這到底是不是個(gè)創(chuàng)意

我始終記得很多年前，我進(jìn)入廣告行業(yè)工作的第一個(gè)星期，那個(gè)時(shí)候我是一名客戶專員。我參加了一個(gè)新人培訓(xùn)，關(guān)于如何從廣告的角度定義一個(gè)創(chuàng)意。所有的新同事都認(rèn)真地把培訓(xùn)講師所闡述的方方面面記在本子上，期望能夠找到定義有效廣告創(chuàng)意的方法。然后我們又被分成幾個(gè)小組，對(duì)一個(gè)電視廣告進(jìn)行頭腦風(fēng)暴。我記得我的小組里有一個(gè)很聰明的年輕廣告文案，但是他非常糾結(jié)于自己的想法能夠達(dá)到廣告創(chuàng)意的高度。
 
“這是個(gè)創(chuàng)意嗎？我不覺得它符合我們剛剛討論過的標(biāo)準(zhǔn)。”他邊給我看他的想法邊問我。
 
我說，“這當(dāng)然是個(gè)創(chuàng)意。這個(gè)想法能通過聰明的途徑解決業(yè)務(wù)問題，人們也因此能夠記住它，難道還不足以成為一個(gè)創(chuàng)意嗎？”我不大懂他的意思。
 
“你說得沒錯(cuò)，但是它和剛才說的第三點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)不符。它不是個(gè)可以源源不斷重復(fù)產(chǎn)生系列廣告的創(chuàng)意概念，我沒法想象在這個(gè)創(chuàng)意概念下創(chuàng)作出來的下一支電視廣告是什么樣子的。”
 
他有些沮喪地把手埋入手掌中，看起來還有些傷心。
 
“但是它能解決客戶的問題，而且看起來還挺有趣。”我鼓勵(lì)道。

“是啊，可是它還不是個(gè)創(chuàng)意。”他有點(diǎn)鉆牛角尖。
 
我回答到：“不管怎樣，這是一個(gè)創(chuàng)意，不過你可以說這個(gè)創(chuàng)意還有進(jìn)步的空間。而且為什么下一支電視片一定要用同一個(gè)概念呢？”
 
他回我：“可以引發(fā)系列廣告的大概念才能保證不同電視廣告之間的一致性，也只有這樣，品牌才能被建立起來。你難道完全沒有在聽老師講課嗎？”
我已不太記得這個(gè)有點(diǎn)激烈的討論是如何結(jié)束的，畢竟那是很久以前的事情了。但是這類相似的哲學(xué)性討論的有趣回憶，我還記得好多，或與不同的人，或關(guān)于不同的話題。
 
現(xiàn)在看來，作為年輕的廣告從業(yè)人員，我們花了很多時(shí)間去爭(zhēng)論一個(gè)事情在定義上是對(duì)是錯(cuò)，卻沒有足夠的時(shí)間去探討這個(gè)創(chuàng)意是否應(yīng)該更好，更有效，更有吸引力，更引人注目。我們甚至完全沒有花時(shí)間去討論是否這個(gè)創(chuàng)意必須通過電視來呈現(xiàn)，它是否真的能解決客戶的商業(yè)問題，是否重新定義了現(xiàn)有的行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，是否能創(chuàng)造機(jī)會(huì)擴(kuò)展品牌的影響力──作為一個(gè)服務(wù)，或一個(gè)工具。我們現(xiàn)在必須給客戶的基礎(chǔ)服務(wù)和每天必須問自己的問題，在我當(dāng)時(shí)的詞典里并不存在。
 
我一直在思考，這到底是為什么。
 
旁白：現(xiàn)在，我意識(shí)到我們廣告業(yè)傾向于把創(chuàng)意的成功或者它的哲學(xué)定義過度復(fù)雜化。這也不是完全沒有必要，因?yàn)閺V告人總是覺得自己需要更宏大的精神目標(biāo)來驅(qū)動(dòng)我們。同時(shí)，如果要建立一個(gè)跨越眾多市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)，的確需要在文化或哲學(xué)思維上的統(tǒng)一，就像安索帕現(xiàn)在擴(kuò)展到全球42個(gè)市場(chǎng)所需要的一樣。但是，過猶不及，把這些形而上的討論過度放大的結(jié)果，也可能成為創(chuàng)新的絆腳石，會(huì)阻止年輕的挑戰(zhàn)者們創(chuàng)造出全新的、打破窠臼的解決方案。

