【指南】關于短視頻營銷，營銷人應該知道的概念、案例及最佳實踐
來源：SocialBeta
2014年，短視頻的火熱程度可以從國外Instagram、Vine、Snapchat 的風靡窺見一斑。在國外，短視頻營銷已經為不少品牌所廣泛運用，并且收到了不錯的效果。2015年，短視頻必將延續火熱的勢頭，成為各類企業內容營銷戰略布局中必須考慮的一環。
因此，SocialBeta 特別推出短視頻營銷指南，旨在通過對短視頻營銷背景知識、海外優秀案例和最佳實踐的引介，為品牌主、 agency 和廣大的社會化營銷從業者提供關于短視頻營銷的全面概覽。
本文為節選版指南，如需完整版，請移步百度網盤下載。
關于什么是短視頻，目前尚沒有一個合適的定義。SocialBeta將其定義為“短視頻是一種視頻長度以秒計數，主要依托于移動智能終端實現快速拍攝與美化編輯，可在社交媒體平臺上實時分享和無縫對接的一種新型視頻形式。”
短視頻主要有如下特點：
1、視頻長度短，一般控制在30秒以內。可以說，短視頻的出現標志著視頻進入“讀秒時代”
2、制作門檻低，無需傳統的專業拍攝設備，依托智能終端就能實現即拍即傳
3、社交屬性強，短視頻的傳播渠道主要為社交媒體平臺
國外比較有代表性的短視頻發布平臺有Instagram、Vine、Snapchat等。國內此類產品的起步稍晚于國外，但已有微視、秒拍、啪啪奇、美拍、微信短視頻等先行者作出了探索。
短視頻的出現既是對社交媒體現有主要內容（文字、圖片）的一種有益補充。同時，優質的短視頻內容亦可借助社交媒體的渠道優勢實現病毒式傳播。
短視頻營銷，就可以理解為企業和品牌主借助于短視頻這種媒介形式用以社會化營銷的一種方式。
在國外，視頻營銷已經成為一種主流的營銷方式。根據MarketingProfs的數據顯示，81%的高級營銷主管已經將視頻運用到了市場營銷活動中。而根據Borrell Associates Annual Benchmarketing Results的數據顯示，未來五年內，在線視頻制作投放費用將占所有在線廣告費用的33%。
一、短視頻營銷常見形式與案例
短視頻營銷所花費的成本和預算相對低廉，尤其適合資源有限的中小企業。作為視覺營銷的一種形式，短視頻營銷更契合人類作為視覺動物的信息接受習慣。除此之外，更有適用于移動端、有利于搜索引擎優化、分享便捷反饋即時等優勢。以下是品牌使用短視頻的七種常見方式，讓我們看看這些大品牌是如何充分利用視覺營銷來提高粉絲參與度的。
1、拍攝產品短片 解答客戶疑問
拍攝產品短片，為客戶解答疑問是短視頻營銷的最基本的應用。很多品牌使用短視頻營銷就從這里開始。有時候，簡短的“如何…”視頻短片就可以快速并有效地解答客戶的疑問。整理出你的客服部門最常收到的問題，制作相關的視頻短片去解答這些問題。
比如說，你可以在一段15秒的視頻里告訴客戶你的產品是如何便于安裝。像這樣拍攝一段安裝教程并配上語音指導可以提供給粉絲更有用的信息和幫助。用短視頻的方式解答客戶疑問能夠給你的受眾帶來更多的附加價值。
這類短視頻之所以贊就在于能夠在視頻有限的時間內垂直并直觀地展現品牌的專業性和權威性how-to是Vine上最熱的主題標簽之一，它旨在為潛在客戶提供一種便利的方式來解決問題。
Intel曾在Instagram上展示了怎樣用一件毛衣自己DIY一個超級本電腦包。創意首先是一個吸引眼球的點，但是整個視頻最讓你印象深刻的大概也是教會了你怎樣完成一件事，所以說這類視頻不是僅僅為了娛樂，也不一定和品牌的產品直接相關，但是對于粉絲來說的確提供了一些有價值的實用信息，也對讓粉絲對品牌的好感度增加。
2、將產品制作過程整合成視覺展示
如果說一張圖片就可以道盡千言萬語的話，那一段15秒的視頻中可以表達的內容更是遠超過想象。
將產品的制作過程拍攝成一支短視頻展現給潛在客戶，是一種利用短視頻功能的營銷方式。咖啡館可以借機展示他們的咖啡制作工藝，時尚沙龍可以展示客戶的變身過程等。
