作為一個半路出家的廣告人，我沒有任何營銷的理論基礎，但是跌跌撞撞也就過來了。后來老有人問我，我想從事市場營銷、廣告創意的工作，該讀什么書？說實話這個問題很大，很難回答正確。
來源：中國文聯
其實有三種答案，供大家參考。
第一種：
這是杜葵老師（《非你莫屬》BOSS團成員）的觀點，因為如果你要想了解一個行業，你就讀這個行業最經典的書。比如你做管理，那就要讀德魯克，你學經濟，先看《國富論》，至少要看凱恩斯或者弗里德曼的著作。（一會兒我會說廣告行業的經典是什么）
第二種：
這個答案比較可恨，是原攬勝廣告的創意總監秋爽說的，文案要讀所有的書。這個答案很對，可惜操作性不強，所以秋爽又羅列了幾類自己涉獵的領域:
去看干貨
《廣告檔案》這是一本書
《Neil French》也是一本書
作品集，這將會是很多本書
去看小說
去看些新中國文學或者網絡小說
廣泛閱讀現當代全球的小說
你還可以看看各地區代表人物的著作
歐洲：卡夫卡、卡爾維諾、索爾仁尼琴
美洲：約瑟夫梅勒、克魯亞克、亨利米勒、塞林格
拉美：博爾赫斯、馬爾克斯
日本：大江健三郎、安部公房
科幻和奇幻
看這類書都在看什么？
指環王的中土世界、阿西莫夫的基地系列、金庸的武俠世界、《碟形世界》是Discworld系列中最暢銷的一本、《銀河系漫游系列》、《翰星世界》、還有《沙丘》、《安德》、《雪崩》、《美國眾神》
社科類
比較一些國內二手觀點，《烏合之眾》、《娛樂至死》、《第三次浪潮》、《定位》（居然被列在社科類里？）、《麥克盧漢》
《失控》
哲學/宗教
讀些二手解讀
中國古典可以試著解讀老子、莊子以及論語
外國古典試著讀柏拉圖、康德、尼采、維特根斯坦
詩歌
不喜歡就別讀了，或者試著聽《死亡賦格》的朗讀版，顧城的詩也還不錯，你還應當了解詩歌中的：梨花派、廢話派、垃圾派
第三種：
是我自己比較喜歡的，就是案例類。我自己在從業初期，曾經整理了《廣告檔案》十年間的所有作品并一一閱讀了，而看得書也更是喜歡案例勝過理論。其實像喬治路易斯的《廣告的藝術》，以及奧格威的《一個廣告人的自白》都是個人經歷+廣告案例解讀。我習慣從已有的案例中學習和借鑒，加之個人記性頗佳，甚至背誦了上千條文案。
我在寫東西時，常常是從一些既有的案例中汲取營養，小說、社科、電影等等都會成為我寫文案借鑒的對象，當然最多的還是廣告案例和創意作品。當然這不一定適合所有的人，有些人就是喜歡理論，因為他們習慣從既有的方法和理論來整理思路，這就跟英美法系和大陸法系一樣，一種是判例法，一種是成文法，各有優劣，沒什么好壞之分。
下面給大家介紹我讀過的一些經典廣告書籍，僅僅是介紹，大家酌情取用，排名不分先后。這也不是一份排行榜，因為有些別的經典的書我沒看過，就不在這里介紹了。
1、大衛奧格威：《一個廣告人的自白》
這本書也許是廣告行業書籍中最有名的一本，是奧格威從業經歷的回顧和他經手的經典案例的總結，確實充滿了真知灼見，雖然你可以說這是奧美集團最大的一個廣告。
2、大衛奧格威：《廣告大師奧格威未公諸于世的選集》
當時看到這本書確實是一個驚喜，其實并不能算是廣告作品選集，這本選集里包羅了：產品說明書、推銷手冊、給孫子的信、電報、便條等各種文體。
1932年，21歲的奧格威結束廚師生涯，回到蘇格蘭，開始推銷將軍牌爐具。奧格威每天穿梭在大飯店、古堡、修道院之間，用他的唇槍舌劍和老到的烹飪技法，所向披靡，大獲成功。
多年以后，奧格威偶然發現了自己27年前寫的一份推銷計劃書，他順手摘錄其中的一部分寄給董事會，并附了一個說明：“由這段文章看來，它證明了兩件事：一，我在25歲時就已絕頂聰明；二，在往后的27年里，我根本沒有學會任何新東西。”
而這份寫于80年前的推銷計劃書也收錄在這本書中，再看看我們如今的產品介紹手冊，真是索然無味，確實值得所有人閱讀。
3、霍普金斯：《科學的廣告》
霍普金斯是100年前的廣告人，他曾經為著名的廣告人拉斯克爾（也就是我的老東家FCB廣告的創始人，羅斯福說的那個不做總統，就做廣告人，指的就是他）工作過。
他撰寫的廣告文案，使很多產品聞名于世，他發明新產品強行鋪貨的方法，發明了試銷，發明了代金券、發明了用兌換券散發樣品，發明了廣告文案研究。對奧格威等廣告人產生了重要的影響。他的廣告針對平民消費者，注重實效，注意區分廣告和文學的區別，是他使廣告成為了一門科學，擺脫了廣告的盲目性，使之成為了促進經濟發展的一種手段。
