專訪: 陽獅中國(guó)中國(guó)區(qū)主席兼首席創(chuàng)意官鄭以萍 - 創(chuàng)意人的管理法則

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舉報(bào) 2015-03-20

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采訪/文字: Viking Wong@dmunion.com

封面: yishi@dmunion.com

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“生活充滿了不確定……我很自豪的說我喜歡處理不確定性，而且從某種程度上來說，這也是我愛上廣告行業(yè)的原因。”，這是來自陽獅中國(guó)?中國(guó)區(qū)主席兼首席創(chuàng)意官鄭以萍自我介紹中的一句話。初見鄭以萍，一頭率性的短發(fā)勾勒出了她干練的形象，雖然坦言自己并不是女強(qiáng)人，但從她的身上卻能看到意外的穩(wěn)重以及一份她對(duì)于廣告事業(yè)的追求。

提到生活中的不確定因素，或許從一開始進(jìn)入廣告行業(yè)就是一個(gè)不確定。并不是專科出身的鄭以萍通過一個(gè)廣告公司舉辦的選秀節(jié)目機(jī)緣巧合的踏入了廣告圈，“在廣告公司實(shí)習(xí)了三個(gè)月，發(fā)現(xiàn)做廣告非常有趣，因?yàn)槊恳粋€(gè)廣告都能接觸到新東西，都是一次新嘗試”，所以她常常說“是廣告選擇了我，而不是我選擇了廣告。”

鄭以萍與陽獅中國(guó)的12年——

2003年出任陽獅廣告臺(tái)灣總經(jīng)理；2006年進(jìn)駐上海﹐成為中國(guó)陽獅廣告首席執(zhí)行長(zhǎng)；2012年就任陽獅中國(guó)區(qū)主席兼首席創(chuàng)意官一職，可以說鄭以萍與陽獅肩并肩共同奮斗了差不多12年的時(shí)間。而在這12年中，鄭以萍帶領(lǐng)同時(shí)也見證了公司的每一次成長(zhǎng)，讓陽獅中國(guó)在One Show中華創(chuàng)意節(jié)、艾菲獎(jiǎng)、金投賞、金印獎(jiǎng)等國(guó)內(nèi)知名大獎(jiǎng)上收獲頗豐。對(duì)于廣告工作者來說，能夠獲獎(jiǎng)，無疑是對(duì)其個(gè)人及團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作的最高肯定。從另一方面看，也折射出了陽獅中國(guó)始終將創(chuàng)意作為公司的最核心的部分。

“在中國(guó)要做一個(gè)好的campaign不容易，但是陽獅這幾年做的都還不錯(cuò)。比如為別克君越打造的’新君子之道’系列短片、雀巢為愛跑腿、以微信為傳播平臺(tái)的’為盲胞讀書’。都是用新的方式談新的問題，這是創(chuàng)意最有趣的地方。”

別克新君子之道

雀巢為愛跑腿

微信為盲胞讀書

在對(duì)我們的采訪中，鄭以萍直言不諱的表達(dá)了她對(duì)于以上三個(gè)案例的喜愛。“新君子之道”，“為愛跑腿”以及“為盲胞讀書”都是以公益為主線的廣告，公益廣告對(duì)于創(chuàng)意有著很大的發(fā)揮空間，但一個(gè)好的公益廣告在于寓意，在于能夠讓人去領(lǐng)悟。

“新君子之道”一改往日汽車品牌廣告拍攝的舊套路——“車身反射出光亮，穿越街道……鏡頭漂亮地掃過桃木儀表盤，真皮座椅與時(shí)鐘……”，從文明駕駛為切入點(diǎn)，感悟一個(gè)真正君子的行車美德。“為愛跑腿”則集結(jié)了當(dāng)下年輕人所熱衷的慢跑與社會(huì)化媒體平臺(tái)（微信，微博，人人），通過邊運(yùn)動(dòng)邊做慈善的形式來提升品牌的形象。正如鄭以萍所說“所謂好的作品是消費(fèi)者買了你的產(chǎn)品，還要對(duì)這個(gè)品牌有相當(dāng)程度的好感，提升對(duì)品牌的影響。”所以，一個(gè)好的廣告人不光是幫客戶賣產(chǎn)品，同時(shí)賣出的還有這個(gè)品牌價(jià)值。

