來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)er的早讀課

原載于：199it.com

如果你是一位普通的網(wǎng)民，你把注意力放在這篇文章的時(shí)間不會(huì)超過(guò) 15 秒。那么我現(xiàn)在趕緊開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，說(shuō)重點(diǎn)：我們現(xiàn)在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)普遍存在著嚴(yán)重誤區(qū)。我們把“人們所點(diǎn)擊的”誤認(rèn)為是“人們所閱讀的”，把“人們所分享的”誤認(rèn)為是“人們所閱讀的”。我們固守成規(guī)，保持著慣性思維，把錯(cuò)誤周而復(fù)始地循環(huán)上演。

過(guò)了 15 秒了？喔，也許你不是一位普通網(wǎng)民。那么我就多給你說(shuō)些吧。作為Chartbeat的 CEO ，我的工作就是服務(wù)于互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者（比如Time.com），并且給他們提供實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)，方便他們更好地了解受眾。

那么接下來(lái)，就聊聊我們是從哪里開(kāi)始進(jìn)入誤區(qū)的。

在 1994 年，曾經(jīng)有位郵件營(yíng)銷商肯·麥卡錫（Ken McCarthy）想出了個(gè)點(diǎn)子，以“點(diǎn)擊率”作為衡量互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容優(yōu)劣的指標(biāo)。從那時(shí)起，“點(diǎn)擊”這一個(gè)詞，就成為了互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)績(jī)的決定性指標(biāo)，也造就了諸如 Google 這樣的巨擘公司。“點(diǎn)擊”這個(gè)詞告訴我們，未來(lái)的廣告世界將通過(guò)“點(diǎn)擊”所構(gòu)建，在那里，消費(fèi)者行為和廣告緊密相連。

但事實(shí)真的是這樣嗎？點(diǎn)擊率帶來(lái)太多的負(fù)面效果。它讓互聯(lián)網(wǎng)充滿了垃圾郵件，釣魚(yú)鏈接，糟糕的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)，把網(wǎng)民當(dāng)做實(shí)驗(yàn)室的小白鼠。電視廣告還在努力讓你將注意力集中在廣告內(nèi)容本身，互聯(lián)網(wǎng)才不管你這么多，只需要你不停的點(diǎn)擊，點(diǎn)擊，還是點(diǎn)擊！

如今，20 年都過(guò)去了。互聯(lián)網(wǎng)的方方面面早已經(jīng)迥然不同了，但是人們關(guān)于“點(diǎn)擊”的執(zhí)迷依然存在。我們就是生活在“點(diǎn)擊率互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代中。如今，新技術(shù)撲面而來(lái)，點(diǎn)擊率直線下降，鼠標(biāo)連續(xù)的兩次點(diǎn)擊之間發(fā)生了什么，越來(lái)越重要。而媒體也意識(shí)到這一切，努力去適應(yīng)這一變化。諸如 New York Times 這樣的網(wǎng)站，重新設(shè)計(jì)頁(yè)面，不再追求那看似無(wú)所不能的點(diǎn)擊率。新興的網(wǎng)站，諸如 Medium 和 Upworthy ，致力于讓用戶能將注意力深度沉浸在內(nèi)容本身，不再考慮“頁(yè)面訪問(wèn)”和“點(diǎn)擊率”。“原生廣告”崛起，重點(diǎn)是要抓住你的注意力，而不僅僅是留下某個(gè)模糊的印象。他們現(xiàn)在要的不是你的點(diǎn)擊，而是你的時(shí)間和注意力！如今不再是“點(diǎn)擊率互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代，歡迎進(jìn)入“注意力互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代！

在這個(gè)時(shí)代中，“點(diǎn)擊”這個(gè)指標(biāo)，仿佛游樂(lè)場(chǎng)的門(mén)票。進(jìn)入游樂(lè)場(chǎng)后，還有更多的數(shù)據(jù)，供互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者逐秒逐幀地分析網(wǎng)名的操作習(xí)慣和行為。有了這些數(shù)據(jù)，我們才知道曾經(jīng)理所當(dāng)然認(rèn)為的那些事實(shí)，全部都是謬誤。