為五斗米折腰的潦倒程序人

 
讓我們把時(shí)間從我做廣告AE快進(jìn)到我在臺(tái)灣建立自己的小型數(shù)字營(yíng)銷公司的時(shí)候。

創(chuàng)業(yè)起初的幾年，總有人問我是不是考慮回到一個(gè)“正統(tǒng)”的廣告公司，為自己創(chuàng)造一個(gè)“更有前途“的職業(yè)生涯。有一些關(guān)心我的朋友的質(zhì)疑的聲音是這樣的：

“客戶在數(shù)字這一塊的開銷這么少，你的業(yè)務(wù)一定非常難做吧。何況互聯(lián)網(wǎng)上面不是什么都免費(fèi)嗎？你這樣怎么向客戶收費(fèi)呢？”
 
“你可能一直要跟著別人的廣告創(chuàng)意走，你難道不想回到傳統(tǒng)廣告公司？在傳統(tǒng)廣告公司，你在數(shù)字營(yíng)銷上的經(jīng)驗(yàn)將會(huì)讓你產(chǎn)生更大的影響力。”
 
旁白：我當(dāng)時(shí)沒有想回到傳統(tǒng)的廣告公司，也不想干等著廣告后測(cè)試的結(jié)果告訴我下一步要做什么和該怎么做。我已經(jīng)習(xí)慣了數(shù)字世界里，對(duì)效果真實(shí)和即時(shí)的反饋，到底我們做得對(duì)、或不對(duì)、或者有沒有效果，馬上就知道了。當(dāng)時(shí)很難和我的朋友解釋這么多，我只能用禮貌性的微笑，來回答大家的關(guān)心和問題。
 
還有一些朋友的意見是這樣的：
 
“跟隨著實(shí)時(shí)的結(jié)果反饋，意味著為了短期的效果，你必須不停的修改你的創(chuàng)意點(diǎn)子。這聽起來徒有戰(zhàn)術(shù)性，缺乏戰(zhàn)略性。”
 
“為什么你要浪費(fèi)時(shí)間在這些不起眼的網(wǎng)頁(yè)橫幅廣告上？你應(yīng)該回到一個(gè)大廣告公司，做真正的大型電視廣告創(chuàng)意才對(duì)。”
 
“好吧，我知道你也做小型活動(dòng)網(wǎng)站什么的，但是這些東西一點(diǎn)也不主流啊！而且每個(gè)項(xiàng)目都有太多的細(xì)節(jié)需要你去關(guān)注了。“
 
旁白：其實(shí)當(dāng)時(shí)我們已經(jīng)做了很多很有意思的數(shù)字營(yíng)銷解決方案，不是網(wǎng)絡(luò)廣告或網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。我們針對(duì)用戶在品牌旅程中的體驗(yàn)進(jìn)行了設(shè)計(jì)，幫助他們更好地與品牌互動(dòng)，或者方便地進(jìn)行各種操作。在那個(gè)時(shí)候，我們開始幫一家知名的國(guó)際銀行設(shè)計(jì)全新的在線銀行服務(wù)和宣傳活動(dòng)，盡管我對(duì)這個(gè)項(xiàng)目投入了極大的熱情，但是我在廣告圈的朋友們真的對(duì)此興趣寥寥。
 
“為了生存你必須做這么多無聊的事情，這些細(xì)節(jié)完全創(chuàng)造不了任何影響力。我在網(wǎng)絡(luò)上看到一張照片上，國(guó)外有一個(gè)失業(yè)的工程師站在街邊，說他愿意靠幫人寫程序來?yè)Q取食物。真是為五斗米折腰呀！親愛的，回到傳統(tǒng)廣告圈吧，你會(huì)擁有特別好的機(jī)會(huì)。”
 
我的一個(gè)好友這么勸我，在她離開前，給了我一個(gè)大大的擁抱。
 
我們不是只用寫程序來?yè)Q取生存和食物。我清楚地知道，如果我們能夠做好用戶的品牌體驗(yàn)以及平臺(tái)設(shè)計(jì)，我們能夠給客戶創(chuàng)造非常大的利潤(rùn)和商業(yè)結(jié)果。可是在那個(gè)時(shí)候，我沒有足夠的案例可以說服我的朋友。
 

