專訪：臺灣奧美首席創意長 胡湘云 —— 我相信創意可以改變世界
文章來源：頂尖文案 TOPYS
撰文: vivi@TOPYS
錄音整理: 桃紅小閃電@TOPYS
采訪地點: 臺灣奧美辦公室
部分提問來自TOPYS MindWalk同行團友
TOPYS: 多年來，臺灣奧美在華文廣告圈不斷有優秀作品面市，也誕生了許多活躍于兩岸三地的廣告創意大拿，這背后有什么秘訣嗎？
胡湘云：臺灣的民主化或者說媒體開放的比中國大陸早，所以我們通過媒體跟社會的互動是比較早的，這是一個立基點，也是我們占據的比較大的優勢因素之一。
第二，為什么是奧美比較突出而不是臺灣其他的廣告公司?我認為是奧美的廣告人比較早就受到正統的廣告教育。早期很多客戶認為自己做一些平面稿、拍幾個電視片就是廣告，缺乏專業的事交給專業的人來做的觀念，可是奧美初期整個作業方式、品牌理念很早就開始承接了比較成熟國家的系統觀念，一開始確實也受惠于那些在廣告圈比較有實力的西方人的幫助。
第三，每家公司都有創始人，創始人所相信的會決定公司的樣子。臺灣奧美最特別之處在于它的創始人的性格、喜好和價值觀，并且他的很多追隨者直到現在都在復制這強大的價值觀，我覺得這也是很重要的原因。
大致是這樣，阿桂可以補充一下。
葉明桂：我覺得最重要的是奧美臺北的團隊真正相信創意，自然就會把創意做好，不管是業務、創意還是企劃，都有一個共同的相信：相信創意可以幫助銷售，真正相信！
胡湘云：我不止，我相信創意可以改變世界。
葉明桂： 有些廣告公司也說相信創意，但是他會做假稿（飛機稿），你覺得他是真的相信創意嗎？其實他會做飛機稿的本質前提就是，他并不相信創意可以幫助銷售，或者說他沒有那么強的使命感，因為如果真的相信創意可以幫助銷售，他就會克服困難去說服客戶。
對于臺灣奧美來說，最棒的就是三十年來相信創意的這個精神都維護住了。業務人員相信創意，尊重創意，他知道真正有創意的東西才會幫助銷售。沒有創意的Digital不會幫助銷售，沒有創意的PR也不會幫助銷售。而只有當業務人員相信創意，他才會好好地寵愛創意人員,因為創意人員生產最后創意作品的。
所以回到原點，我們這個團隊，因為相信創意，所以每年得獎——不過我這樣講會不會太自大（笑），應該說經常得獎。
胡湘云：其實我們是因為進入了這個行業，才會覺得創意是幫助銷售，可是坦白來說，我常常告訴創意人員，我們要說實話，我們做這個行業其實不是為了銷售——這個我必須要講。
我不是因為想要幫這個客戶賺很多錢，才到奧美來做廣告，沒有一個人是這樣的。那么為什么我們要選擇這個行業里面最辛苦的位置來做呢？我覺得就是我們喜歡創造東西，我們想要發揮創意，我們身體里面有一堆想法，想要找一個出口來呈現我們想說的話，而我們想說的話說對說好了竟然能幫助我們的客戶達成銷售，這件事情一定是最棒最好的事情。
所以我們要做這個行業不是因為我們天生想要幫任何人銷售，而是我們這個行業有我們的職業道德，那就是幫助一個品牌成功，幫助有困難的客戶解決困難，這些也都是這個職業反饋給我們的快樂。
所以我要講的是一開始的初衷并不是銷售，角度不同。銷售是我的經過路徑，并不是我做廣告的目的。一個品牌如果只是銷售成功，那它的野心不夠大，我覺得一個品牌的成功，銷售是必須要有的，可是一個企業一個品牌如果沒有影響力，它是不成功的。我最喜歡的就是幫助別人變強大，并不只是增加銷售，銷售對我來說是前往強大必須經過的部分。
老一輩廣告人如果有恐懼，我覺得新一輩廣告人也是一樣的，關鍵是學習。
TOPYS：現在年輕的廣告人懷著熱情入行，但又覺得現在是廣告的末班車，對于做了一二十年的廣告人或者公司，他們存在的問題就是轉變，因為過去的輝煌已經過去了。這兩種人他們都面臨一個問題就是，相信創意，但是沒有方向。
胡湘云：相信是一個永遠的事情，這中間一定要用你的能力去加強你的相信，不然實驗總是失敗，你當然會懷疑當初的相信。
