KOL營(yíng)銷，為什么品牌更傾向與平臺(tái)合作？
KOL推廣成社會(huì)化營(yíng)銷重點(diǎn)
AdMaster廣告主意向調(diào)查研究表明，2019年超八成的廣告主會(huì)增加社會(huì)化營(yíng)銷投入，預(yù)算平均增長(zhǎng)21%。這其中KOL推廣拔得頭籌，成為新媒體營(yíng)銷從業(yè)者最關(guān)注的社會(huì)化營(yíng)銷重點(diǎn)。
這也不難理解，在移動(dòng)社交充斥著人們生活的今天，明星和意見(jiàn)領(lǐng)袖(KOL)是商品信息的主要傳播者，他們發(fā)布/合作的內(nèi)容直接影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策。關(guān)乎人們衣食住行娛的各項(xiàng)消費(fèi)行為，相應(yīng)的不同垂直行業(yè)品牌都大幅度增長(zhǎng)了KOL的使用率，并且選擇了更豐富的內(nèi)容“植入”方式。
除了購(gòu)買頻次較高、單價(jià)較低的食品、美妝等行業(yè)已經(jīng)與KOL合作成熟的行業(yè)之外，隨著KOL對(duì)粉絲生活方式影響的延伸，汽車、奢侈品等行業(yè)也開(kāi)始青睞KOL推廣。
KOL百花齊放，在各自擅長(zhǎng)的領(lǐng)域深度影響著消費(fèi)者，廣告營(yíng)銷進(jìn)入前所未有的多元化繁榮時(shí)代，營(yíng)銷門檻被降低，廣告形式更加多元——乍一看一片和諧美好。然而對(duì)于廣告主而言，在多元化的選擇中進(jìn)行精準(zhǔn)有效的投放，成為新的挑戰(zhàn)。
多元的選擇vs精準(zhǔn)有效的投放
都知道KOL推廣好，那么去哪兒找KOL？什么樣的KOL是合適的？KOL的合作價(jià)格和合作方式是怎樣的？這些都還是針對(duì)單次營(yíng)銷活動(dòng)溝通一位KOL時(shí)遇到的初級(jí)的問(wèn)題。
根據(jù)艾瑞發(fā)布的2019年《中國(guó)KOL營(yíng)銷策略白皮書》，KOL營(yíng)銷推廣早已打破了早期一對(duì)一的溝通方式，呈現(xiàn)出投放矩陣化和決策復(fù)雜化的趨勢(shì)。
1、KOL矩陣價(jià)值愈發(fā)凸顯，投放模式趨于聚合、智能
根據(jù)IMS新媒體商業(yè)集團(tuán)旗下WEIQ新媒體營(yíng)銷云平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2016年單次營(yíng)銷活動(dòng)平均參與KOL數(shù)量達(dá)42人，而2018年該數(shù)量高達(dá)138人，KOL營(yíng)銷矩陣化趨勢(shì)愈加明顯。
基于KOL垂直化發(fā)展、KOL營(yíng)銷模式不斷成熟等背景， KOL營(yíng)銷的主流策略逐漸從單點(diǎn)作戰(zhàn)過(guò)渡為矩陣聯(lián)動(dòng)，從早期的代言人深度合作模式，到中期的頭部KOL多點(diǎn)分發(fā)，再到當(dāng)前的搭建有機(jī)聯(lián)動(dòng)的KOL矩陣，“1+1＞2”的矩陣效應(yīng)越發(fā)凸顯。
因此，直接與KOL溝通的傳統(tǒng)合作模式顯然已經(jīng)不再適用，未來(lái)KOL營(yíng)銷將逐漸迎來(lái)聚合化投放模式，頭部KOL營(yíng)銷服務(wù)商將不斷積累KOL資源，并不斷搭建一站式投放平臺(tái)及技術(shù)，為品牌主提供更加智能、高效的KOL選擇、投放服務(wù)。
2、媒介環(huán)境愈加豐富復(fù)雜，媒介選擇在KOL營(yíng)銷中愈加關(guān)鍵
傳統(tǒng)KOL營(yíng)銷的關(guān)鍵在于KOL本身，選對(duì)KOL也就等于找到了其背后的受眾群體，而隨著新興媒介不斷涌現(xiàn)，KOL營(yíng)銷策略變得愈加復(fù)雜，即使是同一個(gè)KOL在不同媒介上的特征和受眾也不盡相同。
根據(jù)WEIQ新媒體營(yíng)銷云平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2017年IMS（天下秀）合作媒體在直播、短視頻、內(nèi)容電商等新興媒體類別的訂單量占比僅為3%，而2018年該占比上升到11%。
因此，未來(lái)品牌方在展開(kāi)KOL營(yíng)銷的過(guò)程中，選對(duì)KOL也只成功了一半，媒介選擇將成為另一半成功關(guān)鍵因素，在整個(gè)營(yíng)銷決策中發(fā)揮著更加重要的作用。