BEN&JERRY’S是美國著名的冰淇淋品牌，以口感香醇和口味新奇聞名。它在Instagram上發布了一只他們制作冰淇淋過程的短片，對于食品這類產品而言，食品安全和加工過程應該是粉絲比較關心的問題，BEN&JERRY’S公開了他們制作冰淇淋的過程，無疑增強了粉絲對其的好感。
3、創意眾籌鼓勵粉絲產生UGC
目前的營銷趨勢，都勸告品牌主的創意素材要既不脫離創意主軸，又要在不同社交媒體上發揮長短不一的效果。HP和廣告代理公司 180LA 及 Niche （可以理解為影響者營銷經紀公司，為社交媒體“大V”介紹廣告主，現已被Twitter收購） 的最新合作顛覆了這樣的概念。短視頻社交媒體Vine上的內容創造者們，一直在展現新奇、搞怪、令人驚訝的創意。而HP為了他們的新產品HP Pavilion x360筆記本電腦發起了名為“#BendTheRules”的營銷戰役 ，邀請 Zach King 、 Jessi Smiles 和 Robby Ayala 等 Vine 創意達人原創作品，最終將6秒創意視頻通過剪輯制作成一個30秒的電視廣告。這個做法對于品牌和 Viners 來說都是一件雙贏的事情。
同理，可口可樂也曾發布過一個以粉絲生成內容制作而成的視頻廣告，視頻時長30秒，內容是粉絲們分享喝可樂的各種快樂時刻。可口可樂邀請粉絲分享一段“當你喝可樂的時候的，你會有什么感覺”的視頻短片，優秀的短片會被剪輯進可口可樂的廣告中。活動最后收到了來自世界各地的超過400份視頻短片，創意公司Wieden + Kennedy 從中挑選出其中40份剪輯成短片，并以“This is Ahh”進行宣傳推廣。作為可口可樂“The AHH Effect”營銷戰役的組成部分，此次的 UGC 視頻廣告，除了在《美國偶像》節目插播外，還會在年輕人中比較有影響力的媒體網絡播出，比如 MTV等。
4、假日視頻
圣誕節，情人節，感恩節等等的假日成了品牌商與消費者互動的關鍵節點，隨著短視頻的興起，假日營銷也進入了新的紀元，以假日為主題的短視頻營銷成為了品牌商與消費者建立強關系的方式。
Vine6秒視頻很容易在Twitter上吸引眼球，并分享到其他社交平臺。Lowe（家具裝飾公司）用Vine只做了一段活躍節日氣氛的視頻，用一些家用裝修小工具模擬煙花，祝愿粉絲美國獨立日（7月4日）快樂！這是一種傳遞節日祝福和吸引粉絲最簡單有效的方法。這段視頻仿佛賦予Lowe產品以生命力，并向粉絲表達了節日祝福。
5、增強與粉絲之間的互動，邀請粉絲通過標簽上傳內容
邀請你的粉絲和客戶通過上傳帶有標簽的視頻參加有獎活動，或者宣傳相關的品牌活動，是一個利用短視頻功能拉近和客戶距離的方法。
喜劇大師Louie Anderson邀請粉絲通過Instagram上傳一段預選視頻并打上#Open4Louie標簽，從而競爭一個親臨他在拉斯維加斯開場秀的機會。Louie的團隊根據標簽追蹤所有參賽視頻并且聯系到他們欣賞的視頻制作者。
加拿大時尚女鞋品牌Aldo在以色列推出一則有趣的營銷活動。它在羅斯柴爾德大街上安置了一個醒目的鈴鐺，你只要站在已經安置好的腳墊上，掏出手機用Instagram拍一張自己鞋子的照片，添加#aldo的標簽，寫下你的鞋碼，然后按響鈴鐺，就能得到一雙Aldo女鞋！
6、展現品牌文化
我們經常聽到有人說品牌應該更“人性化”，而社會化媒體用實時實地與客戶的互動將這條界限變得越來越模糊。短視頻營銷提供了一個讓你充分展示品牌文化和特點的機會，讓你在競爭者中脫穎而出。
對于短視頻營銷來說，品牌需要在很短的時間內抓住他們想要表達的重點，將其表現給他們的粉絲看，與此同時也向粉絲們傳遞他們的品牌文化。對于一些服裝大牌，例如維多利亞的秘密(Victoria’s Secret),Burberry，他們想要展現時尚，自信。如果在短視頻中能給粉絲呈現模特動態走秀圖，這樣的傳播效果比一張張靜態的圖片展示效果要好上很多。相當于你在短短的十幾秒時間內粗略地看了一場時裝秀，Burberry在Instagram上的視頻就給了粉絲們一場視覺盛宴，他們為了推廣他們的時裝秀和新款式，Burberry剪輯了關于秀臺的展示，模特的走秀以及一系列經典款式，讓用戶對他們的品牌印象更加深刻，也對新產品充滿期待。
