多地選擇以線上線下相結(jié)合的模式進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)、支付以及互動(dòng)分享。
可以看出，市場(chǎng)消費(fèi)需求正在不斷蘇醒，深知消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)彩妝主要渠道變化、購(gòu)買(mǎi)方式的選擇、消費(fèi)習(xí)慣方面的行為特征至關(guān)重要。OIB.CHINA總經(jīng)理吳志剛提到，不論是品牌方還是零售商，都要更多地向消費(fèi)者學(xué)習(xí)， 從消費(fèi)者的需求出發(fā)，這是成就品牌和促進(jìn)生意轉(zhuǎn)化的根本。
▲OIB.CHINA總經(jīng)理吳志剛
接下來(lái)，紅研究室5.0將繼續(xù)為建立彩妝用戶零售關(guān)系模型尋找來(lái)自消費(fèi)者行為的支持，為行業(yè)提供趨勢(shì)導(dǎo)向價(jià)值，幫助彩妝零售變得更簡(jiǎn)單。
OIB“渠道品牌”營(yíng)銷法：
“渠道品牌”營(yíng)銷法是指深入洞察渠道以及品類需求，建立品牌化心智認(rèn)知，生產(chǎn)發(fā)布有價(jià)值的、與品牌目標(biāo)客戶生意有關(guān)聯(lián)的、持續(xù)性的內(nèi)容來(lái)吸引目標(biāo)客戶，打造具有持續(xù)影響力的渠道品牌的營(yíng)銷方式，提供以消費(fèi)者為中心、為渠道帶來(lái)持續(xù)穩(wěn)定盈利的解決方案，幫助品牌與渠道建立長(zhǎng)久良好的合作關(guān)系。
OIB渠道營(yíng)銷案例：
OIB·寶潔 洗護(hù)超級(jí)品類包
OIB·OLAY 美白品牌No.1計(jì)劃
OIB·資生堂 “心鏈接”計(jì)劃
OIB·瑪麗黛佳 紅研究室項(xiàng)目
OIB·澳希亞 “杏林學(xué)堂”計(jì)劃
OIB·紐西之謎 輕醫(yī)美護(hù)膚學(xué)院
OIB·怡寶品牌成長(zhǎng)訓(xùn)練營(yíng)
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Business商務(wù)聯(lián)系：
陳亞男
Mob：18616114594
emily.chen@oib-china.com
林志聘
Mob：18930589585
vincent.lin@oib-china.com
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