金鼠標(biāo)十周年：與“拾”俱進(jìn)，Social First

原創(chuàng) 贊收藏評論

舉報(bào) 2019-05-15

掃描,分享朋友圈

移動社交生于3G時代，過去十年卻是它快速而蓬勃發(fā)展的時期。十年來，社交領(lǐng)域中涌現(xiàn)出許多新的APP，他們或者在垂直領(lǐng)域生根發(fā)芽，或者在分享方式上標(biāo)新立異。此外，用戶在社交媒體上的分享方式也發(fā)生了日新月異的變化。2009年微博還有140個字的限制且僅能配圖，現(xiàn)如今內(nèi)容全面升級，短視頻、直播、VLOG等形式已經(jīng)成為人們?nèi)粘５姆窒矸绞健?/p>

5月14日，微博客戶市場和服務(wù)中心總經(jīng)理張欣欣女士受邀出席了2019金鼠標(biāo)國際數(shù)字營銷節(jié)并帶來“與‘拾’俱進(jìn) Social First”主題演講。以下是她的演講內(nèi)容：

微博客戶市場和服務(wù)中心總經(jīng)理--張欣欣

與時俱進(jìn)--社交力

過去十年中，無數(shù)有趣的人與有趣的事涌現(xiàn)在社交媒體。以微博網(wǎng)紅張大奕為例，她的成長基本伴隨著社交媒體的十年發(fā)展。2010年，張大奕開通微博，開始在社交媒體上經(jīng)營自己的賬號，通過微博與她做平面模特時期的線下固定粉絲進(jìn)行線上溝通。2014年，張大奕正式開創(chuàng)自己的淘寶店，這批粉絲迅速到淘寶店鋪以購買行為追隨她，由此開始電商引流的趨勢。在這之后連續(xù)幾年的雙十一當(dāng)中，張大奕店鋪的銷售額均創(chuàng)下破億的記錄。4月13日，張大奕持股的公司在美國納斯達(dá)克上市。

張大奕只是千千萬萬網(wǎng)紅電商中的一個，近年來網(wǎng)紅電商不斷崛起，你方唱完我登場，以獨(dú)特的特點(diǎn)在社交媒體上成為一個明星。自此，網(wǎng)紅電商慢慢在社交媒體上生長出來。其實(shí)，在社交媒體上產(chǎn)生的不僅僅是新的行業(yè)，還包括各種各樣的流行語、分享方式、甚至是購物習(xí)慣，顯然，社交媒體已經(jīng)滲透到日常生活，正在影響著人們生活的方方面面。

第三方數(shù)據(jù)也不斷證明著過去十年中社交媒體的蓬勃發(fā)展。眾所周知，移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利已然消失，自2018年開始，整體增速小于5%，但是社交媒體的新增用戶量卻仍然達(dá)到每年1個億，如今中國社交媒體滲透率達(dá)到71%，如果按照人均使用時長來看，整個社交媒體平均每一個移動用戶使用時長達(dá)到2.27個小時，在眾多移動用戶時間分配中，社交媒體以超過30%比重居于最高位。

據(jù)最新發(fā)布的艾瑞移動APP指數(shù)顯示，在眾多社交媒體中，微博憑借自己的先發(fā)優(yōu)勢，在2019年重要流量入口TOP20APP排行榜中位列第七，在前20名榜單中，微博是唯一上榜的社交媒體。目前，微博月活躍用戶量達(dá)到4.62億，其中81%是30歲以下的年輕人，同時微博上也活躍150萬個企業(yè)賬戶。

用戶看微博是吃瓜群眾看熱鬧，企業(yè)又是為什么來微博？企業(yè)之所以來，正是看中了微博自身的營銷特點(diǎn)。微博是一個開放性的廣場型社交平臺，擁有快速聚合和興趣驅(qū)動兩大特征，在開放的廣場之上，人們很快聚合，有趣的事很快傳播出去，這就是廣場效應(yīng)。微博同樣擁有高密度、有購買力的年輕用戶，眾多廣告主經(jīng)常在微博上創(chuàng)造銷售秒光的紀(jì)錄，不斷打破自己樹立的業(yè)界標(biāo)桿。微博還可通過平臺豐富的廣告產(chǎn)品和營銷工具，助力品牌實(shí)現(xiàn)有影響力的關(guān)系建設(shè)和持續(xù)變現(xiàn)。

關(guān)于強(qiáng)購買力的特征，張欣欣女士分享了一個自己的例子。當(dāng)她剛加入微博時，一位在倫敦做高端晚禮服的朋友請她幫忙注冊企業(yè)藍(lán)V。作為海外工作室在微博上注冊，流程較為繁瑣，但是這位朋友卻不厭其煩地提供各種材料。這位朋友表示，他個人沒有認(rèn)證的微博賬號在兩個月時間內(nèi)賣出了2件6位數(shù)的高端晚禮服，如果有了微博的認(rèn)證，將會有更高的銷量。可想而知，認(rèn)證后企業(yè)藍(lán)V的吸金力不可低估。由此可見，在微博不僅有吃瓜群眾或各類快消品牌，微博的強(qiáng)購買力甚至在奢侈品領(lǐng)域也能快速見效。