而品牌方在KOL營(yíng)銷中將面臨著根據(jù)復(fù)雜的環(huán)境，除了要針對(duì)KOL的人設(shè)和特征去定制營(yíng)銷形式和內(nèi)容外，還要充分考慮媒介的特征，以及KOL在不同媒介下的差異化特征等等因素。
綜上，面對(duì)日益復(fù)雜的客戶需求和多元的媒體選擇，具有社交媒體商業(yè)化資源整合能力的平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。品牌直接與平臺(tái)方合作成首選。
3、為什么選擇平臺(tái)？
首先有三個(gè)不可爭(zhēng)議的優(yōu)勢(shì)：
優(yōu)勢(shì)一：交易安全
優(yōu)勢(shì)二：服務(wù)保障
優(yōu)勢(shì)三：媒體資源及商業(yè)化整合能力
具體說(shuō)來(lái)，做新媒體營(yíng)銷時(shí)常會(huì)遇到的問(wèn)題中，信息透明和品牌安全是廣告主和自媒體最頭疼的——價(jià)格一時(shí)一變、先打款后合作、數(shù)據(jù)注水刷量、創(chuàng)意的盜用、物料的泄露等等，讓廣告主和自媒體雙方都望而卻步。平臺(tái)的出現(xiàn)會(huì)讓這些過(guò)程規(guī)范可靠很多。
WEIQ新媒體營(yíng)銷云平臺(tái)自媒體入駐量高達(dá)86萬(wàn)，匯聚了微博、微信、抖音、直播、音頻等社交平臺(tái)的當(dāng)紅KOL，在資源方面有著絕對(duì)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。
不僅如此，在技術(shù)層面WEIQ平臺(tái)根據(jù)自媒體粉絲數(shù)、PV/UV、impression、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論量等數(shù)據(jù)分析進(jìn)行合理定價(jià)，確保客戶每一次投放決策都有據(jù)可依。
除了與單個(gè)賬號(hào)直接溝通交易之外，WEIQ新媒體營(yíng)銷云平臺(tái)更能支持按照曝光/閱讀量、粉絲關(guān)注、應(yīng)用下載等多維度考核方式，全面滿足品牌社會(huì)化傳播的任何需求。
對(duì)于媒介組合匹配以及投放效果評(píng)估方面，平臺(tái)更有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。
結(jié)合WEIQ平臺(tái)沉淀的客觀數(shù)據(jù)和專業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，篩選KOL并對(duì)其價(jià)值合理評(píng)估，綜合不同平臺(tái)優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)&Campaign目標(biāo)及預(yù)算，制定KOL投放優(yōu)化策略。
平臺(tái)自身的交易數(shù)據(jù)也會(huì)形成基于KOL歷史傳播效果的大數(shù)據(jù)算法進(jìn)行的推薦，并基于內(nèi)容類型進(jìn)行科學(xué)的KOL匹配。
投放結(jié)束之后，WEIQ平臺(tái)的WEI+工具將提供基于客觀效果數(shù)據(jù)的定量效果評(píng)估以及基于評(píng)論、輿情的定性效果評(píng)估報(bào)告，生成包含關(guān)鍵傳播用戶、核心引爆點(diǎn)等的傳播路徑分析，使KOL的投放效果一目了然。基于上一次投放的效果數(shù)據(jù)報(bào)告，WEIQ更能提供二次投放優(yōu)化指導(dǎo)建議，真正讓廣告主的社交媒體投放有據(jù)可依。
這是一個(gè)新媒體的時(shí)代，KOL幫助品牌與消費(fèi)者建立了更短的溝通路徑，社會(huì)化口碑裂變帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值，將遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)媒介。
營(yíng)銷行業(yè)的未來(lái)一定是技術(shù)驅(qū)動(dòng)下與KOL的高效協(xié)作，為品牌帶來(lái)1+1>N的傳播效果。所以，選擇值得信賴的平臺(tái)將使你的品牌傳播效果事半功倍。
如果你想了解更多，請(qǐng)點(diǎn)擊WEIQ官網(wǎng)：http://www.weiq.com
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