?京東生鮮帶你“尋鮮奇遇”，探索水果們的身世之謎
來源：公關界的007
“電商還有最后一個堡壘就是生鮮，你拿下了生鮮就贏得了天下。”一位著名投資人很早就做出了這樣的預言。近年來，我們也可以看到，各大電商巨頭正在加速搶占生鮮市場，并將生鮮市場變為了未來零售的第一逐力場。
在消費升級的大背景下，各大平臺的競爭模式也早已不再采取過去的“價格補貼戰”，而紛紛將競爭目光放在了通過產品和服務打出品牌價值差異上——生鮮電商“品質戰”就此開戰。
最近，作為生鮮電商巨頭之一的京東生鮮，在其榴蓮控盛典和奇異果超品日的營銷中，便將“品質戰”的戰場直接拉回到了產品原產地，從源頭上拿下一個“鮮”字，也將其品牌差異化優勢直觀傳遞給了用戶。
一、“鮮”從何來？
水果身世揭秘，揭開京東生鮮源頭優勢
“淮南生為橘，淮北則為枳”——生鮮產品產地，尤其是水果產地，一向都是最強的產品品質背書。但由于消費者處于消費鏈條終端，很難接觸到產品的種植、生產、加工等環節，封閉的中前端操作和相對而言更長、更復雜的采購鏈條讓產地透明化難上加難。
基于這一洞察，此次京東生鮮在其榴蓮控盛典和奇異果超品日中，便以溯源形式，為水果身世進行了大揭秘。同時，京東生鮮還將溯源結果以有趣的形式展現在消費者面前，真正發揮了產地品質背書的作用，更揭開了京東生鮮在“保鮮”上的源頭優勢。
京東生鮮在4月15日~20日期間，開啟了“榴蓮控盛典”活動，為榴蓮愛好者們提供購買優惠。與此同時，京東生鮮還在線上發布了一則原產地追溯視頻和長圖，為參與此次活動的水果進行了“身世挖掘”。
這條“遍尋天下鮮·泰國榴蓮”的尋鮮視頻以京東生鮮尋鮮者Micheal的視角，以參與此次活動的泰國榴蓮、山竹、龍眼、椰青四種水果尋鮮為主線，為觀眾展現了一條完整的尋鮮之路——從樹上采摘，到工廠選品、加工，從產地到市場，尋鮮者高度簡化了中間鏈條，并使之透明化。
在泰國尋鮮Vlog之外，京東生鮮又發布了展示四款水果知識的長圖和水果動圖，讓水果們“自白”身世，提供了一些水果品種、食用技巧等小知識。
在此后的奇異果超品日中，新西蘭奇異果的產地信息也得到了展示，奇異果小知識也再掀一波購買熱。
在兩大水果產品活動期間，視頻與圖文的傳播無疑為京東生鮮帶來了一定的線上流量。但它們也并非是單純的活動引流內容，更是京東生鮮品牌向消費者展示的“保鮮”證據。
1、產地透明化，買手直采優勢盡顯
京東生鮮成立不久后，便啟動了 “遍尋天下鮮”項目，旨在探尋全球各大優質生鮮原產地，以最“挑剔”的標準，為中國消費者提供安全、健康、一站直享的生鮮食材。以此為目的培植起的京東生鮮專業買手團隊，在全球范圍內與多國政府、原產地企業直接接洽，遵循嚴謹的準入制度，從源頭把控，打造原產地直采模式。“榴蓮尋鮮”視頻中的尋鮮者Micheal便是買手團中一員。
原產地直采和買手制，不僅實現了產地透明化，讓消費者能夠從消費終端了解原產地，更是通過尋鮮者跨過繁復的中間環節，縮短了過程時間和差價，從產地源頭考察養殖、加工、包裝、運輸等產業鏈前端的每個環節，把好每一道品質關。
2、嚴選標準輸出，提升品牌信任度
要保證產品品質，除了憑借分布全世界各地 “尋鮮者”的專業之外，從視頻中我們也能看到，京東生鮮的嚴選標準體系也是保證產品品質始終如一的關鍵。不僅是產區、品種等均有標準，就連采摘時間也有著嚴格限制，正如榴蓮成熟度精確到7成5，預留加工運輸時間，以保證消費者買到時恰是最佳賞味期。京東生鮮在每個細節上，都在為“鮮”而努力。
消費者在觀看視頻的同時，也潛移默化地將京東生鮮嚴選印象記在腦海中，為京東生鮮的水果打上了“靠譜”的標簽，無形中提升了品牌信任度。
3、趣味知識點+利益點雙向輸出，刺激消費欲望
除了展示品質“保鮮”硬實力，京東生鮮在兩次活動中輸出的內容，對于消費者來說，不僅有趣，而且有用。