誤區(qū)1：我們點(diǎn)擊過(guò)，就意味著讀過(guò)了

在過(guò)去 20 年的時(shí)間里，媒體從業(yè)人員都在追逐著頁(yè)面訪問(wèn)量，即一個(gè)網(wǎng)站被刷新讀取了多少次，這個(gè)數(shù)字越大，也即意味著越多的人在閱讀它，也就說(shuō)明這個(gè)網(wǎng)站越成功。Chartbeat 公司用時(shí)一個(gè)月，對(duì) 20 億次瀏覽做了用戶行為深度研究，發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)人，點(diǎn)擊了卻并不閱讀。事實(shí)上，55% 的人在一個(gè)頁(yè)面上待的時(shí)間不超過(guò) 15 秒。如果你僅僅是把“文章頁(yè)面”給單獨(dú)提取出來(lái)，也許這個(gè)數(shù)據(jù)會(huì)好一些，但是也還是有 33% 的人在這個(gè)頁(yè)面上待的時(shí)間不超過(guò) 15 秒。人們需要靜下心來(lái)好好思考一下這個(gè)事實(shí)了。

如果你再深度挖掘一下，數(shù)據(jù)會(huì)變得更加有趣。我們的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，隨機(jī)對(duì) 2000 個(gè)站點(diǎn)中 580,000 篇文章所產(chǎn)生的 20 億次頁(yè)面瀏覽量進(jìn)行了檢測(cè)。我們把點(diǎn)擊次數(shù)最多的“關(guān)鍵詞”挑選出來(lái)，它們往往帶來(lái)非常高的頁(yè)面訪問(wèn)量，其中又分互動(dòng)程度最強(qiáng)烈的，比如網(wǎng)民進(jìn)行留言討論投票等，和互動(dòng)程度最弱，比如點(diǎn)擊完就閃人的，并將這兩大類進(jìn)行對(duì)比。那些不斷獲得點(diǎn)擊并且網(wǎng)友參與互動(dòng)的文章通常是現(xiàn)實(shí)生活中的新聞。

在 2013 年 8 月，表現(xiàn)最好的關(guān)鍵詞為“Obamacare”, “Edward Snowden”, “Syria”和“George Zimmerman”，而 1 月份則是“Woody Allen”和“Richard Sherman”。第二類是點(diǎn)擊最多，但是網(wǎng)民較少參與進(jìn)來(lái)的文章，一般關(guān)鍵詞都是泛泛而談的。在 8 月，表現(xiàn)最糟糕的關(guān)鍵詞是“最好的”“最大的”以及“最優(yōu)的”。如果你還沒(méi)有什么概念的話，可以回憶一下咱們中文互聯(lián)網(wǎng)上的各種吸引眼球的新聞：“史上最帥的十款汽車！”，“史上最棒的十大景色”等等。

其實(shí)，無(wú)論是互動(dòng)程度高，還是低。這些關(guān)鍵詞帶來(lái)的流量完全一樣。編輯們也許覺(jué)得，只要話題能夠催生“點(diǎn)擊率”和“流量”，他們就盡到工作職責(zé)，但是這樣做，意味著我們只視頁(yè)面上接收到的流量作為單一指標(biāo)，無(wú)論這流量是從何而來(lái)。簡(jiǎn)而言之，這些靠著泛泛而談，且博人眼球的編輯們不會(huì)獲得忠實(shí)的，有價(jià)值的受眾。

Chartbeat 的研究團(tuán)隊(duì)證明，如果你能夠讓一個(gè)瀏覽者在你的頁(yè)面上停留超過(guò)三分鐘，那么與停留一分鐘就走的瀏覽者相比，他們更有可能重新回到這個(gè)頁(yè)面上來(lái)。真正有價(jià)值的受眾，是愿意不斷重返頁(yè)面的！曾經(jīng)，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者都在想盡辦法，利用“史上最高端大氣上檔次的某某某”等聳人聽(tīng)聞的標(biāo)題來(lái)騙取點(diǎn)擊量。現(xiàn)如今，他們已經(jīng)轉(zhuǎn)換觀念，在報(bào)道有價(jià)值的內(nèi)容，產(chǎn)出真實(shí)的好故事，好讓受眾能再次光顧頁(yè)面。

