《網(wǎng)紅飲品養(yǎng)成記》
首發(fā)：李亂七
夏天逼近，飲料市場(chǎng)也開始騷動(dòng)起來。
各大品牌懷揣當(dāng)季新品，準(zhǔn)備對(duì)市場(chǎng)（無辜的人群）進(jìn)行猛烈轟炸。
作為一個(gè)成熟的細(xì)分市場(chǎng)，飲料屆的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度堪比灣灣地區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)人競(jìng)選，沒有人能夠隨隨便便成功。
縱然世上飲料千千萬，但機(jī)會(huì)是留給有準(zhǔn)備的人的。
新品要怎么開發(fā)設(shè)計(jì)？
如何營(yíng)銷才能脫穎而出？
什么樣的促銷活動(dòng)能成就銷量冠軍？
如何花式漲價(jià)把利潤(rùn)報(bào)表做好看？
……
這邊有本人苦心總結(jié)的幾點(diǎn)貼心小建議，希望能給到各飲料廠商一些實(shí)際指導(dǎo)意義。
（一）取名
做品牌的人想必都閱讀并背誦了營(yíng)銷屆的圣經(jīng)——《定位》。
這本書對(duì)很多人來說，最大的啟發(fā)是：成功第一步，名字取得酷。
縱觀目前飲料市場(chǎng)，顯然“簡(jiǎn)單明了、朗朗上口、通俗易記”這些原則已經(jīng)不能滿足日益壯大的品牌開發(fā)團(tuán)隊(duì)腦洞了。
另辟蹊徑、出其不意、彰顯才華，是越來越多新入場(chǎng)的飲料品牌的取名原則。
那么，取一個(gè)這樣（讓人看不懂）的名字難嗎？
說難也不難，從這三個(gè)方向入手，你甚至?xí)饺∶臉啡ぁ?/p>
1、翻名著
這并不表示你得花很多時(shí)間去閱讀各種大部頭，只要找到一些類似《青少年必讀的200本世界名著》、《一個(gè)女人一生要讀的200本書，值得收藏》的文章即可。
2、X小X 法則
人設(shè)不僅明星在立，現(xiàn)在的品牌也是各種賣萌傲嬌鬧情緒呢。
但立人設(shè)的前提是有一個(gè)很像真實(shí)人類的名字。
據(jù)觀察，平均每個(gè)人的好友列表中，至少會(huì)有3個(gè)叫 X小X 的朋友，說明這種名字深受廣大人民群眾的喜愛，是能產(chǎn)生親切感的，是被驗(yàn)證過的！
如果你實(shí)在想不到更好的 X小X，那也不要緊，只要在名字后面加個(gè)頭銜，親切感立馬撲面而來。
3、諧音梗
盡管運(yùn)用諧音在部分人那里，是很值得翻白眼的玩法。
但是，你攔不住還是有更多更多更多的人，會(huì)在超市的貨柜前被諧音逗得比看快樂大本營(yíng)快樂一百倍。
如果你是水果飲品，免不了要運(yùn)用到蕉往、柚惑、美莓……
但這些未免過時(shí)，顧客的驚喜閾值越來越高，所以可以考慮更加激昂猛烈的思路：
（二）包裝設(shè)計(jì)
沈自晉說：佛靠金裝，人靠衣裝。當(dāng)代產(chǎn)品開發(fā)者說：飲料靠包裝。
一個(gè)好的包裝，可以滿足顧客拍照發(fā)朋友圈這一現(xiàn)代人重要需求。所以贏得朋友圈攻城戰(zhàn)，就等于成功了一大半。
1、升級(jí)包裝
據(jù)說，飲料市場(chǎng)的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)大多是通過漲價(jià)來實(shí)現(xiàn)的。認(rèn)清了這個(gè)事實(shí)，你就明白了升級(jí)包裝的重要性。
這個(gè)策略適用于成熟品牌（大家喝到膩的意思），由頭可謂是信手拈來，因?yàn)?strong>沒人會(huì)考究你的邏輯。
讓設(shè)計(jì)師換一下外包裝設(shè)計(jì)，價(jià)格便能神不知鬼不覺地水漲船高。
2、在包裝上進(jìn)行文學(xué)創(chuàng)作
也許是網(wǎng)易云音樂，開啟了我國(guó)人民在任何地方隨時(shí)發(fā)表QQ說說的新篇章。飲料包裝這么外露的版面，自然不能錯(cuò)過。
可以幫助表達(dá)障礙者完成他們的表白大事：
可以深深打到孤獨(dú)患者的內(nèi)心：
也可以讓現(xiàn)代詩的精神發(fā)揚(yáng)光大：
3、把包裝價(jià)值最大化