我和阿桂自己就是傳統廣告時代過來的人，我完全不認為我們是備受威脅的，我們以前是做傳統廣告影片、平面廣告，當網絡起來之后，我們要開始去學習和適應網絡時代的生活，傳播、思考的方式也都完全改變，對我們來講反而是一個很棒的事情，這個階段反而是我最快樂的時候——以前有些廣告我沒辦法做，現在我想任何東西，它很可能都可以實現。學習是一件非常有趣的事情，我最怕的就是落伍。
老一輩廣告人如果有恐懼，我覺得新一輩廣告人也是一樣的，因為新的廣告人他也不知道明天的數位廣告會變成什么樣，他跟我們同時在面對這件事，并沒有比我們厲害多少，我們反而擁有更多武器，老一輩廣告人說故事的能力非常強，而這個不可能因為網絡時代而變弱。新一輩在說故事的能力上，我不知道是不是因為網絡語匯的問題，或是他們閱讀的能力也開始下降，是有所欠缺的。當然他們有其他的優勢。
葉明桂：剛剛湘云講的關鍵字就是學習。老一輩在面對數碼時代的時候它會分成兩種人，一種是不想學習，覺得好累，一種是還很想學習。他手上擁有積累了幾十年的權利和資源，所以只要想學習，其實是非常容易，并且更全面地學習！
希望創意熱店能證明這個世界并不需要主流大公司
TOPYS：現在有很多創意熱店一類的公司突起，奧美如何在這樣的環境中自處？
胡湘云：我從沒覺得奧美很大，阿桂帶一個區塊，我帶一個區塊，這樣我們每個人帶領的就是一個小公司的規模。要講小而美的話，我可能有若干個個這樣的小而美。
在人數方面我一直認為人數越少越好，我并不相信大的團隊，討論的時候要問各種人的意見，像夢騎士的客戶一開始就講明創意不是投票部隊，這就應該是件很小的事情，所以就他跟我電話、簡訊里面去討論，所以業務創意企劃三人在一起是最美好的搭配。
TOPYS：你會如何評價創意熱店這種大概10個人小team形式的公司呢？
胡湘云：小而美的公司尤其是一些digital 的公司大部分是非常年輕的人，他們的嘗試度非常高，他們沒有以前學習的東西作為武器，但同時也沒有相應帶來的包袱，所以他發揮得比較自由。
如果是說他們未來的發展，我覺得完全不取決于size，而是人夠不夠優秀的問題，日本有個著名的公司，叫Party，全世界所有的創意人，講到他們沒有不露出羨慕眼神的。他們原先只有4個人，大部分是創意人員和技術人員，他的作品都是在國際大獎上面做范例的。他們也來了好幾次臺灣，每次我都會去聽，每次都會受到感動。我記得有位聽眾問他，你要怎么跟你的小孩形容你的行業？其中一個成員說他會告訴孩子你爸爸正在做一件非常讓他驕傲的工作。我聽到這個話的時候我斷定這4個人是打心眼里真正快樂的，他的回答我都不敢回答。我祝福他們，也希望他們證明這個世界并不需要主流的大公司，就像革命這種事情，都是非主流人做的事，那種傲骨是要有的。
每個創意人員都有自己的天分
TOPYS：最近奧美為ikea做的新作《回娘家》感動了很多人，包括之前的夢騎士等等作品，里面的洞察是如何做到的？
胡湘云：其實做成這樣并不難。今天你來奧美，我一定把你當客人，希望給你一個很深刻的回憶，在我們相處的一個鐘頭里，我希望你帶回“果然是奧美”這些東西，我的眼神會看你，我會對你表示我的善意，我一定把我所知道的用最誠懇的方式讓你明白。
我覺得廣告也是這么一回事。我們的目標是一大群人，但當你開始想創意的時候，其實你想的是一個人——比如中產階級，戴著眼鏡，剛剛新婚的一個男生，他的父母已經退休，這個年輕人因為有他新婚的妻子而開始思考未來。廣告是從一個人的體驗來的，我們每個人都有父母，我們傷心的事情，黑暗的事情，我們不為人知希望能改進的事情，其實都一模一樣。
所以我們能做出那樣的東西是因為我們心里面有那樣一個人，而這個人的塑造會因為案子不同而不同。
TOPYS：如何去挑選這個人？
胡湘云：這是一個秘密——這是誠實的說法。策略端已經告訴你各種條件，收入多少，年紀多大等等,這些都是白紙黑字的，看起來好像每個人都規格化，可是每個創意人員都有他自己的天分，有些人天分高一些，有些人天分低一些，你給他們同樣的條件，有些人可以拼成一個很棒的畫面給你，而有些人就是沒有辦法，所以你說如何產出，這一塊我無法回答。廣告公司里唯一知道它長什么樣子的就是創意，要看這個創意是交到哪一個創意人員的手上，而這個創意人員在那一刻是不是充滿了靈感，他以前的努力加上這些靈感，他可能會找到一個很好的說故事的方式。
