金鼠標十周年：與“拾”俱進，Social First

原創贊收藏評論

舉報 2019-05-15

掃描,分享朋友圈

移動社交生于3G時代，過去十年卻是它快速而蓬勃發展的時期。十年來，社交領域中涌現出許多新的APP，他們或者在垂直領域生根發芽，或者在分享方式上標新立異。此外，用戶在社交媒體上的分享方式也發生了日新月異的變化。2009年微博還有140個字的限制且僅能配圖，現如今內容全面升級，短視頻、直播、VLOG等形式已經成為人們日常的分享方式。

5月14日，微博客戶市場和服務中心總經理張欣欣女士受邀出席了2019金鼠標國際數字營銷節并帶來“與‘拾’俱進 Social First”主題演講。以下是她的演講內容：

微博客戶市場和服務中心總經理--張欣欣

與時俱進--社交力

過去十年中，無數有趣的人與有趣的事涌現在社交媒體。以微博網紅張大奕為例，她的成長基本伴隨著社交媒體的十年發展。2010年，張大奕開通微博，開始在社交媒體上經營自己的賬號，通過微博與她做平面模特時期的線下固定粉絲進行線上溝通。2014年，張大奕正式開創自己的淘寶店，這批粉絲迅速到淘寶店鋪以購買行為追隨她，由此開始電商引流的趨勢。在這之后連續幾年的雙十一當中，張大奕店鋪的銷售額均創下破億的記錄。4月13日，張大奕持股的公司在美國納斯達克上市。

張大奕只是千千萬萬網紅電商中的一個，近年來網紅電商不斷崛起，你方唱完我登場，以獨特的特點在社交媒體上成為一個明星。自此，網紅電商慢慢在社交媒體上生長出來。其實，在社交媒體上產生的不僅僅是新的行業，還包括各種各樣的流行語、分享方式、甚至是購物習慣，顯然，社交媒體已經滲透到日常生活，正在影響著人們生活的方方面面。

第三方數據也不斷證明著過去十年中社交媒體的蓬勃發展。眾所周知，移動互聯網的紅利已然消失，自2018年開始，整體增速小于5%，但是社交媒體的新增用戶量卻仍然達到每年1個億，如今中國社交媒體滲透率達到71%，如果按照人均使用時長來看，整個社交媒體平均每一個移動用戶使用時長達到2.27個小時，在眾多移動用戶時間分配中，社交媒體以超過30%比重居于最高位。

據最新發布的艾瑞移動APP指數顯示，在眾多社交媒體中，微博憑借自己的先發優勢，在2019年重要流量入口TOP20APP排行榜中位列第七，在前20名榜單中，微博是唯一上榜的社交媒體。目前，微博月活躍用戶量達到4.62億，其中81%是30歲以下的年輕人，同時微博上也活躍150萬個企業賬戶。

用戶看微博是吃瓜群眾看熱鬧，企業又是為什么來微博？企業之所以來，正是看中了微博自身的營銷特點。微博是一個開放性的廣場型社交平臺，擁有快速聚合和興趣驅動兩大特征，在開放的廣場之上，人們很快聚合，有趣的事很快傳播出去，這就是廣場效應。微博同樣擁有高密度、有購買力的年輕用戶，眾多廣告主經常在微博上創造銷售秒光的紀錄，不斷打破自己樹立的業界標桿。微博還可通過平臺豐富的廣告產品和營銷工具，助力品牌實現有影響力的關系建設和持續變現。

關于強購買力的特征，張欣欣女士分享了一個自己的例子。當她剛加入微博時，一位在倫敦做高端晚禮服的朋友請她幫忙注冊企業藍V。作為海外工作室在微博上注冊，流程較為繁瑣，但是這位朋友卻不厭其煩地提供各種材料。這位朋友表示，他個人沒有認證的微博賬號在兩個月時間內賣出了2件6位數的高端晚禮服，如果有了微博的認證，將會有更高的銷量。可想而知，認證后企業藍V的吸金力不可低估。由此可見，在微博不僅有吃瓜群眾或各類快消品牌，微博的強購買力甚至在奢侈品領域也能快速見效。

