幾張你不一定能看懂的音樂會海報

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舉報 2015-03-06

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來源：靠譜

前不久，巴伐利亞廣播交響樂團（以下稱 BRSO）的營銷公關總監彼得·麥瑟（Peter Meisel）在上海音樂學院藝術管理系做了講座，講述自己從業以來在慕尼黑愛樂樂團（以下稱 MPO ）和 BRSO 這兩個同城著名樂團做的營銷思路和精彩案例。兩小時的講座中，麥瑟先生思路嚴謹清晰，十分方便記筆記。本文前半部分回顧他所講的內容并稍加點評，后半部分提出作者本人的思考。

一、講座

慕尼黑是巴伐利亞州的首府，是許多大公司總部所在地，有著名的啤酒節，有著從奧蘭多·迪·拉索（Orlando di Lasso）、海因里?！ぴS茨（Heinrich Schütz）到卡爾·奧爾夫（Carl Orff）等著名作曲家，是理查·施特勞斯的出生地，也深刻地影響過莫扎特和瓦格納。

慕尼黑的三個樂團中，MPO 是市屬樂團；BRSO 本是為州電臺錄制節目的專門樂團，現已常規化；巴伐利亞國立歌劇院（Bayerische Staatsoper）是州屬團體。由此可見慕尼黑城市本身音樂傳統之豐厚。150萬人的城市，“世界 N 大樂團”無論怎么排都穩占兩個。

那么，樂團營銷挑戰何在？

麥瑟搬出一堆交響樂團在舞臺上的照片：“你能告訴我們這些是什么樂團嗎？”顯然不能。無差別的演出服，無差別的舞臺站位，無差別的姿態，讓所有樂團“在臺上看起來都是 100 只企鵝”。而整個德國有 130 多個職業樂團（10,000 多只企鵝），要如何體現自己的特色呢？

麥瑟的樂團營銷生涯始于切利比達克（Sergiu Celibidache，以下稱“切利”）時代末期的慕尼黑愛樂樂團。其時，德高望重的切利早被尊為樂界“上師”，年邁體弱，樂團演出不多。“上師”終會寂滅，而樂團必須新生。樂團在選定詹姆斯·列文（James Levine）為繼任者時，也逐漸增加演出場次，同時必須有新的營銷方案。相比切利的神秘主義和崇高境界，美國人列文為人隨和，不喜在舞臺之外露面。樂團進行了非音樂形象的營銷，走年輕化路線，設計出一批色彩鮮明、極富動感的海報。

慕尼黑愛樂樂團海報。文字意為“耳機使人寂寞”，邀請觀者走出耳機世界，前去聆聽現場。

慕尼黑愛樂樂團海報：銅管就是“重金屬”。下方文字意為“響但好：慕尼黑愛樂樂團青少年音樂會”。（圖片均由彼得·麥瑟提供）

這些海報每張都是設計佳品，言簡意賅，眼光銳利，切中音樂生活，令人會心一笑，對樂團想必是很好的宣傳。

列文之后，克里斯蒂安·蒂勒曼（Christian Thielemann）執掌樂團。多年之后，這個頂級德國樂團終于有了一位德國音樂總監，本身就極有意義。蒂勒曼又是性格鮮明的人物，也愿意參與營銷。樂團因此再度變招，以蒂勒曼為核心，捎帶打民族主義牌，同時請他親自參與錄制電臺廣告，以拉近舞臺上下的距離。

Peter Meisel

之后，同城的 BRSO 一通電話，就挖走了麥瑟。對麥瑟來說，新工作的挑戰在于不可能照搬之前的方式。BRSO 除了經營自主的唱片品牌以外，也力圖發掘新的營銷點。這個樂團和同城另兩大樂團的主要區別在于，它雖然極為優秀，卻沒有自己的場地。這一“無家可歸”的特點，使麥瑟試圖用“美學家園”的概念來代替物理的“家”。最終，他請人為樂團設計了一套獨一無二的字體，用這套字體來主打樂團形象。

