挑戰不確定，Social First
“中美貿易戰？”、“亞馬遜退出中國市場？”，五月春花爛漫時，市場環境的枝脈上卻還掛著“冰凌”，以至于“灰犀牛”和“黑天鵝”這兩個概念得到了前所未有的普及。 面對瞬息萬變的經濟環境，企業如何挑戰不確定，在挑戰中突破創新，在挑戰中成長壯大？
5月8日，微博客戶市場和服務中心總經理張欣欣女士受邀出席2019年IAI國際創享節并帶來“挑戰不確定 Social First”主題演講，從社交媒體的角度，分享各大品牌在社交媒體上創新的玩法和實踐。
以下是她的分享內容概要：
社交媒體成為CMO們的首選
根據QuestMobile 2019年２月的數據，移動互聯網網民增速降到５％以下。移動互聯網紅利時代終結，企業只能跟存量要增量：一方面要完善自己的CRM體系以追求粉絲、客戶終生價值，另一方面仍要在公池的存量中不斷獲取自己的新粉絲、新客戶，打造自己的私域池。因此，企業需要知道存量用戶將時間花在了哪里。
QuestMobile2019年４月發布的數據顯示，在移動互聯網典型行業中，移動社交行業以32.8%的高占比成為占據用戶時長最多的行業，其次是短視頻。顯然，社交媒體已經成為了品牌市場營銷的必爭之地。基于對市場趨勢的正確判斷，CMO們紛紛調整市場營銷策略。根據AdMaster針對CMO和市場營銷人員的調研，81％的CMO們表示將增加社交媒體預算，平均增幅為21%。
企業也能成為社交媒體上的“明星”，受粉絲追捧
目前，微博上活躍著150萬的企業用戶，這些企業通過自己的微博賬號進行“官宣”、“新品發布”、“電商引流”以及“品牌升級”。企業發的都是營銷信息，有人看嗎？在微博，用戶反感的，其實不是營銷信息，而是無料、無趣、無用的信息。因此，那些“會玩”的企業也能成為粉絲寵溺的“明星”。
以手機行業為例，@華為手機 @OPPO @vivo @小米 @三星 都以其有用、有趣、有料的營銷內容獲得千萬粉絲的主動關注，身份地位等同明星。這些品牌在手機市場上激烈廝殺，而微博成為主戰場之一，在各自粉絲的助力之下，他們經常刷新彼此在微博上創下的新品“秒光”的最短時間記錄。而吃瓜群眾的圍觀和參與，也讓這些品牌經常創造微博傳播層級的新高，你方唱罷我登場。近日，就連一直十分“冷靜”的蘋果也開通了官方微博賬號@apple支持 。首條博文“hello”，一天之內就收獲超過1萬的評論互動，眾多果粉終于找到了“集合地點”，涌向蘋果官博。
Social First ,眾多企業的實踐總結
過去，消費者需求趨同，以“人有我也有”為榮，與之配套的是工業化大生產，在市場傳播方面，大眾傳媒的優勢被充分發揮。而今天，消費者需求趨向小眾求異，工業率先發生變革，工業4.0時代，講究柔性生產線，通過智能生產、智能工廠、智能物流，讓個性化的需求得以滿足。這時，企業需要跟消費者直接溝通互動以滿足其個性化的需求，而這正是社交媒體擅長的領域。在這樣的背景下，“Social First”是時代發展的必然。“Social First”不僅在市場營銷領域得到廣泛應用，更是貫穿企業研發、生產、市場、銷售與服務等全價值鏈，為品牌與消費者搭建一條有效溝通的數字化通路，幫助品牌應對消費市場的“不確定性”，與個性化的消費者產生鏈接。那么在“Social First”時代該如何做？
故事一： 14分42秒破億。 2018年雙十一，杰克瓊斯策劃了一場社會化營銷颶風：借助微博“牧場計劃”和“U微計劃”，實現精準種草；再借助微博上的明星達人打透圈層點燃吃瓜群眾的熱情，最終僅用14分42秒，成功斬獲破億銷售額。