人人都向往不朽，難道一個(gè)飲料瓶就不可以嗎？
你永遠(yuǎn)無法預(yù)測(cè)，一個(gè)飲料瓶，會(huì)在一個(gè)人的生命中扮演著何等重要的角色。
（三）口味開發(fā)
飲料一定是甜的嗎？不見得。
飲料廠商在口味開發(fā)上一直求變求新，不甘墮落，為開發(fā)出一種驚為天人的味道耗盡心思。
每一瓶有遠(yuǎn)大抱負(fù)的飲料，都至少得有豆腐腦一半的自覺和修行：
有藝人和網(wǎng)紅一半的勇氣和臉皮：
以及有廣告人一半的想象力和神經(jīng)質(zhì)：
（四）人群定位
什么人喝什么飲料？這是每一個(gè)飲料制造商都要面臨的大課題。
了解消費(fèi)習(xí)慣沒什么了不起，只有洞察了深層的消費(fèi)心理才能笑到最后。
這幾個(gè)群體，是你在飲料行業(yè)立足無法避開的上帝：
1、愛看成分表的科技派
多見早期混跡果殼網(wǎng)、后轉(zhuǎn)戰(zhàn)至新浪微博的小V，雖小眾（有越來越擴(kuò)散的趨勢(shì)），但擁有立場(chǎng)堅(jiān)定、粘性堪比502的粉絲族群，人生愛好是研究一切成分表并撰寫出每篇不低于2萬字的分析報(bào)告。
2、不精致會(huì)死的大中產(chǎn)
任何品類都得有個(gè)愛馬仕來供大中產(chǎn)們消費(fèi)。是的，是任何！
牙膏中的愛馬仕，廁紙中的愛馬仕，和飲料中的愛馬仕都是等同重要的。
大中產(chǎn)不能和女大學(xué)生一樣，整天惦記著那杯含糖量巨高的珍珠奶茶，他們對(duì)于喝進(jìn)嘴里的東西，有兩個(gè)明確的要求：
一是健康，但他們不會(huì)有閑暇去研究科技派的2萬字文章。
二是難買，超市里開架貨怎么說呢…缺乏高級(jí)感！
另外，鮮榨、牛油果、車?yán)遄?、藜?/strong>等字眼也較能引起該群體的注意。
3、幻想自己是科比的直男
要抓到這部分人的需求其實(shí)是最簡(jiǎn)單的，首先要明白這個(gè)族群的成分：
他們需要一款飲料，可以在他們馳騁球場(chǎng)的時(shí)候，注入充足能量，以助他們完成一個(gè)個(gè)戈登式扣籃。
4、酸酸甜甜的傻白甜
其中包括：
把草莓和芒果奉為人間至味的水果女孩；看到櫻花系列就挪不動(dòng)腿的日系女孩；
覺得喝了酸奶就健康滿分的單純女孩；以及對(duì)粉紅色包裝（以及有關(guān)貓的設(shè)計(jì)）過分熱情的不服老女孩。
5、永遠(yuǎn)在上火的養(yǎng)生迷
這個(gè)族群和科技派不一樣，他們的健康理論更具玄學(xué)色彩。
他們會(huì)把日常生活中出現(xiàn)的80%的身體不適歸因?yàn)椋?strong>上火。
（五）廣告slogan
特別特別特別重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，切記抓住3個(gè)原則：
1、短原則
國(guó)內(nèi)最被廣泛使用、也是最值得被告到環(huán)保局（聲音污染）的廣告套路。遵循四三規(guī)律——兩個(gè)短句，前半句4個(gè)字，后半句3個(gè)字。
搬到電視上電梯里狂轟濫炸，人民群眾自然會(huì)在唾棄聲中將你存進(jìn)深深的腦海里。
比如，送分填空題：
2、長(zhǎng)原則
長(zhǎng)廣告語則要遵循“乍聽駭人聽聞，細(xì)想有一定道理，最終還是覺得不可思議甚至想要正經(jīng)琢磨”的原則。
3、高端詞匯原則
眾所周知，汽車廣告很愛自己創(chuàng)造高端詞匯，耀世登場(chǎng)（耀世？是搜狗輸入法不智能了嗎？）、路見不凡（還以為是在安利夏季露肩裝）等等。
我們小飲料也要學(xué)會(huì)給自己制造一些溢價(jià)空間。
（六）代言
一個(gè)代言人，可以讓一個(gè)品牌野雞變鳳凰，也可以讓一個(gè)品牌家雞變野雞。
所以代言這事，不是誰紅找誰，還是要看誰更適合。說來說去也無非三個(gè)套路：
1、流量明星代言
自帶流量的明星，很能助推野雞發(fā)育，因?yàn)閺V告一旦發(fā)布，討論量可能會(huì)突破人類極限：
狂熱且富有的粉絲，可能會(huì)為了幫idol帶轉(zhuǎn)化，建立一個(gè)比品牌倉庫還大的自家倉庫。
2、非知名藝人代言
沒錢怎么辦？