5月10日，微博所發(fā)布的《2018微博奢侈品行業(yè)白皮書》顯示，微博上活躍著5000萬的奢侈品用戶，微博上奢侈品領(lǐng)域高速發(fā)展，興趣人群主要集中在千禧一代。在影響關(guān)系建設(shè)方面，當(dāng)我們看到一條信息僅僅是信息，在關(guān)系的加持下，這個信息就不同了。正是微博獨(dú)特的特點(diǎn)，才使得眾多企業(yè)在微博上建立自己的營銷陣地，非常幸運(yùn)的是，過去十年在中國是社交媒體高速發(fā)展的十年，而在這十年中，微博也在貢獻(xiàn)著屬于自己的力量。

獲取完整版《2018微博奢侈品行業(yè)白皮書》詳解

與時俱進(jìn)--微博的營銷力

微博是一個開放的廣場型社交平臺，在微博上既活躍著消費(fèi)者，也有企業(yè)。北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院陳剛教授也提到，微博給了用戶一個廣闊的平臺，每個消費(fèi)者、每個品牌都可以在這里發(fā)聲，都可以站在微博這個“廣場上”喊出最動聽的聲音、最大的聲音。消費(fèi)者和企業(yè)可以通過微博進(jìn)行實(shí)時溝通和互動，確認(rèn)眼神、打開心門、建立信賴關(guān)系。當(dāng)企業(yè)跟消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時溝通的時候，品牌除了可以自己創(chuàng)造內(nèi)容，或者造勢營銷，更可以借助微博上豐富的內(nèi)容矩陣，引發(fā)營銷颶風(fēng)。可是，在社交媒體上企業(yè)發(fā)的全是營銷信息，有人看嗎？其實(shí)在微博，用戶反感的不是營銷信息，而是無料、無趣、無用的信息。

眾多的企業(yè)賬號通過人格化的運(yùn)營，在微博上像明星一樣引發(fā)粉絲的主動關(guān)注。以手機(jī)行業(yè)為例，無論是華為榮耀、三星、還是OPPO，在微博上粉絲量都超過2000萬，而且這2000萬都是主動關(guān)注的，這就需要企業(yè)能夠在內(nèi)容方面不斷跟消費(fèi)者共情共振。OPPO客服在微博上非常有名，非常會撩。有用戶抱怨OPPO客服為何一直沒有回復(fù)，客服幽默地回答說：“我在你心里跑了一夜......”

這些“會玩”的企業(yè)在微博上成為粉絲寵溺的“明星”，引發(fā)粉絲主動關(guān)注、喜歡，這種時候，購買還是問題嗎？或許有人質(zhì)疑，生產(chǎn)內(nèi)容并非微博的專長，實(shí)則不然，在微博上有非常豐富的內(nèi)容供企業(yè)借勢營銷。微博上活躍著2.8萬娛樂明星，70萬頭部內(nèi)容創(chuàng)作者，超過2600家的MCN機(jī)構(gòu)，更重要的是有每日2個億的吃瓜群眾。明星和KOL是用戶最為追捧的對象，在微博用戶中62%的用戶會購買明星同款，54%的用戶愿意接受KOL推薦，與此同時18%的用戶愿意直接購買。

有很多企業(yè)都有自己的代言人，怎樣最大化明星代言效率？我們可以參考微博所發(fā)布的《2018微博奢侈品行業(yè)白皮書》的數(shù)據(jù)，通過對比品牌普通博文、品牌普通博文加明星，以及品牌普通博文加明星加上廣告和營銷工具的加持，可以得出，相對于普通普文而言，廣告加明星加持的互動量達(dá)到899倍，曝光量達(dá)到621倍。

為了配合廣告主更好地發(fā)揮代言人營銷價值，微博持續(xù)創(chuàng)新營銷工具，圍繞明星營銷的明星生日季、明星貼紙、明星彩蛋等標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，還有明星V代言等。以倩碧為例，在新產(chǎn)品推出之際，如何實(shí)現(xiàn)聲量和銷量的雙豐收？通過聯(lián)手井柏然，消費(fèi)者搜索明星主頁，看到明星的同時，品牌方自然植入實(shí)現(xiàn)大范圍的曝光。與此同時，井柏然的大量粉絲排隊(duì)到倩碧官微表示感謝，因?yàn)橹皟赡昃厝粵]有發(fā)一條信息，粉絲感謝品牌方讓他們的愛豆回到他們中間。

點(diǎn)擊鏈接，看倩碧如何玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)https://mp.weixin.qq.com/s/sPYvgZ-F-rp-0k-iTeMoEg

