劉翔退役宣言中唯一提到的品牌是NIKE，這篇文章告訴你為什么？
2015 年 4 月 7 日下午17時，雅典奧運會男子110米欄冠軍、“中國飛人”劉翔正式宣布退役，并發(fā)布長微博的形式宣布這一消息。在惋惜“中國飛人”劉翔告別運動生涯的同時，編輯注意到在這篇長微博中，劉翔唯一明確提到的贊助商品牌是...
感謝我職業(yè)運動生涯中所有的贊助商們，尤其是耐克，一路走來，風(fēng)雨同舟。
而接下來的17時01分，耐克Nike官方微博發(fā)出了這則已準(zhǔn)備好的內(nèi)容#平凡也能飛翔#：
我們特地找到虎嗅 2012 年的一篇原題為《誰沒有放棄劉翔？》的文章，為大家簡單梳理和分析和圍繞劉翔運動生涯起伏的商業(yè)營銷，供諸位讀者參考。
來源：虎嗅網(wǎng)
（數(shù)英網(wǎng) DIGITALING 對原文進行部分編輯）
原文如下：
北京時間7月28日凌晨，2012年倫敦奧運會將揭幕。
這是全球體壇盛事，也是互聯(lián)網(wǎng)、電子、快消等領(lǐng)域里的明星公司在七八月份逃不開的一份考卷。贊助、明星營銷、新技術(shù)新產(chǎn)品呈現(xiàn)，是商界與奧運會最大的交集。（關(guān)于新技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)在歷屆奧運會中的呈現(xiàn)，請見虎嗅這篇）
說到贊助與明星營銷，中國軍團里，首看劉翔。
他，因其在2004年雅典奧運的一戰(zhàn)成名、又在2008年北京奧運令人驚愕的退賽——跌宕起伏的運動生涯，其商業(yè)價值與代言活動也成跌宕之勢。
資料顯示，2008年他征戰(zhàn)奧運前，他身上代言的品牌高達14個。退賽之后，2009年代言品牌僅余四個，包括耐克、可口可樂、EMS和伊利。直到現(xiàn)在，劉翔再度征戰(zhàn)倫敦奧運的2012年，只有耐克與可口可樂始終沒有退出對劉翔的贊助行列。
看上去，這是一個關(guān)于情感與忠誠的故事。但說到底，還是一個營銷的故事。不是嗎？耐克與可口可樂不是不計回報的美國公司。不同的是，跟瞬間退出的那十多家公司相比，耐克與可口可樂的營銷境界確實不得不令人佩服（哎比如說虎嗅此時主動來談?wù)撨@個題材，就是上趕著為它們做營銷啊摔！），此前，虎嗅曾在剖析京東劉強東的微博秀里說道：“最好的營銷，不是打硬廣、表決心，而是向粉絲們傳播情感。”
這一點，在今天我們要講的劉翔與耐克、可口可樂的故事上，又一次得到印證。
最新一期《商業(yè)周刊中文版》報道了兩家品牌怎樣陪伴劉翔從2008年北京奧運會走到2012年倫敦奧運會的故事。其中一句話令虎嗅印象尤為深刻：
選擇劉翔需要專業(yè)，不放棄劉翔則需要勇氣，尤其是價值觀。
當(dāng)受眾看到品牌商對劉翔的“不放棄”，無疑，他們也感受到品牌的某種勇氣與價值觀——這帶來的感動與震撼，顯然更勝過當(dāng)時請劉翔以跨欄雄姿來代言給人的沖擊。
以下內(nèi)容來自《商業(yè)周刊中文版》的報道（作者：房煜），虎嗅摘編如下：
8月18日
2008年8月18日，劉翔在北京主場的奧運會上因傷退賽。賽后，劉翔開始主動邀人照相，和趕過來安慰他的體育總局官員照，和不知所措抹眼淚的志愿者照，整整照了半個小時。“一起合個影吧，下次不知道要什么時候了。”他一邊照一邊說。