5月10日，微博所發布的《2018微博奢侈品行業白皮書》顯示，微博上活躍著5000萬的奢侈品用戶，微博上奢侈品領域高速發展，興趣人群主要集中在千禧一代。在影響關系建設方面，當我們看到一條信息僅僅是信息，在關系的加持下，這個信息就不同了。正是微博獨特的特點，才使得眾多企業在微博上建立自己的營銷陣地，非常幸運的是，過去十年在中國是社交媒體高速發展的十年，而在這十年中，微博也在貢獻著屬于自己的力量。

獲取完整版《2018微博奢侈品行業白皮書》詳解

與時俱進--微博的營銷力

微博是一個開放的廣場型社交平臺，在微博上既活躍著消費者，也有企業。北京大學新聞與傳播學院陳剛教授也提到，微博給了用戶一個廣闊的平臺，每個消費者、每個品牌都可以在這里發聲，都可以站在微博這個“廣場上”喊出最動聽的聲音、最大的聲音。消費者和企業可以通過微博進行實時溝通和互動，確認眼神、打開心門、建立信賴關系。當企業跟消費者進行實時溝通的時候，品牌除了可以自己創造內容，或者造勢營銷，更可以借助微博上豐富的內容矩陣，引發營銷颶風。可是，在社交媒體上企業發的全是營銷信息，有人看嗎？其實在微博，用戶反感的不是營銷信息，而是無料、無趣、無用的信息。

眾多的企業賬號通過人格化的運營，在微博上像明星一樣引發粉絲的主動關注。以手機行業為例，無論是華為榮耀、三星、還是OPPO，在微博上粉絲量都超過2000萬，而且這2000萬都是主動關注的，這就需要企業能夠在內容方面不斷跟消費者共情共振。OPPO客服在微博上非常有名，非常會撩。有用戶抱怨OPPO客服為何一直沒有回復，客服幽默地回答說：“我在你心里跑了一夜......”

這些“會玩”的企業在微博上成為粉絲寵溺的“明星”，引發粉絲主動關注、喜歡，這種時候，購買還是問題嗎？或許有人質疑，生產內容并非微博的專長，實則不然，在微博上有非常豐富的內容供企業借勢營銷。微博上活躍著2.8萬娛樂明星，70萬頭部內容創作者，超過2600家的MCN機構，更重要的是有每日2個億的吃瓜群眾。明星和KOL是用戶最為追捧的對象，在微博用戶中62%的用戶會購買明星同款，54%的用戶愿意接受KOL推薦，與此同時18%的用戶愿意直接購買。

有很多企業都有自己的代言人，怎樣最大化明星代言效率？我們可以參考微博所發布的《2018微博奢侈品行業白皮書》的數據，通過對比品牌普通博文、品牌普通博文加明星，以及品牌普通博文加明星加上廣告和營銷工具的加持，可以得出，相對于普通普文而言，廣告加明星加持的互動量達到899倍，曝光量達到621倍。

為了配合廣告主更好地發揮代言人營銷價值，微博持續創新營銷工具，圍繞明星營銷的明星生日季、明星貼紙、明星彩蛋等標準產品，還有明星V代言等。以倩碧為例，在新產品推出之際，如何實現聲量和銷量的雙豐收？通過聯手井柏然，消費者搜索明星主頁，看到明星的同時，品牌方自然植入實現大范圍的曝光。與此同時，井柏然的大量粉絲排隊到倩碧官微表示感謝，因為之前兩年井柏然沒有發一條信息，粉絲感謝品牌方讓他們的愛豆回到他們中間。