相比起Instagram只有15秒，而Vine則更甚只有6秒的時間。你會認為這樣是不是給品牌出了一個大難題呢？來看看這10個Vine創意品牌案例，你就不難發現，這些品牌依舊做得很好。他們的共同點都是抓住他們品牌特點，在這個特點上做文章，用6秒的時間把精髓展現出來。
例如GE（通用電氣公司），GE在Vine上可謂是品牌使用先驅者，在6秒經常用簡單又有創意的科學小實驗給人們普及科學小知識，例如重力實驗，怎樣把蛋黃和蛋清分離等等。
7、強調特殊優惠和活動
短視頻是個推廣優惠活動的絕佳機會。將鏡頭轉向你的產品，并加入個性化的元素。配合相應的促銷信息絕對能比傳統營銷方式提高轉化率多了。
Zappos在其購買主頁內除了鞋子產品的照片之外，還放有一個12秒的短視頻，短視頻的內容是真人穿著鞋子動態走秀的一個過程，還會有鞋子的特寫鏡頭，讓消費者更直觀地了解產品信息，配合網頁上的其他促銷信息更容易促成消費者的購買行為。
另外，品牌使用Snapchat給粉絲電子優惠券的方式也令人不禁贊嘆，16HANDLE 酸奶把目標鎖定13-25歲的青少年，在粉絲的Snapchat主頁面上不定期地出現一些優惠券snap。這種優惠券可謂讓粉絲們激動不已，用戶只要及時截圖便可以使用優惠券。這種限時就消失的優惠券的確很能抓住粉絲的胃口，讓人忍不住去留住優惠券。
KARMALOOP，一個線上購衣平臺，在感恩節等一些節日時節在Snapchat上發布優惠碼照片，當然也是過幾秒就會消失，這種做法成本低，完全節省了一大筆廣告費用，但是卻達到了很好的效果，吸引了眾多粉絲關注它的Snapchat賬號，等待它的優惠碼，這既能促進粉絲與品牌的關系，也讓KARMALOOP在節假日時候的網上營業成交額大幅度上升。
除此之外，Snapchat在這個方面可謂做得創意十足，而且品牌在Snapchat做短視頻營銷的時候非常巧妙地運用了Snapchat閱后即焚的功能，Taco bell(塔可鐘：墨西哥食物快餐品牌）在推出新產品時為了給消費者一個預告，就在Snapchat上放上新產品的短視頻，關注的粉絲在看完之后對新產品意猶未盡，讓消費者在心中留下嘗試新產品的欲望。
二、企業如何玩轉短視頻
1.了解平臺特性，彈無虛發
每個短視頻平臺都有自身獨特的特性，營銷人在制作視頻和發起營銷戰役時需要將這些屬性納入考慮。
比如Instagram15秒的視頻時長是標準TVC（電視廣告）的時長，可以展現較為完整的品牌故事和產品概念。
Vine雖然僅有6秒，但其擁有Instagram短視頻所不具有的支持網頁嵌入代碼的特點，所以更利于在公司網站、博客和其他社交網絡等平臺推廣和轉發。
Snapchat更適合將25歲以下年輕人視為目標受眾的品牌。利用其閱后即焚的特性，品牌可以選擇在該平臺上發布限時減免、節日優惠活動等吸引人眼球的短視頻。
美拍有眾多的女性用戶，且有濾鏡和模版等功能，所以非常適合簡易美妝產品的推廣，其可以反復拼接、剪輯，甚至自由搭配高質量背景音樂的特性，適合較有表現力的內容傳達。
因此，品牌在挑選視頻發布平臺時切忌盲目跟風，而是應該結合自身的品牌調性、用戶屬性和營銷戰役的目標，選擇合適的平臺。
2.生產內容的小tips
*創意和有趣第一
短視頻囿于時間的限制，不適宜承載信息量過大的內容。比如在Vine上，你只有6秒鐘的時間吸引受眾的注意力，因此每一秒鐘對于品牌來說都至關重要。你需要表現出創造力、獨特性和原創性。
在創作題材方面，你可以將產品、功能屬性等融入創意，結合流行文化趨勢或者當下熱點，戲擬一些廣為人知的橋段和作品。
比如索尼模仿著名電影《盜夢空間》的樣式，將Sony兩款最好的產品（相機+智能手機）的優點結合在了一起，通過畫中畫的形式給觀眾產生一種思維漩渦的錯覺，而Vine的循環播放能給人帶來一種夢幻般的科技感，非常炫酷。