當(dāng)被問道“陽獅中國(guó)是否會(huì)為了得獎(jiǎng)而去出產(chǎn)作品”時(shí)，鄭以萍表示“當(dāng)然會(huì)。雖然有時(shí)候會(huì)被客戶限制住，但每個(gè)廣告公司都應(yīng)該有自己強(qiáng)勢(shì)的地方，我們會(huì)為了能夠讓我們的創(chuàng)意人員有機(jī)會(huì)發(fā)表好的作品而去努力。主動(dòng)替客戶想一些東西，激勵(lì)陽獅的創(chuàng)意人去做一些有創(chuàng)意的新東西。同時(shí)在尋求客戶的同意，出街。”是的，當(dāng)人們對(duì)于廣告業(yè)的印象還停留在一群瘋狂的人坐在房間里進(jìn)行brainstorming的畫面時(shí)，陽獅中國(guó)正努力的讓客戶意識(shí)到“我們了解你”，陽獅不只是廣告代理，同時(shí)也是你們的商業(yè)伙伴，努力說服客戶這些廣告創(chuàng)意是值得嘗試。

鄭以萍說在她那個(gè)年代什么都要做，做radio、做平面、拍影片，一路從傳統(tǒng)媒體做到了數(shù)字媒體。當(dāng)被問及如何看待當(dāng)下正熱的社會(huì)化媒體營(yíng)銷、移動(dòng)營(yíng)銷時(shí)，她說對(duì)于這問題她也沒有答案。“對(duì)我來說就是學(xué)習(xí)新的東西，陽獅在不斷學(xué)習(xí)，客戶也不斷的學(xué)習(xí)。當(dāng)然，因?yàn)楝F(xiàn)在所有的東西都碎片化了，隨著分工的多整合的少了，所以廣告公司未來是要做整合的工作。”這正與陽獅中國(guó)在2015年的計(jì)劃不謀而合——“把我們現(xiàn)有的公司、現(xiàn)有的作業(yè)整合的更好。”鄭以萍說道，“我們的團(tuán)隊(duì)都是整合了傳統(tǒng)與數(shù)字，提案包括了線上線下、微博微信。其實(shí)面對(duì)那么的多的渠道客戶也不知道要怎么去做，而廣告公司可以通過整合把big idea發(fā)散到碎片化的傳播平臺(tái)上去，提升作品的整體品質(zhì)，宣傳的力度。”

創(chuàng)意人，管理人和女人

作為陽獅中國(guó)?中國(guó)區(qū)主席兼首席創(chuàng)意官，鄭以萍一邊有著創(chuàng)意人的感性，同時(shí)也有著管理層的理性。從創(chuàng)意轉(zhuǎn)戰(zhàn)商業(yè)管理，鄭以萍憑借著她的果敢，帶領(lǐng)著她的團(tuán)隊(duì)拿下一個(gè)個(gè)大客戶，也讓陽獅中國(guó)從十大創(chuàng)意廣告公司之一躍居榜單前三。這不免讓人想到曾與鄭以萍在奧美共事的傳立董事長(zhǎng)陳韋仲說過：“你的創(chuàng)意不錯(cuò)，但業(yè)務(wù)能力更好，因?yàn)槟憷硇运伎嫉倪壿嫞h(yuǎn)遠(yuǎn)勝過創(chuàng)意爆點(diǎn)。”對(duì)于從一個(gè)“廣告創(chuàng)意人”到“公司管理層”的最大轉(zhuǎn)變，鄭以萍認(rèn)為這能鼓勵(lì)很多的創(chuàng)意人員，他們也是可以做到管理層的。

“因?yàn)樵谥袊?guó)，很多年輕的創(chuàng)意人會(huì)覺得好像都是外來的人在做CD或ECD的位置，但在陽獅我們會(huì)慢慢的培養(yǎng)本土的創(chuàng)意人。因?yàn)檫@是一個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)意人員更應(yīng)該作為一個(gè)公司的管理階層。再者，好的創(chuàng)意來自于好的策略，創(chuàng)意人在管理層的好處在于，他不會(huì)純以數(shù)字來考量公司，而是以更好作品來增加廣告公司的影響力。”