誤區(qū)2：我們分享得越多，讀得也越多

（以上坐標(biāo)軸，Y軸社交分享程度從低到高。X軸閱讀時(shí)間從少到多。）

當(dāng)“頁(yè)面瀏覽量”的地位日漸式微，品牌營(yíng)銷人員和互聯(lián)網(wǎng)編輯們開(kāi)始接受另外一個(gè)指標(biāo)：即在 Facebook 或者 Twitter 這些轉(zhuǎn)推分享的次數(shù)。社會(huì)化分享是面向社會(huì)的，意味著人們不僅愿意閱讀該內(nèi)容，而且積極地推薦它。把重點(diǎn)放在社會(huì)化分享上，確實(shí)有些道理。如果你分享出去，互聯(lián)網(wǎng)流量當(dāng)然提升。但是愿意分享的人們，只是占瀏覽該內(nèi)容的總?cè)藬?shù)很小的一部分。我們?cè)?jīng)做過(guò)實(shí)驗(yàn)，100 個(gè)瀏覽者中，只有 8 個(gè)人愿意在 Facebook 上分享，1 個(gè)人在 Twitter 上轉(zhuǎn)推。人們普遍相信，內(nèi)容越是被點(diǎn)贊，或者被分享，那么它所帶來(lái)的互動(dòng)越多，人們也越愿意將注意力投放在上面。但是，數(shù)據(jù)并不支持。

我們檢測(cè)了 10,000 個(gè)可以被社會(huì)化分享的文章，發(fā)現(xiàn)文章被分享的次數(shù)，和讀者的關(guān)注程度并無(wú)什么關(guān)系。當(dāng)我們把“用戶注意力”和“互聯(lián)網(wǎng)流量”這兩個(gè)指標(biāo)結(jié)合起來(lái)看的時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)：一篇網(wǎng)民投入的時(shí)間很長(zhǎng)的文章，往往并沒(méi)有得到 Facebook 上超過(guò) 100 的點(diǎn)贊，也不會(huì)得到 Twitter 上超過(guò) 50 次的轉(zhuǎn)推。相反的，如果一個(gè)故事被大量地轉(zhuǎn)推或者分享，其實(shí)只有 20% 的人愿意花時(shí)間去看它。

簡(jiǎn)而言之，在“注意力互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代，社會(huì)化分享也不是萬(wàn)金油。

誤區(qū)3: “原生廣告”才是媒體的救星

（第一行為71%的網(wǎng)民在看普通內(nèi)容，第二行為24%的網(wǎng)民在看“原生廣告”。）

首先解釋下原生廣告（Native Advertising），它不是一種廣告形式，是一種從網(wǎng)站和 app 用戶體驗(yàn)出發(fā)的盈利模式，由廣告內(nèi)容所驅(qū)動(dòng)，并整合了網(wǎng)站和 app 本身的可視化設(shè)計(jì)（簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是融合了網(wǎng)站、app 本身的廣告，這種廣告會(huì)成為網(wǎng)站、app 內(nèi)容的一部分，如 Google 搜索廣告、Facebook 的 Sponsored Stories 以及 Twitter 的 tweet 式廣告都屬于這一范疇）。

很多媒體公司，現(xiàn)在都一股腦地往“原生廣告”方向發(fā)力，將其內(nèi)容放在諸如New York Times或者Forbes這些大網(wǎng)站上，將品牌推向受眾，爭(zhēng)取做到不影響受眾的瀏覽體驗(yàn)。但是，我們也應(yīng)該正視這個(gè)現(xiàn)實(shí)。在一篇普通文章上，三分之二的人愿意花超過(guò) 15 秒的時(shí)間。而在“原生廣告”的內(nèi)容上，這個(gè)比例直線下降到三分之一。

通過(guò)“頁(yè)面滾動(dòng)”這個(gè)指標(biāo)，你也能發(fā)現(xiàn)，只有 24% 的人愿意把“原生廣告”的頁(yè)面拉倒最后，而一般性的頁(yè)面，71% 的人會(huì)拉到底。這就意味著，品牌商花出去錢，卻沒(méi)有得到有價(jià)值的足夠的關(guān)注。不過(guò)，事情也還是有例外的。諸如 Gizmodo 和 Refinery29 的一些網(wǎng)站，優(yōu)化了瀏覽體驗(yàn)，努力提升“原生廣告”質(zhì)量，確保其廣告內(nèi)容和網(wǎng)站本身的內(nèi)容無(wú)縫接合，最終成功地實(shí)現(xiàn)“原生廣告”和網(wǎng)站內(nèi)容得到了同樣最大化的關(guān)注。

