專訪: 陽獅中國中國區主席兼首席創意官鄭以萍 - 創意人的管理法則

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舉報 2015-03-20

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采訪/文字: Viking Wong@dmunion.com

封面: yishi@dmunion.com

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“生活充滿了不確定……我很自豪的說我喜歡處理不確定性，而且從某種程度上來說，這也是我愛上廣告行業的原因。”，這是來自陽獅中國?中國區主席兼首席創意官鄭以萍自我介紹中的一句話。初見鄭以萍，一頭率性的短發勾勒出了她干練的形象，雖然坦言自己并不是女強人，但從她的身上卻能看到意外的穩重以及一份她對于廣告事業的追求。

提到生活中的不確定因素，或許從一開始進入廣告行業就是一個不確定。并不是專科出身的鄭以萍通過一個廣告公司舉辦的選秀節目機緣巧合的踏入了廣告圈，“在廣告公司實習了三個月，發現做廣告非常有趣，因為每一個廣告都能接觸到新東西，都是一次新嘗試”，所以她常常說“是廣告選擇了我，而不是我選擇了廣告?！?/p>

鄭以萍與陽獅中國的12年——

2003年出任陽獅廣告臺灣總經理；2006年進駐上海﹐成為中國陽獅廣告首席執行長；2012年就任陽獅中國區主席兼首席創意官一職，可以說鄭以萍與陽獅肩并肩共同奮斗了差不多12年的時間。而在這12年中，鄭以萍帶領同時也見證了公司的每一次成長，讓陽獅中國在One Show中華創意節、艾菲獎、金投賞、金印獎等國內知名大獎上收獲頗豐。對于廣告工作者來說，能夠獲獎，無疑是對其個人及團隊創作的最高肯定。從另一方面看，也折射出了陽獅中國始終將創意作為公司的最核心的部分。

“在中國要做一個好的campaign不容易，但是陽獅這幾年做的都還不錯。比如為別克君越打造的’新君子之道’系列短片、雀巢為愛跑腿、以微信為傳播平臺的’為盲胞讀書’。都是用新的方式談新的問題，這是創意最有趣的地方?！?/p>

別克新君子之道

雀巢為愛跑腿

微信為盲胞讀書

在對我們的采訪中，鄭以萍直言不諱的表達了她對于以上三個案例的喜愛。“新君子之道”，“為愛跑腿”以及“為盲胞讀書”都是以公益為主線的廣告，公益廣告對于創意有著很大的發揮空間，但一個好的公益廣告在于寓意，在于能夠讓人去領悟。

“新君子之道”一改往日汽車品牌廣告拍攝的舊套路——“車身反射出光亮，穿越街道……鏡頭漂亮地掃過桃木儀表盤，真皮座椅與時鐘……”，從文明駕駛為切入點，感悟一個真正君子的行車美德?！盀閻叟芡取眲t集結了當下年輕人所熱衷的慢跑與社會化媒體平臺（微信，微博，人人），通過邊運動邊做慈善的形式來提升品牌的形象。正如鄭以萍所說“所謂好的作品是消費者買了你的產品，還要對這個品牌有相當程度的好感，提升對品牌的影響?！彼?，一個好的廣告人不光是幫客戶賣產品，同時賣出的還有這個品牌價值。

當被問道“陽獅中國是否會為了得獎而去出產作品”時，鄭以萍表示“當然會。雖然有時候會被客戶限制住，但每個廣告公司都應該有自己強勢的地方，我們會為了能夠讓我們的創意人員有機會發表好的作品而去努力。主動替客戶想一些東西，激勵陽獅的創意人去做一些有創意的新東西。同時在尋求客戶的同意，出街。”是的，當人們對于廣告業的印象還停留在一群瘋狂的人坐在房間里進行brainstorming的畫面時，陽獅中國正努力的讓客戶意識到“我們了解你”，陽獅不只是廣告代理，同時也是你們的商業伙伴，努力說服客戶這些廣告創意是值得嘗試。