做創(chuàng)意需要一定的思考空間，而絕大多數(shù)搞創(chuàng)意的人也不喜歡被束縛，在談及如何管理“創(chuàng)意人”這種員工時(shí)，鄭以萍說：

“創(chuàng)意人不需要管理，也沒辦法管理。如果一個(gè)創(chuàng)意人被過多的管理，那很多時(shí)候就會(huì)變成一臺(tái)機(jī)器。相反的要多給他一些責(zé)任感，比如這個(gè)案子的deadline是什么時(shí)候，他就會(huì)有責(zé)任感去完成。你也可以試著激發(fā)，如果他被你激發(fā)，他自己想學(xué)，他會(huì)比誰都努力去學(xué)，這是創(chuàng)意人員本身的一個(gè)天職。對(duì)于創(chuàng)意人來說，最重要的是自己的腦袋里有東西。”

對(duì)于陽獅中國(guó)是如何培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)出產(chǎn)好的創(chuàng)意方面，鄭以萍認(rèn)為創(chuàng)意基本上不能培訓(xùn)，但是可以分享。“大家看到什么具有啟發(fā)性的案子可以一起來分享。就像美國(guó)的Greenwich village和SOHO這類藝術(shù)家的創(chuàng)意園區(qū)，很多創(chuàng)意人聚集在一起互相交流、啟發(fā)。我們每天都在team building，聚在一起吃飯、下班一起喝酒。”

而在另一面，作為一位有著超過26年廣告從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的女廣告人來說，在鄭以萍身上一半是職業(yè)女性的從容與自信，一半是家庭女性的責(zé)任和顧家。在2009年，鄭以萍榮獲了“中國(guó)廣告業(yè)杰出女性獎(jiǎng)”，以表彰她對(duì)廣告行業(yè)做出的貢獻(xiàn)。廣告行業(yè)早已不是男人的天下，對(duì)于女性的優(yōu)勢(shì)何在，鄭以萍認(rèn)為：

“現(xiàn)在的廣告公司，女性大概占到至少45%，有時(shí)候甚至達(dá)到55%。因?yàn)閺V告是一個(gè)溝通的行業(yè)，而女性在溝通的行業(yè)里是屬于一個(gè)愿意傾聽對(duì)方講話、有耐心去溝通的群，這就讓客戶覺得自己受到了重視。相對(duì)來說，男性是一個(gè)比較有自我看法的群體，這反而讓客戶覺得‘這個(gè)人是不是太有看法了！’從而不適合來負(fù)責(zé)這個(gè)案子。
所以我覺得女性有女性的優(yōu)勢(shì)，但也有女性的弱勢(shì)。比如，當(dāng)你慢慢進(jìn)階到一個(gè)非常高的職位時(shí)，你必須要跟企業(yè)主平起平坐，在面對(duì)高閱歷的企業(yè)主，如何讓他去相信去認(rèn)同，這就要求女性要有足夠的專業(yè)性以及說服力。”

而對(duì)于廣告行業(yè)中的加班，產(chǎn)生的“平衡家庭與工作”問題時(shí)，鄭以萍表示：“這個(gè)非常困難。在以前很長(zhǎng)一段時(shí)期中，我都是下了班先趕回家陪我女兒，大概9、10點(diǎn)鐘再回到公司跟我的team member一起熬夜加班。早上很早起床送孩子上學(xué)，之后回家小睡一會(huì)兒再到公司。所以基本上要有一些自己作息上面的配合。我必須說這的確很困難。不過現(xiàn)在回想起來，我還是會(huì)覺得小孩比較重要。”

鄭以萍說，她喜歡挑戰(zhàn)，喜歡為自己，為公司創(chuàng)造新的紀(jì)錄。最后用這句打動(dòng)她的詩句來結(jié)尾——“我是命運(yùn)的主宰，我是靈魂的統(tǒng)帥。”相信她一定從中悟出了不一樣的意義！