世態(tài)炎涼。賽后，多數(shù)到期合約在心照不宣中沒再續(xù)約，也有些公司雖未立即中止合同，但以劉翔為核心的廣告宣傳頁和相應(yīng)產(chǎn)品促銷方案都被迅速撤下，它們選擇了雪藏前景不明的折翅飛人。
但耐克和可口可樂決定陪劉翔走下去。
耐克
耐克最早跟劉翔簽約是2002年。
在退賽之前，關(guān)于劉翔的腳傷，耐克表示什么消息也沒有得到。外界都只知道劉翔的腳有舊傷隱患，但奧運期間他的各種內(nèi)情被嚴(yán)密封鎖。耐克同樣非常關(guān)心劉翔的真實情況。劉翔訓(xùn)練和比賽用的運動鞋由耐克量身定做，因為受力點不同，左右腳的鞋都不一樣。耐克通過分析劉翔訓(xùn)練時所穿運動鞋，得出的結(jié)論是劉翔狀態(tài)很好。但比賽前幾分鐘，耐克員工才接到同事電話，擔(dān)心劉翔會出問題。
退賽48小時后，從來不是奧運贊助商的耐克公司率先發(fā)出聲明支持劉翔，同時推出了下面這幅廣告：
2009年，劉翔去美國治療。耐克調(diào)動了自己豐富的全球資源，給劉翔及其團隊介紹美國最好的醫(yī)療和運動專家，協(xié)助進行治療和制定恢復(fù)方案。
贊助合同中沒有提供心理咨詢這項責(zé)任，但在劉翔最低潮的那段時間里，耐克的人都把合同條款拋在腦后，都想成為劉翔的朋友兄弟，爭相陪他吃飯聊天。
耐克集團副總裁兼大中華區(qū)總經(jīng)理Crag Cheek一年前陪高爾夫球手泰格·伍茲訪華，伍茲跟劉翔呆過一段時間后告訴Cheek，劉翔絕不是個輕易言敗的人。“我認(rèn)為世界上所有的優(yōu)秀運動員都一樣，他們都有一顆求勝心，不喜歡失敗，”Cheek說跟劉翔合作的經(jīng)歷非常重要，“這也關(guān)系到我們?nèi)绾瓮瞥霎a(chǎn)品，我們?nèi)绾问艿絾l(fā)，以及我們在體育中可以學(xué)到什么。”
耐克表示，無論在倫敦奧運會成績?nèi)绾危瑒⑾柙谶\動生命周期后可以繼續(xù)留在耐克的體系內(nèi)，“偉大的運動員可以改變一些社會和文化價值。”
關(guān)于上面提到那則廣告，這代表了耐克認(rèn)同的一種價值觀，每個運動員都可能受傷失敗，不可測性是體育之美的一部分，現(xiàn)在他回來了，更充滿了傳奇色彩。
智威湯遜大中華區(qū)CEO唐銳濤評價說：“相比東方人看重體育背后的榮譽，西方人更看重體育勝利與失敗本身對人性的錘煉和升華。在耐克的營銷歷史上，也曾經(jīng)用喬丹的故事做過一則經(jīng)典的失敗主題廣告，喬丹在歷數(shù)了自己投失過多少個球、輸?shù)暨^多少場比賽、辜負(fù)過人們多少次希望后，總結(jié)道：在我的一生中，經(jīng)歷了一次又一次的失敗。而這就是我成功的秘訣。”
耐克甚至認(rèn)為，個性張揚乃至一定程度的離經(jīng)叛道，正是運動員個性和魅力的一部分。
因此，在耐克歷史上一長串的簽約明星中，不乏被衛(wèi)道士強烈批判的叛逆天才，而被揭偷情丑聞的伍茲和通過電視直播決定離開克利夫蘭的NBA球星勒布朗·詹姆斯是最近也是最著名的名字——耐克并非鼓勵個人的出格行為，而是認(rèn)為犯錯也是人性的一部分，應(yīng)當(dāng)寬容地對待。