創(chuàng)意無限度

 
好了，讓我們來看看我們這個(gè)行業(yè)的現(xiàn)在和未來吧。
 
如今我們進(jìn)入2015年，我想絕大多數(shù)人會(huì)同意我曾經(jīng)說過的話：

科技已經(jīng)永遠(yuǎn)地改變了人們和品牌的關(guān)系；科技已經(jīng)永遠(yuǎn)地改變了我們和他人的溝通方式，以及我們和品牌之間的連結(jié)；科技也同時(shí)讓品牌能夠突破實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)的限制，扮演更多不同的角色。
 
技術(shù)和信息的易取性改變了人們?nèi)绾涡纬伤麄兊恼J(rèn)知和觀點(diǎn)，也從根本上改變了潮流文化如何培養(yǎng)和形成。
 
數(shù)字和技術(shù)的結(jié)合已然成為支撐人類互動(dòng)和體驗(yàn)的DNA。內(nèi)容與媒介之間的界限已變模糊，這同時(shí)也影響著所有的行為模式：人們?nèi)绾巫鰶Q定，如何購(gòu)物，何時(shí)喜歡或拒絕一個(gè)品牌和品牌體驗(yàn)，甚至連一個(gè)人如何快速出名，都隨之改變。
 
打造一個(gè)品牌和幫助我們的客戶完成銷售兩者之間的關(guān)系從來沒有這樣密切過。我們現(xiàn)在處于一個(gè)全新的品牌商務(wù)時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代，我們?cè)诖蛟煲粋€(gè)品牌的時(shí)候，無時(shí)無刻 都要把所謂的“最后一里”考慮進(jìn)來。
 
數(shù)字和技術(shù)讓創(chuàng)意變得更加沒有拘束了，它們徹底解放了我們的頭腦，創(chuàng)造出更多可以被實(shí)現(xiàn)的可能性。我們不再局限于想像無極限的創(chuàng)意，更被賦予了極大的能力去實(shí)現(xiàn)這些創(chuàng)意。我們擁有更多的自由度去產(chǎn)生新的想法，并且通過科技去付諸實(shí)施。創(chuàng)意完全可能跨地域和跨專業(yè)領(lǐng)域；我們不僅能自由地創(chuàng)造內(nèi)容，還可以創(chuàng)造實(shí)體和虛擬的空間，在這些空間里，內(nèi)容能直接影響交易，創(chuàng)新能深化品牌體驗(yàn); 這些空間賦予人們更多的自主權(quán)，把消費(fèi)者的角色變成創(chuàng)造者，把品牌的角色變成出版商。
 
在這個(gè)新的時(shí)代，如何想出創(chuàng)意方案的方式必須做出改變。我們必須熟練互動(dòng)性和非線性的信息。手機(jī)和移動(dòng)力意味著創(chuàng)意無處不在，因此在所有這些不同的屏幕上，故事需要無縫對(duì)接地被講述，商業(yè)概念需要通過創(chuàng)意、創(chuàng)新和想象力來培養(yǎng)。電視廣告已經(jīng)不再是現(xiàn)代創(chuàng)意解決方案的必備元素了。
 
在這個(gè)新的時(shí)代，現(xiàn)代創(chuàng)意代理商的角色也需要發(fā)生改變。變化不會(huì)自動(dòng)消失，也不會(huì)原地等待，就如同傳奇的北海帝王克努特大帝，亦不能使海浪回潮一樣。
廣告代理商不能輕易地認(rèn)為我們這個(gè)行業(yè)的發(fā)展，只是一個(gè)簡(jiǎn)單的從創(chuàng)造廣告到創(chuàng)造“內(nèi)容”的變動(dòng)。代理商需要編排消費(fèi)者旅程的每一步，管理好品牌資產(chǎn)，同時(shí)坦然接受一個(gè)事實(shí)，那就是品牌資產(chǎn)是和用戶一起即時(shí)創(chuàng)造的，而你對(duì)用戶的創(chuàng)造過程，完全無法管控。
 