霍普金斯在寫郵件廣告時，會先寫兩種文案，然后分別郵寄給幾千個消費者，然后看看哪個效果更好，然后用效果更好的大量散發。
說到廣告文案和文學的區別，有一個例子就可以證明了：
1、試用一個星期，如果你不喜歡它，我們會返還你的錢
2、如果你喜歡它，一周后再付款
你覺得消費者喜歡哪種？
4、喬治路易斯：《大創意》、《廣告的藝術》
喬治路易斯是一個離經叛道的廣告人，當有人問他你覺得廣告是一門科學嗎？他說如果廣告是一門科學，我就是個女人。當客戶不接受他的提案，他抱著作品要從窗戶上跳下去；當客戶說他設計的logo像男人的老二，他回答說：我不知道你的老二長什么樣，反正我的老二不是這樣的。
他是美國廣告行業藝術派的代表。這兩本書其實都是他的廣告經歷和作品集，《大創意》原來被譯為《蔚藍詭計》，我讀過。《廣告的藝術》說實話我沒有讀完，因為我拿到的是支離破碎的電子版，05年的時候我收入只有3000塊，龍之媒書店這本書要賣300多塊，可惜現在已經沒有賣了，老夫子舊書店里有售。
5、特勞特：《定位》
秋爽也推薦了這本書，我最早看到這本書時，還沒有進入廣告行業，當時在一個培訓機構做招生咨詢。不過還是很震驚，看到了很多新的觀點。定位理論也被認為是營銷學中很經典的一個理論。如果你做營銷，推薦看看。
6、瑪麗韋爾斯勞倫斯：《廣告界無冕女王》
這本書可能知道的人不多。它不同于大部分商業名人傳記，瑪麗·韋爾斯試圖把她內在的女性特質與現實的商業世界進行融合，正如她寫道：“我知道我是在那個年代少數幾個和男性商人搶生意的女人之一，我在男人的世界里做著男人的工作，我的公司是我用男人的方法一點一滴建立起來的……我想要一個輝煌的人生，我就要像男人一樣工作。”她的確實現了輝煌的人生。在1996年她接受廣告撰寫人名人殿堂頒獎的時候，她對著所有的男性觀眾說：“我現在非常健康，我擁有你們還不了解的力量。因此，你們永遠也不要放松。”
這本書我覺得跟《一個廣告人的自白》性質是一樣的，也是個人經歷+廣告案例。
比如書中說到當時的航空公司的飛機外身都是光的，沒有刷任何圖樣。勞倫斯他們當時讓他們的一家航空公司客戶，把飛機全部刷成了彩色，于是很多顧客要求坐那些有彩色機身的飛機。
7、《the copy book》
這本書是全球32位頂尖文案寫的創作之道，其實每位寫的沒那么長。而從我閱讀的體會來說，有些文案可能寫文案很好，寫怎么寫好文案并不擅長，但是就像老金說的那樣，一本書只要有一句話對你有用，就值得了。
8、《neil french》
neil french這位全球在世的最牛逼的文案我就不多說了，這本書也是牛逼閃閃的大作，雖然在國內買不到，雖然原版要貴到300塊人民幣，你依然值得擁有。因為有太多人想買這本書，過年后我會眾籌一下，打算把它翻印出來，到時可以關注（去年印了1000本，被迅速搶購一空了）。
9、路克蘇立文《文案發燒》
作者將20多年來的經驗匯集在這本書中，輔以許多著名的廣告實例，包括大眾汽車、耐克、蘋果電腦等，利用大量篇幅對印刷、電視、廣播等媒體的廣告特色進行了分析，并詳細介紹了制作的過程。
10、《至愛品牌》
這是盛世長城老板寫的一本，也是這里面我唯一沒有看過的一本書，因為已經買不到了。但是我的老朋友楚戈強烈推薦了好多次，所以就放在這供大家參考。
本書最核心的觀點是說一個至愛品牌需要包含的因素：傳奇故事、親密關系、感官享受
11、華杉：《超級符號就是超級品牌》
終于說到國內了，這本書也是我見過的講如何所造品牌最透徹、最實用的一本，而且很適合國內本土情況，是大部分國際公司無法做到的。華與華這家公司雖然沒那么有名，但是做的事非常牛逼，非常實效。
12、羅大佐：《小豐現代漢語廣告語法辭典》
這本書是當年A網紅人羅大佐的廣告說教，文字并不多，但是句句是真言。比如：少用形容詞。
13、《亞太地區最成功的廣告策略》
我不介紹了，書名說的很清楚。
14、《一本全是廣告的書》
是我翻譯并寫作的，但是要說這本書多經典，那就太吹牛逼了。只是我翻譯了接近80篇甲殼蟲的經典文案，我認為這些文案太經典了，所以你應該看看。當然你也可以在網上搜電子版的看。
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