精選顏值8分以上、氣質(zhì)清新的小咖藝人代言，打造出一種不落俗套、不唯流量的品牌精神，雖然沒有瘋狂下單的粉絲，但文藝青年也是趨之若鶩。
3、組隊(duì)型代言
豪擲千金，用拍一部賀歲電影的氣勢(shì)拍一支廣告片，把自家的廣告做成檢驗(yàn)一個(gè)明星人氣的風(fēng)向標(biāo)，只要當(dāng)紅的明星通通請(qǐng)上，沒被邀請(qǐng)的等于不紅（或已過氣）。
（七）投放渠道
廣告策劃方案定了，制作好了，就要正式向民眾投射。
花大錢請(qǐng)了流量小生代言，可以考慮APP開屏，讓消費(fèi)者在打開手機(jī)的時(shí)候，達(dá)到一天情緒波動(dòng)的最高峰——
要么被嚇?biāo)?，要么被迷死?/p>
電視劇植入如今已經(jīng)過時(shí)，更加狂野的植入模式正在上演。
比如贊助任何一個(gè)有現(xiàn)場(chǎng)觀眾的綜藝節(jié)目，然后在無需任何邏輯鋪墊的情況下，把鏡頭給到飲用自家產(chǎn)品的臺(tái)下觀眾，可以給電視機(jī)和手機(jī)前的觀眾帶來一種突如其來的心靈撞擊感：
同時(shí)要求主持人進(jìn)行5倍速、即使觀眾一個(gè)字都聽不清的廣告口播：
節(jié)目中任何一個(gè)人身上都要背負(fù)著給品牌加戲的KPI：
當(dāng)然還可以選擇電視劇和電影的貼片廣告，重點(diǎn)在于“重復(fù)大吼”，把觀眾逼到手忙腳亂尋找音量鍵，或在幽暗的電影院里無處可逃，方算成功。
（八）話題營(yíng)銷
所謂的話題營(yíng)銷，就是給自己的產(chǎn)品貼標(biāo)簽，一個(gè)沒有標(biāo)簽的產(chǎn)品是失敗的，一個(gè)沒有做作標(biāo)簽（且不買熱搜）的品牌，顯然是不努力的。
市面上碳酸飲料那么多，為什么只有可口可樂是快樂代言人？市面上檸檬茶那么多，為什么只有維他檸檬茶是王炸？
因?yàn)椋?/p>
我們要明白，斜杠是沒救的。
當(dāng)然，還有一種低級(jí)手段——乳白色液體色情化。
譬如從小喝到大從A喝到D之類的，總之在猥瑣直男掌控宇宙運(yùn)轉(zhuǎn)的大背景下，一切皆可那個(gè)，這邊就不展開講了。
口區(qū)。
（九）饑餓營(yíng)銷
抓住中國(guó)人“搶不到的肯定是好的”消費(fèi)心理，現(xiàn)在隨便一個(gè)什么牌子都敢動(dòng)不動(dòng)就推限定（順便價(jià)格翻倍），甚至厚顏無恥地搞配貨。
（注意知識(shí)點(diǎn)：配貨制的意思是，比如你要買產(chǎn)品A，柜姐會(huì)告訴你，不行哦，你得買了B，我們才能賣給你A，常見于某些大牌，不過近期有些小咖也想上演這種戲碼）
我們飲料屆也要有一學(xué)一才行！
（十）跨界營(yíng)銷
這個(gè)世界有三大跨界狂熱者（我懷疑它們是射手座）：避孕套、衛(wèi)衣、以及故宮。
跨界的核心=平面設(shè)計(jì)和插畫師，只要把包裝設(shè)計(jì)雜交一下，就跨界了。
跨界好處很多，可以炒一波（討論量或許可以突破人類極限的）話題：
能給過于消費(fèi)者過于平淡的生活帶來一些小刺激小波瀾：
跨界營(yíng)銷中必不可少的“限量版”概念，還能幫助消除那些身處人生巔峰的群體特有的“完了，世上沒什么好征服的了”的空虛感。
（十一）促銷活動(dòng)
對(duì)于快消品來說，其實(shí)線下渠道才是王道，在超市的購(gòu)物推車?yán)锍鲧R率最高的才是真正的贏家。
那么，要如何在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的旺季贏得這場(chǎng)戰(zhàn)役呢？促銷！這事大家都已經(jīng)熟頭熟路，就看誰更大刀闊斧。
要優(yōu)惠就要夠徹底！有魄力！不要給自己（和顧客）留后路退！
把愛徹徹底底地反饋給上帝們：
為了避免被解讀為清庫存，還可以搞硬核優(yōu)惠裝（讓消費(fèi)者根本找不出不優(yōu)惠的在哪）：
是的，每一瓶飲料，都是歷經(jīng)千錘百煉才來到你我身邊。
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作者：李亂七（ID：liluanqi77）
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