*避免硬性推廣
避免在短視頻中硬性推廣你的產品。當然，你可以選擇在視頻中展示品牌的歷史、價值觀或者使命。
世界杯期間，阿迪達斯用Vine巧妙展示了世界杯用球進化史，通過球的滾動形象地刻畫時間的流逝，同時展現足球的進化，構思巧妙。
*眾包創意，發起競賽
通過社交媒體競賽眾包你的產品將很大程度地幫助你促進顧客參與、提高忠誠度。迪士尼在Vine 上發起了一個叫“迪士尼周邊大比拼”的活動，鼓勵粉絲們用Vine拍攝短視頻來表達對迪士尼的熱愛。活動雖然沒有太多物質獎勵，但并不妨礙粉絲們的熱情。各種花樣百出的視頻讓迪士尼驚喜不已，活動取得了巨大成功，也為公司聚集了大量廣告創意原型和idea 素材。
3.推廣內容的小tips
*使用#字標簽，優化標題
標簽是到達目標用戶、最大化品牌在社交媒體上的曝光率，并且延長營銷戰役周期的好方法。使用標簽能為品牌帶來更多的粉絲。
標簽的使用對于品牌在Instagram上的傳播尤其重要，因為Instagram的搜索引擎只能搜到帶有#字標簽的內容，如果不使用標簽，就會讓你的內容淹沒在海量的信息之中。
在標題命名上，你可以加上公司或產品名稱。或者結合流行文化趨勢和營銷戰役主題，打上TAG（#），利用話題功能吸引大眾增加熱門度，也更易于與粉絲互動。
*影響者營銷
如果你的品牌對如何制作短視頻一籌莫展。那么，獲取更多粉絲、擴大影響力最有效的方式是找到平臺中活躍的影響者和你的品牌合作。
Armani曾經在Instagram上做過一個很成功的影響者營銷案例，邀請三位時尚紅人：Chiara Ferragni (The Blonde Salad)，Gala Gonzalez (Amlul), Emily Johnston (Fashion Foie Gras)，為新香水Si’ by Armani定制短視頻。這三位博主在Instagram上的粉絲加起來有接近150萬，加上Armani官方賬號的28萬，極大幅度擴大了受眾。
*利用社交媒體，打通傳播渠道
社交媒體的六度空間理論無需贅述，通過關聯社交媒體的賬號，實現二次傳播或多次傳播，將視頻的影響力不斷擴大，保持熱度。
特別值得一提的是Vine的代碼內嵌功能。在發布視頻之后，你可以將鏈接分享到公司的其他社交媒體平臺上，比如Twitter、Pinterest等。當撰寫博客時，將Vine視頻嵌回到內容中，更有利于賬號的曝光率。同理，善用Instagram的Profile添加與品牌相關的其他鏈接，亦可為你的網站引流。
4．堅持下去，細水長流
*確定主題
每一波短視頻的發布都需要確定主題，具體操作方法上可以固定每周開一個選題會，讓團隊進行思想火花的碰撞，對于本周主題和大致風格產生一個較為明確的構思。視頻制作人員在此基礎上結合時下熱點，融入創意，進而產生穩定、常規的內容。
* 定期發布視頻
經過一段時間的試驗和傳播效果評估工具的使用，你將會對以下信息有著清晰的了解：
最受歡迎和最不受歡迎的內容
最棒的濾鏡
每日發布內容的最佳時間
在此基礎上調整你的內容策略，考慮將最受粉絲歡迎的視頻內容固定為常規節目并且定期發布。
*與粉絲保持互動，推廣UGC
經常與粉絲互動，這不僅能夠產生內容創意，還將為品牌收獲口碑代言人。定期搜索與品牌相關的TAG（#），找到用戶談論品牌的相關內容。用企業賬號點贊、評論或轉發積極正面的內容。
結語
2015年被業界普遍視為短視頻營銷年。但是，品牌主必須要明確的一點是，切勿本末倒置。無論哪種新興媒介平臺名噪一時，營銷的初衷和本質是不會變的，即說清楚品牌是什么，存在的目的和意義是什么，其價值在哪里。或許隨著發展趨勢，各個渠道方式的傳播效率和最終到達率有所不同，但是根本目的都是向大眾傳遞清楚這些概念。
在此基礎上，才是思考通過什么渠道和平臺到達目標客戶，讓目標受眾產生興趣，并有針對性地制作和推廣內容。
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