與明星合作推出VLOG也成為了品牌營銷的新方式，眾多品牌通過VLOG取得了良好的反響。

速戳下方視頻，接收#周冬雨的硬核表白#

在微博上不僅有明星的力量可以供企業(yè)借勢營銷，微博還持續(xù)在60個垂直領(lǐng)域深度耕耘，其中32個領(lǐng)域月閱讀量超過百億，這些豐富的內(nèi)容可以供企業(yè)借勢營銷。內(nèi)容傳播有兩種主流，一種是算法驅(qū)動、一種是關(guān)系驅(qū)動。關(guān)系驅(qū)動層面上有什么不同？當(dāng)我們看到一條信息的時候，可能就是一條信息，但是當(dāng)我們在微博上看到喜歡的明星、信賴的達(dá)人、喜歡的朋友發(fā)布一條信息的時候，這不僅僅是一條信息，轉(zhuǎn)發(fā)人的信用在這里產(chǎn)生了影響力，關(guān)系特點(diǎn)使微博上同樣一條信息，在信用加持之后產(chǎn)生了巨大的影響力。另一層面也是關(guān)系驅(qū)動的分發(fā)機(jī)制，當(dāng)用戶跟企業(yè)一旦建立關(guān)注關(guān)系之后，企業(yè)能夠持續(xù)不斷跟他的用戶進(jìn)行溝通。

在社交媒體上同樣重構(gòu)著我們的角色，過去消費(fèi)者習(xí)慣于“看廣告-產(chǎn)生興趣-購買”，到今天消費(fèi)習(xí)慣更多是聽聽專家怎么說、聽聽朋友們怎么講、看看評價、看看測試等。所以說，今天在社交媒體上，其他消費(fèi)者分享的信息已經(jīng)成為用戶消費(fèi)決策不可分割的一個部分。

我們經(jīng)常看到在微博上很多小蝴蝶的翅膀也能掀起社會化營銷颶風(fēng)。去年雙十一杰克瓊斯就策劃了這樣一場傳播：借助微博“牧場計(jì)劃”和“U微計(jì)劃”，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)種草；再借助微博上的明星達(dá)人打透圈層點(diǎn)燃吃瓜群眾的熱情，最終僅用14分42秒，成功斬獲破億銷售額。

點(diǎn)擊下方鏈接，詳解“14分42秒破億” 的營銷秘訣

在杰克瓊斯#有型有趣#雙11案例中用的大數(shù)據(jù)營銷，就是阿里跟微博數(shù)據(jù)打通，不斷優(yōu)化前后鏈條數(shù)據(jù)，能夠更加精準(zhǔn)觸達(dá)人群。同時也看到信用加持的力量，有明星的參與，打破所有的圈層，掀起吃瓜群眾的熱情，才創(chuàng)造這樣的業(yè)績。

與時俱進(jìn)--Social First

在微博上可以看到很多企業(yè)踐行“Social First”的例子。企業(yè)研發(fā)通常需要兩到三年，各個行業(yè)大抵如此。但是歐萊雅卻另辟蹊徑，在研發(fā)環(huán)節(jié)充分利用社交媒體，洞察到中國女性對美妝護(hù)膚成分的偏好，發(fā)現(xiàn)關(guān)于蟲草的社交偏好增速最快，于是很快研發(fā)出含有蟲草成分的高級系列產(chǎn)品，在兩個月內(nèi)成功上市，整個研發(fā)周期從過去兩到三年縮短為兩個月。

在產(chǎn)品研發(fā)階段，社交媒體不僅可以有效縮短研發(fā)周期，還能讓網(wǎng)友主動參與進(jìn)來，與企業(yè)共同締造爆品。類似的案例有很多，Social同樣作用于企業(yè)銷售階段。我們知道化妝品行業(yè)都有BA（Beauty Advisor）角色，線下的BA有時候比客人還要多。同樣是歐萊雅，它在營銷方面做出創(chuàng)新，推出BA網(wǎng)紅化項(xiàng)目，以此擴(kuò)大企業(yè)銷售量。如今紅遍各個社交媒體以及淘寶的“口紅一哥”李佳琦，便是入選該網(wǎng)紅項(xiàng)目的其中一位BA。2018年雙十一前夕，他在5分鐘內(nèi)賣出了15000支口紅，紀(jì)錄至今無人能破。僅2018年上半年，就為歐萊雅貢獻(xiàn)了千萬元的銷售額。

如今，用戶每天花費(fèi)在社交媒體的時間占比最高，社交媒體行業(yè)每年新增的用戶達(dá)到1個億，對于企業(yè)而言是必爭之地。在微博這個開放性的廣場型社交平臺，基于內(nèi)容分發(fā)和關(guān)系驅(qū)動的雙重加持，品牌影響力得到全面爆發(fā)，所以才能經(jīng)常在微博上看到“小蝴蝶的翅膀掀起社會化營銷颶風(fēng)”的案例。我們在微博平臺上看到很多企業(yè)踐行“Social First”策略，他們在研發(fā)、生產(chǎn)、市場、銷售、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)都有自己的創(chuàng)新玩法，掀起了一次又一次的營銷颶風(fēng)。十年，既是重要節(jié)點(diǎn)，也是嶄新征程，未來，微博將保持與時俱進(jìn)，攜手企業(yè)在數(shù)字營銷領(lǐng)域獲取更多突破。

點(diǎn)擊下載@Social案例 Apphttps://hd.weibo.com/app/down?alk_from=P003_C003001，迅速Get 1000+社會化營銷案例，開啟營銷達(dá)人之路。