TOPYS：所以您覺得創意跟天分的關系比較大？
胡湘云：你可以用一個很嚴謹的紀律產生一個有效的廣告，可是這樣很難產生偉大的廣告。所以我剛剛說的秘密也是創意本身的秘密，我沒有辦法用一些配方給你。
胡湘云作品 依莎貝爾他他_標清
我的管理方式是：只“理”，不“管”
TOPYS：奧美是一家很大很有歷史的廣告公司，并且有著非常系統的管理方式，能介紹一下嗎？
胡湘云：我們雖然是一個百人的公司，可我們所做的行業讓我們自由度很高，因為廣告的特性，我們不覺得自己是一個能夠運轉很慢的公司。
至于管理方式，我的方式是我只“理”，不“管”——當你有問題的時候，這一定要理。所以我們的職位在這里只有專業的意義，并沒有別的意義。一個公司如果一直強調管理，這個公司是有問題的，當所有團隊的成員一直專注創意，這對我來說就是最有效的管理。
TOPYS：廣告公司的管理和創作總是有矛盾的，你進我退，你退我進，奧美是如何化解的呢？
胡湘云：其實奧美沒有特別去管理，還是擁抱創意——這個過程中也許需要一個很嚴謹的東西，但是到了后面需要一個放寬的過程，為什么可以達到一個好的平衡是因為我們相信的是同樣一個東西。
葉明桂：其實這個問題跟你想不想賺錢有關，因為只有擁有最好的創意作品，你想賺錢，創意一定要好，所以你很想賺錢，就要合乎創意人員的習性，不要強迫創意人員一定要跟著你的規矩走。
TOPYS：這樣會不會對于其他職位的人員不公平？
胡湘云：我想說的是本來就不應該公平。例如給年終獎金，我給優秀和一般的差距是很大的，這樣你才真正鼓勵了一個優秀的人，如果我給的差距很小這就叫做不公平。所以對我來講，基礎的公平就是應該每天來上班，保守客戶秘密等等,這些很基本該遵守的事，如果你不服從團隊，并且帶來了重大的傷害，你當然必須被開除，這些事情一定是要統一的。這是一個基礎的規矩來的，游戲規則清楚，就會得到自由。
葉明桂：打個比方，無論哪家公司，管理財務和管理創意的部門肯定不同，但他們都應該相信并且喜歡創意，但是在管理上一定要不同，在某些部分甚至是很沖突的，所以分工一定要清楚。所謂團隊的意思是你先做好分工的部分，不要變成別人的拖油瓶。對于創意人，我們要了解他們的腦科學：在什么樣的環境有益于他的創造習性，哪些是他的創造障礙，有害創意的障礙要排除，然后接下來你要做的管理就是不要管他，要去溺愛——因為所有的分工兵種，創意的壓力最大。
胡湘云：前提是你一定要找到對的人，如果找錯了人，那將是一個嚴重的災難。
TOPYS：所以奧美選擇人才的標準是？
胡湘云：我永遠都會把經驗放在最后——聰明、熱情、好奇然后才是經驗，聰明太重要了。
成功只是興趣的贈品——編者手記
“我拼命寫文章不見得每篇投稿都會成功，但是我寫的幾句文案報紙會用最大的版面來刊登，客戶會說你這個創意很棒，公司又覺得你是個可造之材，而這一切對我來說根本是在玩，可看上去好像我做了一件很了不起的事情。”胡湘云這樣概括自己的事業。
這就是老天爺賞飯吃。
可是沒有辦法，越來越發現，最專業的最成功的，永遠是那些熱愛自己事業的人，于他們而言，成功只是興趣的附贈品，而絕非唯一目的。
祝這些幸運兒，繼續玩得開心！
——那么看似資質平庸的人應該如何自處？
我覺得多數創意大師其實都不想回答這個問題，可能答案有點傷人。
可是如果胡湘云對自己事業的描述讓你心向往之，不妨，試著再努力。
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最后，感謝頂尖文案的MindWalk臺灣行團友貢獻！
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