這套字體糅合了傳統意識中完全不相容的風格，將襯線體和非襯線體并置，顯得崎嶇但不雜亂，本身確實高明。事實也證明，在之后的應用中，它表現出極大的彈性，使得僅用純文字設計的海報就表現出相當的立體感。而設計師在用字母構圖時，也充分發揮想象力，許多排列組合方式既活潑又包含豐富的信息。下面馬勒《第八交響曲》和布里頓《戰爭安魂曲》的海報就令人擊節贊嘆。

當然，并非所有海報都能這么驚艷，有一些也淪于玩弄形式。文末有幾張樂團海報及本文作者的理解，供觀賞討論。

最后，麥瑟介紹了他在 BRSO 的一項集大成的成就：創新設計的樂季冊。眾所周知，樂團的樂季冊不過是一本介紹樂團和未來一年演出的冊子。無差別的內容形式，無差別的演出形式，差別不大的業務范圍，讓各樂團的樂季冊看起來大同小異。但也不是沒有創新。倫敦交響樂團就把樂季冊排成一本雜志，充分展現樂團動態，而不只是羅列信息。（http://issuu.com/londonsymphony/docs/lso_2014-15_season_brochure）

麥瑟則把 BRSO 的樂季冊改造成一本科學畫冊。封面上像總譜一樣把音樂的小節數、波形和各聲部演奏員的心電圖放在一起，呈現其對應關系，探入少有觀眾關心的音樂和生理的結合領域，堪稱巧思。內頁自然也少不了科學性的成分，例如把全團演奏員的身高、體重、BMI 做成統計圖，讓交響樂團不再不食人間煙火。

BRSO 本季樂季冊，從上到下分別為：樂章時間，音頻信號，指揮、第一小提琴、小號、大號、打擊樂手的心電圖，作品的小節號。這部作品是馬勒《第六交響曲》，橙色豎線為著名的“錘擊”時刻。

此外，演奏員的照片和介紹文字也力圖日?；?。樂隊需要的是協同作戰，“企鵝們”的演奏狀態視覺上大同小異，而脫下禮服，在日常生活中，則都是一個個活生生的個體。

麥瑟收集演奏員的日常照片，在樂團宣傳窗口各處呈現，甚至有一個主題是大家小時候在家里玩樂器的照片。昔日的音樂兒童成為樂團之一員，由樂手個人帶來的歷史縱深也得以展現為樂團文化的一部分。文字則變得文學化，將樂團和樂手的介紹改寫為文學作品。我們并未讀到具體的文字，和千篇一律的標準化介紹相比，想來閱讀體驗非常不同，但文學化應該也要講適宜程度。

麥瑟的其他創新點包括：將樂團名單直接放在封面上，作為封面圖。由此打破內容秩序布局，突顯樂團中人的地位，效果不言而喻。另外，就呈現信息而言，麥瑟先生亦做到極簡，用無框表格羅列演出內容，不做字體區分，頁面大量留白，既富美感又便于閱讀，只是也許過于肅穆了些。樂團官網有本季樂季冊下載：http://www.br.de/radio/br-klassik/symphonieorchester/konzerte/so-programm-saison-vierzehn-fuenfzehn100.html

二、思考

總體而言，彼得·麥瑟的營銷創意始終能夠在精研音樂和人物的基礎上，找到音樂和其他事物不為人所注意的結合點，并以簡潔有效的方式大做文章，直擊要害。

例如，就 BRSO 的海報而言，將馬勒“星辰運動，聲震寰宇”的《第八交響曲》的數字8橫過來成為“無窮”符號，一個字符同時指明曲目并暗示其含義，信息壓縮達到極致。MPO 列文時代的海報，扔掉古典音樂的智識和歷史重負，與當代生活掛鉤，說的不只是如何從音樂作品本身挖出和這個時代相契合的含義（大部分曲目并不可能），而是“音樂會式的聆聽”這件事本身對于當代生活的意義，形象十分鮮明而積極。MPO 蒂勒曼時代，請音樂總監這個“不發聲的民族偶像”親自上電臺錄廣告，也是打破古典音樂行業臺上臺下界線分明的一個舉動。相比之下，“科學畫冊”樂季冊的創意，似乎在智識方面則過于“硬漢派”了，且并不具有延續性。

