30000塊的文案，到底存不存在？一位奧美創(chuàng)意總監(jiān)的答案
來(lái)源：一條特立獨(dú)行的廣告
有人問(wèn)我
為什么文案工資低
為什么純做文案掙不到3萬(wàn)
我回答說(shuō)
放在5年前，別說(shuō)3萬(wàn)，30萬(wàn)的文案都可以有
而且應(yīng)該有
因?yàn)閺V告行業(yè)的收費(fèi)模式 造成了文案的價(jià)值被嚴(yán)重的低估了 文案對(duì)一個(gè)品牌的貢獻(xiàn)之巨大遠(yuǎn)超微薄的回報(bào) 文案對(duì)社會(huì)流行文化的貢獻(xiàn)之巨大遠(yuǎn)超微薄的回報(bào) 文案對(duì)世界各個(gè)領(lǐng)域的貢獻(xiàn)之巨大遠(yuǎn)超微薄的回報(bào)
品牌沿用多年的口號(hào)
傳遍大街小巷的廣告語(yǔ)
發(fā)至各大媒體的文章
網(wǎng)絡(luò)流行的句式話題
幾乎都是出自文案之手
廣告黃金時(shí)代的文案都在鉆研什么
意識(shí)形態(tài)廣告的ECD石夢(mèng)慈
一句話準(zhǔn)確定義了文案：
21世紀(jì)沒(méi)有詩(shī)人，他們都藏在廣告公司里做文案
說(shuō)白了文案都是寫(xiě)詩(shī)的
讓那些不過(guò)是糖水肉塊炸土豆鋼筋水泥鐵皮殼子的東西看起來(lái)很美好
接下來(lái)展示一些那個(gè)時(shí)代的文案寫(xiě)作技巧：
產(chǎn)品名
產(chǎn)品名是最考驗(yàn)文案功夫的，大部分案名是國(guó)外來(lái)的需要意譯成中文，單純的英文翻譯成博大精深的中文真的是分分鐘見(jiàn)水平。
普通文案把nissan翻譯成：尼桑。這個(gè)既無(wú)美感也不好聽(tīng)的坑爹直譯后來(lái)被換成了日產(chǎn)（也不咋地）。
高端文案能把“巴伐利亞機(jī)械制造公司”翻譯成寶馬！甩出奧迪幾條街好嗎！！兩個(gè)字直接奠定了寶馬在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的地位。
英文的理解程度和中文的底蘊(yùn)決定了文案寫(xiě)產(chǎn)品名的水平。
標(biāo)題：
1、升華
智力正常的人都能寫(xiě)的標(biāo)題是：真好吃
普通文案能寫(xiě)出來(lái)的標(biāo)題是：香濃厚實(shí)好味道
高級(jí)文案寫(xiě)出來(lái)的是：和你最重要的人一起去吃
2、開(kāi)口音
結(jié)尾盡量使用開(kāi)口音的slogan更容易傳播
比如：“生活如此多嬌”就比“有了肯德基生活好滋味”要好一些，一個(gè)是jiao（嘴打開(kāi)）一個(gè)是wei（嘴扁平）。格力空調(diào)的“掌握核心科技”就不如奧迪的“突破科技啟迪未來(lái)”
3、對(duì)仗
兩字對(duì)仗到五字對(duì)仗
“傾心，奪目”就是兩字對(duì)仗
以此類(lèi)推，不過(guò)標(biāo)題不要超過(guò)十個(gè)字
不然都是奇葩了
內(nèi)文
1、押韻
每一句內(nèi)文是否和前一句押韻，或者跳句押韻，或者交叉雙押韻。比如這種高逼格的萬(wàn)能句子：“暢意白金人生，立刻揮桿啟程”就是eng押韻
2、文字的節(jié)奏
文字的排列組合按照4個(gè)聲調(diào)會(huì)形成類(lèi)似歌曲的組合
旁白
1、朗讀通順，正常語(yǔ)速語(yǔ)氣一口氣讀完是否感到別扭或者吃力
2、斷句要短，單句意思清楚，別說(shuō)廢話
3、太長(zhǎng)的句子適合小說(shuō)不適合旁白
這樣的廣告文案發(fā)展到一個(gè)階段之后
滿足了客戶的大部分需求
這些廣告語(yǔ)，裹挾著產(chǎn)品信息
充斥了中國(guó)廣告整整20年
但由于牢牢掌握了人民獲取信息的主流渠道
所以都“被記住了”（have to）
可是后來(lái)到了全社交媒體時(shí)代
