“與眾不同”還是“隨大流”，倆坑你跳一個 | 老苗撕營銷
導讀：當豬牛羊向你抱怨條件不好時候，你應該告訴它們，“外面有狼”
一直以來，“個性化”都是政治正確：
產品要個性化、品牌要個性化、推廣方式要個性化。
九十年代的時候，大多數公司做年度規劃，都會把“現在消費者越來越追求個性化”作為重要的趨勢判斷。
2000年以后，80后登上消費舞臺，各種專家們說“80后越來越追求個性化”，2010年以后，又在說“90后、00后在追求個性化”。
近幾年，對市場影響最大的是互聯網，又有人說，在互聯網環境下，“消費者的個性化需求將會被更大挖掘出來。”
然而這么多年來，最成功的都是那些“你用我也用，你買我也買”的產品，比如可樂、老干媽，或者是“很多人都想用，但只有少部分人用的起”的，比如茅臺比如iPhone。
買東西還是習慣上淘寶、京東這樣的大平臺，個性化的子彈短信還沒得及讓微信“顫抖”，一個照面就涼了。
科特勒老先生在《營銷革命4.0》里說，互聯網帶給人的影響，不是更加個性化，而是更加從眾。而且這種趨勢還將持續。
難道老苗和科老爺子都是在告訴大家要隨大流嗎？當然不是。
每個人都是從眾和個性的組合體，它植根于人性深處。我們需要的是了解它、解剖它，順應人性，讓它們為我們所用。
拋開具體使用價值，消費者買一個產品，主要受兩種因素驅動，第一叫做個人喜好，第二叫做社會從眾。
社會從眾當然是體現群體化的，而個人喜好看似是個性化的，實際上是由個性化和共性化組成的。
好的東西大家都說好，至少是一個群體都會說好。結果就是：
所有人都在追求與眾不同，最后絕大部分人卻走向了千篇一律。
曾經流行過一句名言：“最有效的廣告永遠是權威證言和消費者證言”，這是在倡導從眾效應和權威效應。是不是我們的產品、品牌、廣告就不能訴求個性了呢？ 當然也不是。
行為學家西奧迪尼教授曾做過這樣的廣告測試實驗：
向看電影的觀眾，播放一條舊金山藝術博物館的廣告，廣告語是“每年超過100萬人次參觀”。
如果觀眾看的是動作電影，這條廣告片能夠強烈激起觀眾對博物館的好感；而如果觀眾看的是浪漫愛情電影，反而讓觀眾對博物館的好感度降低。
之后，實驗人員修改了廣告片，這次把廣告語改成了“從人群中脫穎而出”，結果不出意料的恰恰相反。
這條廣告在觀看愛情電影的觀眾中大獲成功，在觀看動作電影的觀眾中卻遭受失敗。
這個實驗，再次揭示了“從眾”和“個性”，這兩種最重要的社會行為特征背后的自然本質。
從眾是基于自然選擇中的生存選擇，人類作為個體比較脆弱，一旦落單就會很危險，在面臨突發狀況時候追求特立獨行的人類祖先已經滅絕，“跟多數人保持一致”種到了我們基因里。（有興趣的可以進一步了解下心理學上著名的服從實驗）
而個性則是基于自然選擇中的性選擇。如果沒有表現與眾不同，那憑什么讓異性選擇你？甚至心儀的女神男神，看都不看你一眼。
所以我們看到，人在兒童時期多數是比較乖的，而在青春期會長出棱角，開始叛逆。
這是因為青春期后，性能量大大增加。
所以，安全感受到威脅，會刺激人們做出“從眾”反應，恐慌、焦慮都會使人變得更加從眾。
而當人們生活舒適、心理愜意的時候，尤其是接收到跟性有關的刺激時，會更加追求個性化表達。飽暖思淫欲嘛。
政府喜歡人們從眾，這樣會更加容易管理。最常見最有效的方式就是樹立一個敵人。比如老美總是找一個敵人乃至假想敵，這個敵人可以是蘇聯、可以是拉登、也可以是中國。
樹敵，就是增加恐懼感，這樣能最有效激發從眾效應，人們就會更加團結，更有集體榮譽感。
爺爺問孫子：“如果我們家院子里，豬說飼料不好，狗說待遇太低，驢說工作環境太差，你怎么辦？”孫子說：“要給它們換飼料，提高待遇，改善環境。”爺爺嘆道：“如此我院危矣，你應該告訴它們外面有狼。”
一個兄弟說，有朋友向他顯擺自己用的xx智能音響如何如何牛，結果這兄弟回了一句話，朋友就把智能音箱扔了。那句話是：
“既然如此，你的音箱是可以隨時監聽你每句話和一舉一動的。”
同樣一個東西，當面對彰顯個性和增強安全感的不同情境，你的判斷可能是截然相反的。
西奧迪尼提到，商業上有兩種經典廣告，完美的反映了兩種截然相反的動機：融入和脫離。
其一是“別被拋棄”，慫恿我們加入大多數。
其二是“特立獨行”，慫恿我們不去跟隨大眾的腳步。
被稱為廣告最有效手段的“權威證言”、“消費者證言”，用的是前者，而另外的黃金法則“3B”（美女小動物嬰兒），用的則是后者。
互聯網世界中，也是這兩種截然相反的動機統治傳播。
能夠刷屏的內容，要么引發（安撫）焦慮，要么表現自己的與眾不同。
人是從眾和個性的矛盾體。所以我們在營銷中，該從眾的時候，你表達你的另類，反倒引起顧客不安，制造消費障礙。
很多獲獎廣告不賣貨，基本都是掉入了這個坑。
而應該彰顯品味、個性的時候，你去訴求“更多人買”、“更多人選擇”、“遙遙領先”、“繞地球一百八十圈”，同樣是南轅北轍，給營銷減分。
通常，功能性的、實用性、剛需的產品，從眾訴求更加有效；而精神性、標簽性的、高價值的，訴求個性更有效。
購買行為，尤其是臨門一腳的銷售，從眾效應更明顯；而在傳播中，訴求與眾不同會更加有效。
畢竟，人的一生都是在追求不一樣的價值感，雖然我們都是普通人，雖然最后的結果還是大家都差不多，但還是希望有不一樣的人生。
科特勒說，互聯網讓人們更加從眾。原因是連接性增強，使我們更加容易與外界接觸，爆炸的、迎接不暇的海量信息使我們更加焦慮。
同時，因為接觸到更多和我們有共同愛好、有共鳴的人，我們的行為也更加容易受到影響。
現在，從眾增強了，形式也變化了，表現為圈層化的從眾。或者我們叫它“小眾”。
（圖片來自網絡）
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