讀書日腦洞跨界：ONE一個把書塞進了冰箱
4月23日世界讀書日當天，由韓寒創(chuàng)辦的文化品牌ONE一個聯(lián)合美的冰箱發(fā)起了一場名為“圖書解凍挑戰(zhàn)”的跨界營銷活動，活動以不少當代人買書卻不讀書的行為為洞察，將其視為對書籍的“冷藏”，并通過KOL在冰箱藏書的創(chuàng)意玩法引起大眾對話題的注意，號召公眾保持閱讀。
這一吸睛活動一經(jīng)發(fā)起就收到了廣泛好評，活動上線24小時，“ONE文藝生活”微信公眾號的圖書解凍挑戰(zhàn)推文有超過30萬人閱讀。活動期間斗魚直播間觀看量超80萬。微博#圖書解凍挑戰(zhàn)#話題閱讀量超1000萬，張皓宸、貓力等20余位明星解凍人參與了此次活動。同時，杭州來福士中心的線下裝置當日參觀數(shù)量達30000人次，10余所書店當日活動參與人數(shù)過萬，共解凍圖書超10000本。
ONE一個在世界讀書日成功幫助美的打造了一款“有思想的冰箱”，這場跨界營銷為何能引發(fā)數(shù)十萬網(wǎng)友共鳴、引爆網(wǎng)絡(luò)？記者進行了簡要分析。
拼熱度：文藝不等于小眾，5000萬全網(wǎng)粉絲保障傳播效果
一直以來，文藝都被貼上“小眾”的標簽，但這次的世界讀書日跨界營銷中，ONE一個做了一次完美的大眾傳播展示，這與其強大的粉絲基礎(chǔ)有分不開的聯(lián)系。據(jù)了解截止今年4月，ONE一個App裝機用戶達到5500萬，ONE文藝生活微信公眾號粉絲達到500萬，ONE有影力粉絲達到100萬，旗下MCN包括微信、微博、抖音賬號共計5000萬粉絲量，是名副其實的“大眾賬號”，并不因為文藝標簽而“小眾”。
既有強關(guān)聯(lián)的讀書標簽、又有如此規(guī)模粉絲量的頭部賬號，縱觀整個市場ONE一個實屬前列，在本次與美的的跨界營銷中擔任起實實在在“流量輸出”。不僅如此，長期緊追熱點的媒體屬性讓ONE一個更具市場敏感度，找準了“現(xiàn)代人喜愛紙質(zhì)閱讀的原初質(zhì)感”這個重要的心理洞察，使得創(chuàng)意活動本身也更具傳播性，讓粉絲自發(fā)為活動“做廣告”，幫助美的完成品牌傳播目標。
拼實力：執(zhí)行緊湊，線上線下全方位立體傳播、滿足品牌需求
回顧本次跨界營銷，把一個看似“把書塞進冰箱”的簡單動作炒火的背后，除了ONE的精準洞察、創(chuàng)意設(shè)計外，也是其強有力的執(zhí)行力表現(xiàn)。據(jù)記者了解，在本次活動中，ONE一個團隊本次的讀書日活動從策劃到執(zhí)行僅用了十多天，內(nèi)部團隊獨立完成了海報、H5、視頻等多種宣傳素材，其中制作測試類H5表現(xiàn)效果尤佳，通過用戶參與測試進行線下贈書活動，成功向線上引流。據(jù)ONE一個本次活動的統(tǒng)籌負責人李佩透露，僅4月23日當天參與H5測試的網(wǎng)友已經(jīng)達到16萬，遠超出他們及品牌方的期待。
從4月20日美的發(fā)布第一張預(yù)熱海報至4月23日活動當天，短短三天內(nèi)ONE一個展示出了強大的執(zhí)行能力，協(xié)調(diào)明星、KOL利用圖文、直播、短視頻等多種方式為活動引流，積極調(diào)動粉絲參與話題，聯(lián)合各大線下書店積極參與，短時間內(nèi)全方位傳播活動集中爆發(fā)，也成為了本次活動成功的關(guān)鍵點，美的微晶510這臺“有思想的冰箱”形象也得以樹立。
針對本次跨界營銷的成功，ONE一個的首席運營官付圣強表示三句話即可概括：目標用戶心理洞察精準、品牌粉絲量級較高、活動創(chuàng)意性強且本身具有傳播性，并且表示，ONE一個不僅是一個文化品牌，也不僅是一個有影響力的公眾號，更是一個有敏銳洞察、懂用戶、懂市場的的營銷專家，是一個有豐富經(jīng)驗的市場活動“操盤手”，未來也將打造更多、更大的營銷活動。
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