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在視頻中，著重拆解了企業如何通過阿里、微博數據打通，前后鏈數據聯動優化，快速轉化品牌TA 。除此之外，這波營銷戰役帶來的勢能還被有效地存儲起來，明星、紅人的粉絲轉化成品牌的粉絲，而粉絲UGC的勢能以及粉絲路轉粉的能力也使得杰克瓊斯在微博的營銷事半功倍。
故事二：不只營銷，還有研發。故宮前院長單雯翔曾在多個場合分享，2017年故宮收入就達到15億之多。很多業內文章總結說“蛇精”的故宮小編們功不可沒。不可否認，故宮淘寶的小編們很優秀，可是如果把故宮淘寶的小編挖來， 能再創造15億的銷售收入嗎 ？ 讓我們在微博的平臺上，通過描述動作，窺見他們的實踐：2016年1月11日，一位網友突發奇想，建議故宮淘寶跟海爾合作，弄個冰箱貼， 叫“冷宮”，故宮淘寶的小編們調侃“這都什么粉絲啊 ”。網友們卻自發地燃起來了，有的網友說，朕每天都要打開“冷宮”，這不是打臉嗎？有些網友腦洞大開，喊話要 “儲秀宮” 、“微服私訪”公交卡套、“奉旨旅行”行李牌等等。一時間，參與互動達到五萬多人次。
7月16日，該博文已經在信息流的海洋里難覓蹤跡，故宮淘寶突然轉發了自己的微博，配上“半年之后…”的文字以及“冷宮”冰箱貼的圖片。網友的熱情瞬間被點燃，自此“冷宮”冰箱貼多次售罄。故宮淘寶順應消費者喜好，在產品研發階段與用戶直接互動，把網友的idea變成了現實，故宮文創秒變人氣爆款。當產品成為爆品的時候，曾壓在企業頭上的“庫存成本” 、“渠道”、“促銷”甚至廣告費用全部省掉。
故事三：不只研發，還有服務。如今很多企業的營銷只追求曝光轉化。但是有一家公司，不僅追求曝光轉化，更看重曝光轉化后的終身服務。這就是韓國藝匠及其背后的嘉豪集團。面對用戶一輩子只與品牌溝通一次的婚嫁行業痛點，韓國藝匠將每一次與消費者的觸點當成新的起點，對目前存量的粉絲做持續的服務，在服務中，實現客戶終生價值的最大化：韓國藝匠聯合微博打通CRM，精確定位目標人群，并借由微博信息流廣告進行曝光、引流，與每位用戶進行溝通互動，增加用戶信任度及品牌影響力，實現粉絲終生價值的積累與轉化。
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從上面的例子中不難發現，很多企業在踐行“Social First”戰略的過程中，早已超出了傳統市場營銷的范疇，而是貫穿了企業的全價值鏈，而任何戰略的變化都是需要有組織結構變革的配合。因此不少企業將CMO升級為CGO，以驅動企業的增長為使命和目標，協同企業價值鏈各個環節，形成合力。
營銷永動，助力企業實踐Social First
“Social First”戰略下，企業更有機會打造“營銷永動模式”。除了傳統的“廣告曝光-產生興趣-激發渴望-形成記憶-達成購買 ”的營銷模式外，社交媒體在此之上疊加了粉絲裂變模型。也就是說，品牌的每一次廣告，除了形成曝光，還能沉淀粉絲，相當于存儲勢能。粉絲成為鐵桿粉絲后，又將通過關系網自發為品牌拉攏新粉絲。這些粉絲更會基于自己對品牌的熱愛而自發購買。北大陳春花老師的一份研究表明，粉絲的轉化率是非粉的5倍，而粉絲的購買力比非粉高30%。
企業通過在社交媒體上的廣告曝光，除了獲得立刻轉化，還不斷地將用戶變成自己的粉絲。設想一下極致的情況，當全量TA都通過流量循環變成企業的粉絲后，粉絲的購買轉化，是不依賴于廣告費用的，這對企業而言，不就是一種營銷永動模式嗎？另外一方面，粉絲加持下的廣告效果，就如同蝴蝶的翅膀引發的颶風 。這樣的案例在微博平臺上非常之多 。