在這里我們需要得到的經(jīng)驗(yàn)并不是要放棄“原生廣告”，而是要用正確的方式來(lái)做。正確的方式能幫助你與更加廣泛的受眾建立聯(lián)系，并引導(dǎo)他們點(diǎn)擊你的品牌官網(wǎng)。現(xiàn)在，越來(lái)越多的品牌都開(kāi)始關(guān)注用戶點(diǎn)擊鼠標(biāo)后的反應(yīng)。“原生廣告”有希望進(jìn)一步地提升其質(zhì)量，不需要搞什么花招就能使它在廣告業(yè)大放異彩。

誤區(qū)4：橫幅廣告不起作用

（上圖矩形為一個(gè)頁(yè)面，顏色越深表示人們關(guān)注的程度越強(qiáng)烈）

在過(guò)去的幾年里，人們往往感嘆橫幅廣告已死。平均點(diǎn)擊率已經(jīng)下降到了 0.1%。但是，廣告業(yè)對(duì)橫幅廣告的評(píng)論有些夸大其詞。我承認(rèn)很多橫幅廣告實(shí)在是有夠糟糕，但是還有一些橫幅廣告也非常棒！Microsoft，Google，Yahoo 還有 Chartbeat 都發(fā)起過(guò)實(shí)驗(yàn)，證明瀏覽者在頁(yè)面上進(jìn)行主動(dòng)積極的瀏覽時(shí)，廣告在他視野里存在的時(shí)間越長(zhǎng)，廣告效果也就越好。如果一個(gè)人看頁(yè)面超過(guò) 20 秒，而頁(yè)面上一直有明顯的橫幅廣告，那么事后有百分之二十到三十的人會(huì)回憶起這個(gè)廣告。

這說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難。殘酷的事實(shí)是。對(duì)于一個(gè)普通頁(yè)面，瀏覽者66% 的注意力都不會(huì)放在顯眼的位置。一個(gè)頁(yè)面正中央上方的位置？別開(kāi)玩笑了。人們往往直接一拖鼠標(biāo)，直接略過(guò)那部分內(nèi)容。但即便如此，很多客戶還是要求把橫幅廣告放在人們根本不會(huì)注意的，所謂的“顯眼”的地方。

不過(guò)也有精明的媒體，比如 Say Media 和 Vox，還有老牌的 Financial Times，是數(shù)據(jù)而非傳統(tǒng)慣例指引他們行動(dòng)。他們優(yōu)化了網(wǎng)站瀏覽體驗(yàn)，努力獲取用戶關(guān)注，把“橫幅廣告”放在更易被人關(guān)注到的其他地方。

所以，橫幅廣告的出路很簡(jiǎn)單。你必須構(gòu)思一些非常具有創(chuàng)意的橫幅廣告，將其放在精挑細(xì)選過(guò)后的網(wǎng)頁(yè)位置上，（這些位置往往由數(shù)據(jù)支撐，而非傳統(tǒng)意義上的正中最上方），爭(zhēng)取在受眾眼前存在足夠長(zhǎng)的時(shí)間。

總結(jié)

我們應(yīng)該謹(jǐn)記，未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，評(píng)價(jià)廣告的好壞不僅僅是依靠點(diǎn)擊，而是用戶所耗費(fèi)的精力和時(shí)間。

作為網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)人員，我們應(yīng)該努力去提升內(nèi)容質(zhì)量。因?yàn)闀r(shí)間是稀缺的，人們傾向于將更多的時(shí)間花在有價(jià)值的內(nèi)容上，而對(duì)垃圾信息一掃而過(guò)。也只有通過(guò)各種指標(biāo)，綜合性地反映出人們?cè)敢庠谀闾峁┑膬?nèi)容上投入更多的時(shí)間以及精力，你才有資格索取更高的廣告費(fèi)用。

在“注意力互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代，我們還在不斷摸索，找出一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的高質(zhì)量的商業(yè)模式。我們相信，一個(gè)專注于不斷提升頁(yè)面設(shè)計(jì)，提升內(nèi)容質(zhì)量的網(wǎng)站，會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)不斷演化的進(jìn)程中，在未來(lái)獲得市場(chǎng)上更多的認(rèn)可。