視頻在介紹水果過程中，也將產地人文融入其中，增強可看性。長圖水果課堂，則輸出了更多有用知識：一來在購買前幫助消費者認清各類水果的特征，促進購買；二來在購買后教給消費者食用小技巧，體現出京東生鮮在消費體驗上的面面俱到。
京東相信，未來零售將會朝著“無界零售”發展，“人企無界”便是目標之一——人與企業之間的關系被重新定義。過去，生產與消費之間有著明確的界線：生產者創造價值，消費者使用價值，兩者之間的對話非常有限，存在大量信息不對稱。無界零售時代，通過一系列技術的應用，例如運用區域鏈進行品質溯源，信息的不對稱性不斷降低，可以大幅度增強消費者對于產品和平臺的信任。兩大活動中與消費者的溯源溝通，是京東生鮮為京東“無界零售”體系做出的一次典型示范。
二、“尋鮮記”話題帶出京東生鮮品牌升級
“鮮”字突圍生鮮品牌差異化競爭
艾瑞咨詢發布的《2018年中國生鮮電商行業消費洞察報告》顯示，京東生鮮是網購生鮮用戶最滿意的生鮮電商平臺，在價格、品質、豐富度等方面的評分均高于行業平均分，在行業整體的短板物流配送方面，京東生鮮更是以高出1分的成績遠超行業平均水平。但隨著各大電商巨頭在物流上投入增加，暫時擁有物流領先優勢的京東生鮮也并非“穩坐釣魚臺”。
稍加注意，我們就能發現，榴蓮控盛典和奇異果超級單品日的所有傳播，最終都被收束到了一個“尋鮮記”的話題中，并借著兩大活動契機，京東生鮮對其進行了全面推廣。而 “尋鮮記”話題的推出，很明顯就是京東生鮮在品牌優勢打造上的又一著力點——品質。
1、“尋”鮮連環“記”：從源頭抓品質
實際上，泰國榴蓮尋鮮記并非京東“遍尋天下鮮”的第一站，很早之前，京東生鮮便開始記錄買手們的尋鮮旅行，與消費者們持續溝通源頭信息——從廣式早茶到科爾沁牛肉，從蘇州大閘蟹到寧德大黃魚……“遍尋天下鮮”系列以尋鮮者視角探索了京東生鮮的產品來源與背后的人文情懷，既是產品宣傳也是文化傳承，更體現了京東生鮮從源頭抓品質的決心。
尋鮮者深入產品源頭看產地，探訪了生產環境、加工環境、農產品實驗室等中間環節，成為消費者在產品源頭上的另一雙眼睛。
整個“尋鮮”過程以媒體線、產品線、業務線和視頻線4條主線展示給消費者。
一方面，是在向用戶傳遞京東生鮮品牌從源頭上對品質的堅持，將“新鮮”做到極致，經得起過程檢驗；
另一方面，也是在對“產地透明化”這一用戶需求的回應?！皩r記”的推出從源頭上向用戶展示產品價值，讓用戶每一分錢都花得有理有據。
2、“保”鮮硬實力：過程實力保證終端品質
從源頭上保證品質之外，從果園到餐桌的過程中，京東生鮮也有著絕對優勢的“過程”實力——一是供應鏈體系的全面打通，二是京東冷鏈的高度覆蓋。
從以往報道中，我們可以看到京東生鮮花費了大量精力打通了線上、線下生鮮供應鏈，優化并提升國際供應鏈體系，從產區到餐桌實現全流程精細化管控，減少中間環節，大幅提升效率，從而保障產品品質的穩定。
眾所周知，京東物流一向都處于行業領先地位，而圍繞生鮮產品配送，京東物流更是建立了高品質的生鮮配送體系。京東冷鏈已經在全國11個主要城市擁有19個全溫層冷庫，冷鏈配送覆蓋全國300個城市。從源頭“尋鮮”到強大的過程“保鮮”，直到送入消費者手中最后一步，京東生鮮以全鏈條自主運營模式，打造出其難以超越的品控優勢。
“生鮮”作為電商最后一片藍海，以其剛需、高頻、高利潤的特點，吸引了無數電商巨頭入局。誰能在這片藍海中迅速走出自己的平臺優勢，誰便能圈地為王。
京東生鮮作為其中佼佼者，以“品質”為其優勢核心，憑借其強大的過程實力、品質源頭把控這兩條大腿，在“未來生鮮”路上步步領先，為消費者帶來最好的消費體驗，突圍了生鮮平臺間的差異化競爭。明顯的平臺優勢之下，京東生鮮未來可期。
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