接下來我們通過支付寶的案例一起看下“小蝴蝶的翅膀是如何掀起社會化營銷颶風”的。去年國慶前一天，@支付寶 的千萬粉絲均在微博信息流置頂的位置收到#尋找中國錦鯉#的互動博文，隨后各大藍V紛紛加碼，6小時內超百萬用戶轉發該博文，頓時支付寶成為了海外血拼族的首選支付方式，這一案例也成為了現象級案例。微博抽獎活動屢見不鮮，為何@支付寶 脫穎而出？歸根結底，在于其對微博營銷工具的合理應用，最大化激發了用戶UGC，驅動了流量自來水。
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驅動粉絲流量自來水，這是由微博獨特的場域所決定的。微博是一個開放的廣場型社交平臺，這個大廣場上，既有4.62億的消費者，也有150萬的企業藍V。消費者和企業可以通過微博進行實時溝通，有機會共情共振、建立關系。品牌除了可以自己創造內容，或者造勢營銷，更可以借勢微博上豐富的內容矩陣，引發營銷颶風。
微博上活躍著2.8萬的明星，基本上品牌的代言人及他們的粉絲都活躍在微博上；2600家MCN機構持續在微博貢獻新鮮有趣的內容，超過500個IP，引發網友追捧；此外，微博在60個垂直領域深度耕耘，其中32個領域的月閱讀超百億，70多萬的頭部內容創作者每天奉獻著新鮮而多元的內容。為了讓廣告主能夠充分借勢這些內容，微博更有非常豐富的廣告產品和營銷工具，助力廣告主實現營銷目標。比如在最大化明星價值方面，微博有明星微代言、明星制片人計劃、明星生日季等等。這些內容，如同催化劑，助力企業和品牌TA在微博上確認眼神、打開心門、同頻共振。
面對不確定的市場環境，CMO們選擇社交媒體為自己的營銷主戰場，在掀起一場場營銷颶風的同時，不斷積累自己的社交資產。企業對社交媒體的應用，不局限在傳統的市場營銷領域，而是在產品研發、生產、市場、銷售、服務等企業價值鏈的不同環節持續創新，讓產品成為爆品，讓企業和消費者心心相印，在服務客戶的過程中，最大化客戶終生價值 。企業也通過在微博上持續耕耘，利用流量模式，不斷地把微博公池里的用戶轉化成企業自己的粉絲，通過持續的粉絲運營轉化，打造不依賴于廣告預算的營銷永動模式 。企業的這些實踐都匯總在@Social營銷案例庫 里，供企業參考。
在張欣欣演講結束后，微博營銷研究院院長鄔潔林（Magma Wu）以奢侈品行業為例，借由微博近期推出的《2018微博奢侈品行業白皮書》，深度闡述了微博如何助力奢侈品品牌踐行“Social First”營銷策略。
以下為白皮書內容概要：
1、中國千禧一代將成為未來全球奢侈品增長的動力源，社交媒體是其消費決策的首要渠道；
2、微博奢侈品興趣人群量級與活躍度在不斷提升中，年輕代際崛起，帶來更活躍的社交土壤；
3、千禧一代對奢侈品呈現出多品牌忠誠的趨勢，加關注后的第一個月是品牌留住粉絲的關鍵期；
4、千禧一代傾向于“以奢為禮”，更精準的節日場景是品牌借勢的好時機；
5、明星代言增加年輕消費者的購買意愿，明星+廣告助力品牌提升互動曝光幅度；
6、奢侈品品牌玩轉明星營銷的三種方式：邀請明星線下站臺，線上引爆活動聲量；品牌邀請明星進行社交內容共創；借勢微博上的時尚熱點。
無論是在特定的奢侈品行業，亦或整個市場環境下，微博都能夠攜手企業開辟出營銷破局之道。未來，微博將持續打磨平臺工具和廣告產品，助力企業踐行“Social First”策略。同時，微博也將利用平臺豐富且多元的大數據，通過社會化營銷與企業攜手應對市場瞬息萬變的“不確定”。
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