不過本文并不想多談麥瑟極高智商的創意和極高水準的執行究竟利弊何在，也不談僅靠字體設計在中文世界是否可行這樣的技術問題，而是試圖想象究竟怎樣的人在怎樣的背景下才可能通過這種方式來進行營銷，傳達信息。試問：僅僅寫著“馬勒∞”幾個大字的海報，在國內能讓多少人看懂？若以《音樂周報》上《東藝轉型的變與不變》一文所說，上海的樂迷人數不過 6000 人，那能領會其信息的人是不是還塞不滿東藝音樂廳的 1900 個座位？

由此，便必須回到麥瑟先生在講座開頭所說的慕尼黑這座城市本身的音樂背景。這一背景構成了兩方面的全民共同認知，使關于樂團和音樂會項目本身的宣傳創意能夠成為錦上添花而不只是走馬觀花。

其一，古典音樂是德國自己的文化，德國音樂一直是古典音樂的核心。根源上具有正統性，便不存在“我者”“他者”的名份之爭，而這正是古典音樂在中國的一個尷尬：作為外來樂種，盡管已有百余年歷史，但至今從定義上被排除在“中國傳統音樂”之外，而就音樂作品的聲音本體而言，當代音樂創作實際上早已模糊了兩者的界線。此“我者”“他者”之別造成音樂界資源分配上的緊張局面，亦為人所共知，此處不述。

其二，作為當年強勢進入中國的“他者”，古典音樂在中國非自然扎根；其作為理想主義之載體和“高眉文化”之表現形式的定義，至今見于官方說辭和大中小學教材。由此在認知層面造成“理想”與“生活”的距離感，恐怕非德國人所能想象。對于國內業界而言，這一點兼有利弊。其利者，古典音樂始終在遠方召喚，作為永恒的待實現的成就，成為市場的一個源源不斷的動力。其弊者，則在于“理想”須在滿足“生活”之后才能顧及，要和生活不分彼此，仍需時日。

此利弊在業界形態上則表現為，談理念、理想、規矩的人不少，而愿意屈己之尊、正視市場從而構建多樣化音樂生態的人則不多。如今雖已不再拿“輕音樂”反擊“黃色音樂”，“雅俗”之辯仍不少見，乃至古典音樂界內部也視“經典化”為理所當然。而真正構成樂史洪流的，又有多少是名家名作呢？

圖：上海交響樂團 1958 年“為反擊黃色音樂”而舉行“輕音樂演奏會”。著名的《怎樣鑒別黃色歌曲》一書則出版于 1982 年。（上海交響樂團提供）

在此提出這一史觀問題，是因為，藝術的積累和生活的積累或有相通之處。沒有一天天踏實的日子，怎么知道何為不同尋常？沒有對眾多平庸之作的觀感作為積累鋪墊，又如何明辨杰作杰出在何處？須知，古典音樂史上的杰作大多突破共識，有不少在誕生時是“壞品位”的代表，那么，不知共識和“好品位”，如何知道突破點在哪里？

同樣地，創意也需要有深厚的共識作為基礎；基礎越是稀薄，創意的生命也越短。古典音樂在中國還遠未成為常識并深入意識，也許永遠不會。那么，在實際營銷工作中，我們該如何平衡基礎和創意的關系？如果全中國古典音樂最發達的城市，樂迷不到總人口的萬分之三，我們在營銷工作中應如何兼顧或取舍不同潛在觀眾群體的知識結構，尋找或打造怎樣的共識，并通過這一共識更深地扎根？

最后讓我們看看 BRSO 一些純文字海報。哪些是創意，哪些有功力。

（一）這張海報上只有藝人和作曲家的姓氏，各取其中一筆放大為構圖主體。對古典音樂沒有一定了解的人也許只能看個好看了。不列出曲目，即便對樂迷來說，也不夠讓人放心呢。