流行語(yǔ)突然和文案沒(méi)關(guān)系了
大家一會(huì)兒一個(gè)新話題，一會(huì)兒一個(gè)新詞語(yǔ)
從“給力”到“一曲忠誠(chéng)的贊歌”
從“你媽喊你回家吃飯”到“走向人生巔峰”
從“技術(shù)哪家強(qiáng)”句式到“duang”
這些流行語(yǔ)，沒(méi)有一句是廣告文案想出來(lái)的
文案空前的落寞
他們寫(xiě)的既不好玩也不容易傳播了
即使是他們寫(xiě)的，被二次傳播三次傳播也跟他們沒(méi)一毛錢(qián)的關(guān)系
比如
大家玩壞了“快到碗里來(lái)”
可都不知道M&M豆的品牌口號(hào)其實(shí)是：“只溶在口，不溶在手”
大家把“現(xiàn)已加入肯德基豪華午餐”都變成場(chǎng)景句式了
可都不記得肯德基的品牌口號(hào)其實(shí)是：“生活如此多嬌”
大家喜歡“是你的益達(dá)”語(yǔ)氣都模仿得來(lái)
可你走大街上問(wèn)，10個(gè)有10個(gè)不知道益達(dá)的品牌口號(hào)是：“吃完喝完嚼益達(dá)”
更別提那些大家壓根不理的，比如你去問(wèn)伊利蒙牛百事可口寶潔聯(lián)合利華這些每個(gè)行業(yè)的翹楚，他們的品牌口號(hào)是啥？人民不知道，也不想知道。
文案
拼風(fēng)趣拼不過(guò)段子手
比人氣比不過(guò)草根博主
寫(xiě)故事寫(xiě)不過(guò)起點(diǎn)民間作家
對(duì)產(chǎn)品的了解贏不過(guò)知乎網(wǎng)友
文案能干嘛？
幫客戶寫(xiě)沒(méi)人看的微博日常？
客戶說(shuō)我自己也能寫(xiě)阿
給訂閱號(hào)來(lái)點(diǎn)兒文字配圖？
阿康說(shuō)你讓開(kāi)我有賬號(hào)密碼我自己弄
寫(xiě)寫(xiě)那些外圍的軟文？
對(duì)不起
留幾手，gogoboi，燕公子
這些人寫(xiě)軟文的功夫甩你800條街
人家寫(xiě)完客戶都拍大腿叫好
而顧爺更嚇人，圖都自己做好了
網(wǎng)友明知道是廣告還非要去看，還幫著免費(fèi)轉(zhuǎn)到朋友圈
你一沒(méi)名氣沒(méi)粉絲沒(méi)顏值沒(méi)寵物的文案能比嗎？
說(shuō)到這
大家覺(jué)得我是不是跟文案有仇阿
錯(cuò)
我他媽自己就是文案
這些都是一個(gè)當(dāng)局者看到的絕望
希望各位文案趁年輕
不要再看著brief堆形容詞了
也不要玩兒什么諧音梗了
要么多出去走走刷閱歷
要么多上上網(wǎng)鉆一鉆各種小圈子
喜歡二次元就去a站b站
喜歡冷知識(shí)就去知乎松鼠會(huì)
實(shí)在沒(méi)什么個(gè)人愛(ài)好
就去相親交友網(wǎng)站或者下些APP看看人生百態(tài)
當(dāng)然，我并不是說(shuō)做文案沒(méi)前途
而是做一個(gè)墨守陳規(guī)的文案沒(méi)前途
目前奧美social團(tuán)隊(duì)里的文案
有的是百萬(wàn)粉絲的段子手
有的畫(huà)插畫(huà)比美術(shù)還厲害
有的各種人脈資源比一個(gè)媒介部還要多
有的業(yè)余時(shí)間開(kāi)個(gè)淘寶店都黃鉆了
可是他們還是喜歡寫(xiě)字
做有趣的廣告，寫(xiě)有趣的文案
所以這是一個(gè)英雄不會(huì)落寞的時(shí)代。
只要你身懷絕技，無(wú)論行業(yè)怎么變化，遲早都會(huì)發(fā)光的。
3萬(wàn)的文案即使現(xiàn)在還沒(méi)有，但很快就會(huì)有了！
加油！騷年們！
（今天的圖片來(lái)自前靈智同事：蠱師。一個(gè)美術(shù)依靠自己的攝影和P圖技術(shù)成功拯救了一批窮的揭不開(kāi)鍋的中國(guó)搖滾樂(lè)隊(duì)）
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