可口可樂
奧運會老牌TOP級贊助商、快速消費品巨頭可口可樂最早與劉翔簽約是在2003年。
退賽后的2008年底，可口可樂發(fā)出邀請，請劉翔的父親劉學(xué)根和兒子一起拍一部廣告片。從沒有觸過電的劉學(xué)根本想拒絕，但拿到可口可樂設(shè)計的廣告臺詞后，劉學(xué)根說：“為了兒子能重新振作，我拍！”
2009年新年，這條有劉翔父親出鏡的廣告如期播出。鏡頭里，劉學(xué)根拿著可口可樂跟神情落寞的兒子說：“你知道你已經(jīng)跨過多少個欄了嗎？十萬零六個！這不過是又一個欄而已！”
這是劉學(xué)根至今為止拍的唯一一條廣告，這條廣告也給劉翔本人帶來很大震動。“這個廣告幾乎是我這幾個月來心路歷程的寫照。”劉翔對可口可樂的工作人員說。
在與劉翔的上一份贊助合同即將到期的2009年，可口可樂選擇與劉翔續(xù)約。
（在發(fā)現(xiàn)并簽約劉翔的）早期，可口可樂經(jīng)常會安排劉翔拍一些搞笑有趣的廣告，但是這兩年，可口可樂為劉翔設(shè)計的出鏡形象已經(jīng)不再是簡單的陽光帥氣，而是成熟大氣，突出他內(nèi)在的堅韌氣質(zhì)。
可口可樂簽約的眾多運動員中，不乏被寄予厚望的運動員發(fā)揮失常的例子。從體育營銷角度，4年一屆的奧運會周期，贊助商會根據(jù)形勢不斷更新代言人陣容，但劉翔卻是十年來唯一例外。
“劉翔是可口可樂中國近十年來唯一一個橫跨三界奧運會的三朝元老。”可口可樂公司中國區(qū)汽水類整合市場溝通總監(jiān)張軼說。“如果當(dāng)時我們因為退賽事件不與劉翔續(xù)約，那就是說我們違背了自己的品牌價值，我們不再倡導(dǎo)年輕人積極向上了。”
對于劉翔能否奪冠倫敦的懸念，張軼的回答是：“只要他回來，就已經(jīng)很了不起。”
該報道最后說，
劉翔和他的品牌贊助商的故事，告訴那些龐大的商業(yè)機器，品牌代言戰(zhàn)略并非冰冷合同、炫目數(shù)字、立竿見影和奇貨可居那么簡單，它還包含著科學(xué)系統(tǒng)、財務(wù)冒險、漫長等待，以及和品牌代言人一道，如何通過同甘共苦、互相扶持而實現(xiàn)共同成長。
看完了這篇報道，我們想問：
在一個被成功學(xué)充斥的國度，我們的品牌商——不管是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的還是互聯(lián)網(wǎng)的——會像耐克與可口可樂那樣，不放棄一個暫時失敗的、甚至是不無恥辱地選擇退出的英雄嗎？我們的營銷，除了展現(xiàn)對成功與輝煌的崇拜，是否也能展現(xiàn)積極、正面但亦充滿糾結(jié)與掙扎的人性之美？
在劉翔于2009年成功復(fù)出后，他的代言費由百萬級別迅速回升至千萬級別，又一次，一些中國企業(yè)找上門來。
但無論是受眾還是劉翔本人，恐怕都還是對他在最低潮時接拍的那些廣告，更加刻骨銘心。
最后，數(shù)英網(wǎng)想說，
營銷只是一種傳播手段，而品牌的真諦在于人心。一個懂得“人”的品牌，相信才能真正獲得消費者的認(rèn)可和尊重。
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