點擊鏈接，看倩碧如何玩轉粉絲經濟https://mp.weixin.qq.com/s/sPYvgZ-F-rp-0k-iTeMoEg

與明星合作推出VLOG也成為了品牌營銷的新方式，眾多品牌通過VLOG取得了良好的反響。

速戳下方視頻，接收#周冬雨的硬核表白#

在微博上不僅有明星的力量可以供企業借勢營銷，微博還持續在60個垂直領域深度耕耘，其中32個領域月閱讀量超過百億，這些豐富的內容可以供企業借勢營銷。內容傳播有兩種主流，一種是算法驅動、一種是關系驅動。關系驅動層面上有什么不同？當我們看到一條信息的時候，可能就是一條信息，但是當我們在微博上看到喜歡的明星、信賴的達人、喜歡的朋友發布一條信息的時候，這不僅僅是一條信息，轉發人的信用在這里產生了影響力，關系特點使微博上同樣一條信息，在信用加持之后產生了巨大的影響力。另一層面也是關系驅動的分發機制，當用戶跟企業一旦建立關注關系之后，企業能夠持續不斷跟他的用戶進行溝通。

在社交媒體上同樣重構著我們的角色，過去消費者習慣于“看廣告-產生興趣-購買”，到今天消費習慣更多是聽聽專家怎么說、聽聽朋友們怎么講、看看評價、看看測試等。所以說，今天在社交媒體上，其他消費者分享的信息已經成為用戶消費決策不可分割的一個部分。

我們經常看到在微博上很多小蝴蝶的翅膀也能掀起社會化營銷颶風。去年雙十一杰克瓊斯就策劃了這樣一場傳播：借助微博“牧場計劃”和“U微計劃”，實現精準種草；再借助微博上的明星達人打透圈層點燃吃瓜群眾的熱情，最終僅用14分42秒，成功斬獲破億銷售額。

點擊下方鏈接，詳解“14分42秒破億” 的營銷秘訣

在杰克瓊斯#有型有趣#雙11案例中用的大數據營銷，就是阿里跟微博數據打通，不斷優化前后鏈條數據，能夠更加精準觸達人群。同時也看到信用加持的力量，有明星的參與，打破所有的圈層，掀起吃瓜群眾的熱情，才創造這樣的業績。

與時俱進--Social First

在微博上可以看到很多企業踐行“Social First”的例子。企業研發通常需要兩到三年，各個行業大抵如此。但是歐萊雅卻另辟蹊徑，在研發環節充分利用社交媒體，洞察到中國女性對美妝護膚成分的偏好，發現關于蟲草的社交偏好增速最快，于是很快研發出含有蟲草成分的高級系列產品，在兩個月內成功上市，整個研發周期從過去兩到三年縮短為兩個月。

在產品研發階段，社交媒體不僅可以有效縮短研發周期，還能讓網友主動參與進來，與企業共同締造爆品。類似的案例有很多，Social同樣作用于企業銷售階段。我們知道化妝品行業都有BA（Beauty Advisor）角色，線下的BA有時候比客人還要多。同樣是歐萊雅，它在營銷方面做出創新，推出BA網紅化項目，以此擴大企業銷售量。如今紅遍各個社交媒體以及淘寶的“口紅一哥”李佳琦，便是入選該網紅項目的其中一位BA。2018年雙十一前夕，他在5分鐘內賣出了15000支口紅，紀錄至今無人能破。僅2018年上半年，就為歐萊雅貢獻了千萬元的銷售額。

如今，用戶每天花費在社交媒體的時間占比最高，社交媒體行業每年新增的用戶達到1個億，對于企業而言是必爭之地。在微博這個開放性的廣場型社交平臺，基于內容分發和關系驅動的雙重加持，品牌影響力得到全面爆發，所以才能經常在微博上看到“小蝴蝶的翅膀掀起社會化營銷颶風”的案例。我們在微博平臺上看到很多企業踐行“Social First”策略，他們在研發、生產、市場、銷售、服務等各個環節都有自己的創新玩法，掀起了一次又一次的營銷颶風。十年，既是重要節點，也是嶄新征程，未來，微博將保持與時俱進，攜手企業在數字營銷領域獲取更多突破。

點擊下載@Social案例 Apphttps://hd.weibo.com/app/down?alk_from=P003_C003001，迅速Get 1000+社會化營銷案例，開啟營銷達人之路。