在這個(gè)新的時(shí)代，傳統(tǒng)的創(chuàng)意部的結(jié)構(gòu)也需要改變。現(xiàn)在的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)會(huì)有兩種主要的角色：故事講述者和軟件開發(fā)者。我們現(xiàn)在需要習(xí)慣于這樣的事實(shí)：有時(shí)候改變游戲規(guī)則的創(chuàng)意來自軟件開發(fā)者，而不再是故事講述者。這也正是我們?cè)诎菜髋撩刻烀鎸?duì)的真實(shí)的、令人激動(dòng)的、變化迅速的世界。我們喜歡這種變化的步調(diào)。
 

創(chuàng)意的解放

 
讓我們倒帶回到多年前我開始工作的第一個(gè)星期。我承認(rèn)，在電視廣告為中心的時(shí)代，創(chuàng)作一個(gè)可創(chuàng)造系列性廣告的大創(chuàng)意是一個(gè)聰明的方法。但是在現(xiàn)在的多屏?xí)r代，人們有了完全不同的需求，他們不再?gòu)碾娨暺聊婚_始他們的品牌體驗(yàn)旅程。
 
一個(gè)最近的例子就是安索帕巴西為現(xiàn)在的克拉斯勒菲亞特創(chuàng)作的菲亞特在線直播店(Fiat Live Store)，這個(gè)創(chuàng)意獲得了2014年戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)創(chuàng)新金獅獎(jiǎng)。
 
客戶最開始的目的是要找到方法來吸引更多潛在消費(fèi)者參觀他們的汽車展示中心并且預(yù)約試駕。我們沒有從設(shè)計(jì)一個(gè)廣告入手去說服消費(fèi)者，而是提出了一個(gè)新的解決方案——在線直播店。這個(gè)方案通過世界一流的科技和產(chǎn)品設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)，從而創(chuàng)造了一個(gè)全新的店內(nèi)購(gòu)車體驗(yàn)，事實(shí)上，這也是一個(gè)全新的商業(yè)模式。
 
這個(gè)全新的想法不僅解決了汽車展示中心的人流量問題，還改變了消費(fèi)者購(gòu)車的傳統(tǒng)習(xí)慣。它不是一個(gè)廣告，也無從「系列」起。我們不只是打破了原有的模式，我們創(chuàng)新了整個(gè)流程。
 

結(jié)語

如果我上班第一天就知道我現(xiàn)在知道的東西，我會(huì)對(duì)那個(gè)被廣告創(chuàng)意的概念折磨的文案青年說什么？

我也許會(huì)告訴他，人生不僅僅是那些讓人留下印象的廣告的堆積，更有意義的是，互相連結(jié)的經(jīng)驗(yàn)為人所創(chuàng)造的相關(guān)性。影響力比廣告更有力量，創(chuàng)意不只是在尋找下一支系列廣告的腳本。創(chuàng)意的角色在于創(chuàng)造出解決商業(yè)問題的方案，并把商業(yè)挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化成人們的正面品牌體驗(yàn)。在一個(gè)影響力至上的時(shí)代，你對(duì)你的廣告活動(dòng)沒有控制權(quán)，因此不要讓狹義的創(chuàng)意概念給你的常識(shí)蒙上陰影。
 
好的創(chuàng)意產(chǎn)生立竿見影的效果；好的創(chuàng)意強(qiáng)化品牌故事，讓人們被鼓舞，彼此連結(jié)，賦予人們更大的能量；好的創(chuàng)意自然地?fù)肀?shù)據(jù)和科技，讓它們成為消費(fèi)者體驗(yàn)的一部分；好的創(chuàng)意把復(fù)雜的商業(yè)挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)變成有意義的體驗(yàn)，從而改變消費(fèi)者，改變文化，改變行為方式，最終提升對(duì)于我們來說最重要的東西：我們的生活。
 
而大多數(shù)時(shí)候，解決實(shí)際問題的好方法，不會(huì)是一個(gè)廣告。
 
有沒有屏幕，有多少塊屏幕都不重要，數(shù)字時(shí)代的意義在于解放了創(chuàng)意工作者，給我們更多的自由。如果你還沒有加入這場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)的文藝復(fù)興，那么事不宜遲，現(xiàn)在就來加入吧。
 
正如我們?cè)诎菜髋脸Ｕf的：無限度創(chuàng)意萬歲！