鄭以萍說在她那個年代什么都要做，做radio、做平面、拍影片，一路從傳統媒體做到了數字媒體。當被問及如何看待當下正熱的社會化媒體營銷、移動營銷時，她說對于這問題她也沒有答案?！皩ξ襾碚f就是學習新的東西，陽獅在不斷學習，客戶也不斷的學習。當然，因為現在所有的東西都碎片化了，隨著分工的多整合的少了，所以廣告公司未來是要做整合的工作。”這正與陽獅中國在2015年的計劃不謀而合——“把我們現有的公司、現有的作業整合的更好?！编嵰云颊f道，“我們的團隊都是整合了傳統與數字，提案包括了線上線下、微博微信。其實面對那么的多的渠道客戶也不知道要怎么去做，而廣告公司可以通過整合把big idea發散到碎片化的傳播平臺上去，提升作品的整體品質，宣傳的力度?！?/p>

創意人，管理人和女人

作為陽獅中國?中國區主席兼首席創意官，鄭以萍一邊有著創意人的感性，同時也有著管理層的理性。從創意轉戰商業管理，鄭以萍憑借著她的果敢，帶領著她的團隊拿下一個個大客戶，也讓陽獅中國從十大創意廣告公司之一躍居榜單前三。這不免讓人想到曾與鄭以萍在奧美共事的傳立董事長陳韋仲說過：“你的創意不錯，但業務能力更好，因為你理性思考的邏輯，遠遠勝過創意爆點。”對于從一個“廣告創意人”到“公司管理層”的最大轉變，鄭以萍認為這能鼓勵很多的創意人員，他們也是可以做到管理層的。

“因為在中國，很多年輕的創意人會覺得好像都是外來的人在做CD或ECD的位置，但在陽獅我們會慢慢的培養本土的創意人。因為這是一個創意產業，創意人員更應該作為一個公司的管理階層。再者，好的創意來自于好的策略，創意人在管理層的好處在于，他不會純以數字來考量公司，而是以更好作品來增加廣告公司的影響力。”

做創意需要一定的思考空間，而絕大多數搞創意的人也不喜歡被束縛，在談及如何管理“創意人”這種員工時，鄭以萍說：

“創意人不需要管理，也沒辦法管理。如果一個創意人被過多的管理，那很多時候就會變成一臺機器。相反的要多給他一些責任感，比如這個案子的deadline是什么時候，他就會有責任感去完成。你也可以試著激發，如果他被你激發，他自己想學，他會比誰都努力去學，這是創意人員本身的一個天職。對于創意人來說，最重要的是自己的腦袋里有東西。”

對于陽獅中國是如何培養團隊出產好的創意方面，鄭以萍認為創意基本上不能培訓，但是可以分享。“大家看到什么具有啟發性的案子可以一起來分享。就像美國的Greenwich village和SOHO這類藝術家的創意園區，很多創意人聚集在一起互相交流、啟發。我們每天都在team building，聚在一起吃飯、下班一起喝酒?！?/p>

而在另一面，作為一位有著超過26年廣告從業經驗的女廣告人來說，在鄭以萍身上一半是職業女性的從容與自信，一半是家庭女性的責任和顧家。在2009年，鄭以萍榮獲了“中國廣告業杰出女性獎”，以表彰她對廣告行業做出的貢獻。廣告行業早已不是男人的天下，對于女性的優勢何在，鄭以萍認為：

“現在的廣告公司，女性大概占到至少45%，有時候甚至達到55%。因為廣告是一個溝通的行業，而女性在溝通的行業里是屬于一個愿意傾聽對方講話、有耐心去溝通的群，這就讓客戶覺得自己受到了重視。相對來說，男性是一個比較有自我看法的群體，這反而讓客戶覺得‘這個人是不是太有看法了！’從而不適合來負責這個案子。
所以我覺得女性有女性的優勢，但也有女性的弱勢。比如，當你慢慢進階到一個非常高的職位時，你必須要跟企業主平起平坐，在面對高閱歷的企業主，如何讓他去相信去認同，這就要求女性要有足夠的專業性以及說服力。”

而對于廣告行業中的加班，產生的“平衡家庭與工作”問題時，鄭以萍表示：“這個非常困難。在以前很長一段時期中，我都是下了班先趕回家陪我女兒，大概9、10點鐘再回到公司跟我的team member一起熬夜加班。早上很早起床送孩子上學，之后回家小睡一會兒再到公司。所以基本上要有一些自己作息上面的配合。我必須說這的確很困難。不過現在回想起來，我還是會覺得小孩比較重要。”

鄭以萍說，她喜歡挑戰，喜歡為自己，為公司創造新的紀錄。最后用這句打動她的詩句來結尾——“我是命運的主宰，我是靈魂的統帥。”相信她一定從中悟出了不一樣的意義！