優(yōu)質的數(shù)字廣告環(huán)境，直接決定你每一條廣告是否成功！

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舉報 2015-04-14

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Yahoo Global Research & Insights 副總裁Lauren Weinberg在IAB MIXX上，發(fā)表以《Ad Environments: The Halo Effect》為題的演說。

現(xiàn)在，許多數(shù)字媒體采購逐漸將重心放在更有成本效益的audience targeting上。估計到2017年，audience targeting在美國將有一百七十億元的市場規(guī)模，占所有數(shù)字媒體廣告支出的83%。

來源：Social Talent
原文：雅虎奇摩

數(shù)字廣告所處的廣告環(huán)境重要嗎？

這項研究訪談了30位代理商的業(yè)務人員與品牌經(jīng)理，探討了他們做媒體購買決策時會遇到的挑戰(zhàn)。Weinberg表示，“能夠在成效和與消費者關系間取得平衡，是廣告露出時的首要之務。”品牌經(jīng)理們則表示：在優(yōu)質環(huán)境中露出廣告，以無縫且自然的融入方式，讓消費者接觸到品牌內容，和消費者建立良好關系，會是廣告成功的關鍵。主要的四個原則是：

視覺設計：現(xiàn)代的、簡潔的、單純的
廣編型式：和受消費者歡迎或有聲望的專家合作
廣告編排：運用創(chuàng)新的作法或型式
原生環(huán)境：廣告自然融入網(wǎng)頁和APP

Weinberg表示，這項研究將相同的廣告，分別置放在優(yōu)質和普通的廣告環(huán)境做比較，并以兩種方式來分析：

1、以眼動和生理監(jiān)測的方式，與Innerscope Researchck合作，記錄65位受測者在觀看廣告時的反應，分析其視線動作路徑以及其他相關指針。同時測量消費者對產(chǎn)品與品牌間情感鏈接度的強弱。

2、對1200人的調查研究顯示，測量傳統(tǒng)的品牌矩陣指標（例如：關注度、廣告記憶度、品牌偏好度）在不同的廣告環(huán)境中是否提升。

分析結果摘要

1、優(yōu)質的視覺設計

相較于在普通環(huán)境的靜態(tài)廣告，平均每一位受測者，多花6倍的時間觀看Yahoo登入頁的全版廣告。設計簡潔而單純的廣告（如下圖），可以吸引消費者的目光停駐超過8秒，遠超過平均的停留時間。

2、優(yōu)質的廣編型式

將一支15秒的影音片頭廣告，置放于Yahoo全球新聞主播Katie Couric的訪談前（下圖），可帶來更多網(wǎng)友回應；相較于將同樣廣告放在普通的環(huán)境下，后者就無法達到以下這些效果：

情緒共鳴度增加3倍
廣告記憶度提升72%
正向的情感連結多出26%

3、優(yōu)質的廣告形式

一則置放在Yahoo時尚美妝和電影頻道的動態(tài)廣告，其效果勝過放在普通環(huán)境的影音片頭廣告。

目光停駐時間增加133%
廣告記憶度提升51%
品牌偏好度增加62%

下方圖標將動態(tài)廣告加上熱點圖呈現(xiàn)，透過眼動監(jiān)測工具，可以標示出廣告中哪些部分最能吸引網(wǎng)友目光。

4、優(yōu)質的原生廣告

在優(yōu)質PC和行動環(huán)境上的原生廣告，其廣告效果勝過置放于普通環(huán)境的非原生廣告：

關注度增加3倍
廣告感知度的質量提高23%
情緒共鳴度增加55%

案例研究：優(yōu)質廣告環(huán)境與audience targeting的影響力

經(jīng)上述研究已明確顯示出優(yōu)質環(huán)境對廣告的價值。以下透過一個結合優(yōu)質環(huán)境與audience targeting的案例分析，顯示這樣的組合能達到更好的效果：

90%的廣告曝光量大量投注在audience targeting，并保留10%的廣告曝光量于優(yōu)質廣告環(huán)境，這將創(chuàng)造更高的點選率，20%的點選是由這10%的廣告產(chǎn)生。

將audience targeting廣告置放于優(yōu)質廣告環(huán)境，將會大幅提升搜尋數(shù)、網(wǎng)站到訪人次以及品牌感知度等各項指標，請參考下圖：

Weinberg表示：通過以上的研究我們可以發(fā)現(xiàn)，當面對媒體購買的挑戰(zhàn)時，營銷人員可以不必在成效和與消費者關系間做取舍。她繼續(xù)說到：結合大量的audience targeting廣告，與能夠提高消費者參與度的優(yōu)質廣告環(huán)境，將能夠有效地將訊息傳遞給最大量的消費者。

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