讓創意回歸生意｜專訪MT蒙彤傳播創始人張世俊
站在2019年的開端，張世俊（Max）回望自己走過的路，2012年的上海在他的回憶里是一個起點，一個關于MT蒙彤傳播的起點。
七年歲月匆匆，這位90后青年堅守在創意的陣地，摸索著廣告的真諦，蒙彤傳播從一支制作小團隊成長到了如今在廣告營銷行業嶄露頭角的創意代理公司。
MTOMORROW，是蒙彤傳播的英文名，取自I'M Tomorrow的諧音，意為“我們即未來”。
張世俊常常把“Give your more”掛在嘴邊，這也是蒙彤傳播的信仰和初心
——無論大小事，始終給予更多、想得更多、做得更多、做得更好。
>>>談蒙彤傳播<<<
解決問題就是核心價值
今日廣告：如何理解蒙彤傳播為客戶提供“整合內容傳播解決方案”這個概念？
張世俊：我們整合內容傳播解決方案的核心就在于內容傳播，內容就是我們的產品。分兩大塊，一塊是渠道服務所需的內容，包括線上渠道和線下渠道。線上渠道就是電商在線上的終端所需的形象物料，比如電商頁面的設計；線下渠道就是線下所需的形象物料，比如商超需要的POSM、POP。到了營銷節點，線上線下兩個渠道會集中做促銷，通過我們整合服務方案，和線上其他外圍傳播的資源，會為客戶在渠道拿到更多資源。另一塊是純品牌的內容，比如社會化數字營銷、品牌全案，把品牌想傳達的內容傳達清楚。
今日廣告：蒙彤傳播為品牌服務的核心價值是什么？
張世俊：我們一直強調蒙彤傳播做創意不是為了自嗨，而是為了給客戶解決問題。創意這個東西要有個前提，創意是為了解決問題而產生的創作。拿4P（Product產品、Price價格、Place渠道、Promotion宣傳）理論來講，目前廣告公司所做的可能只是宣傳（Promotion），價格（Price）和產品（Product）我估計大多數廣告公司涉及不到。我們只有先解決了生意的問題是什么，把它拆解成幾個傳播問題，再拿我們的整合內容傳播解決方案來解決這些傳播問題。
今日廣告：最終落到解決生意問題是你們的服務邏輯嗎？
張世俊：對，如果我只是幫你解決傳播問題，對你的生意問題并沒有作用，那甲方為什么要打廣告呢？廣告業從商業模式上來講，依然是依附型的服務業。依附，就是要適當放下自我的主觀訴求，而應該是要給你所依附的那個行業創造價值。
品牌一定是有要解決的生意問題才需要傳播，需要傳播后才需要廣告。所以我們審視創意，看的不是它有沒有跟消費者形成共鳴、有沒有切中痛點，搞笑還是騙淚水，而能不能回溯到客戶想解決的生意問題上以及這個生意問題所延展的傳播問題上，才是評價創意的前提。
>>>談品牌<<<
要知道自己能給品牌治什么病
今日廣告：服務寶潔多年，你們的這套價值體系也受到寶潔的認可嗎？
張世俊：我們是從服務寶潔的過程中學習提煉了一套蒙彤獨有的價值體系。寶潔有很科學的營銷體系，他們的品牌都非常成熟，比起廣告公司他們更明確自己需要什么。
在科學的營銷體系里，“效”肯定是重要的。每年都有人在說“品效合一”，刷屏是天時地利人和的產物，刷屏過去后又回到“品效合一”，這才是營銷的本質。我們也對自己有一個認知，先做“對”的事，“對”就是急客戶之所急，將客戶剛需的事情做好之后，我們再去做其他的，把事情完成到“好”。
今日廣告：“要給品牌治病”這句口號之前都是咨詢公司喊得多，現在很多廣告公司也開始這么說了，你怎么看？
張世俊：很多4A公司在涉及咨詢，咨詢公司也在涉及傳播，未來是會打通的，如果硬性分界的話，咨詢公司可能會涉及到4個P，而廣告公司可能慢慢只剩下一個P。但這一個P其實也大有文章可做，有無數個廣告公司，就會有無數個促進銷售的答案。
我們把自己看作是一個從專科醫院轉型過來的社區綜合醫院，我開個藥方，這藥方就是我們的方案，內容就是我們的藥。我知道自己能治什么病，都是醫院，只是治的病不一樣。
今日廣告：單憑一個創意就能幫助品牌解決生意上的問題嗎？畢竟品牌涉及到東西太多了。
張世俊：品牌打廣告，除了想讓大眾知道自己外，大多數都是為了賣貨。過分追求和消費者的共鳴、所謂的刷屏傳播，的確是給消費者講了一個很好的故事，可產品的信息、賣點一個都沒說，共鳴完了，你把甲方丟哪去了？
蒙彤會更務實一點，我們給自己定位為一家策略驅動的創意輸出平臺。我們會盡量避免一個誤區：廣告只是廣告公司與消費者之間的連接。蒙彤的作用不應該是替品牌去討好消費者，我們要做的是連接雙方的橋梁。
>>>談創意<<<
“廣告就是戴著鐐銬跳舞”
今日廣告：最近有什么新的案例給我們介紹一下嗎？
張世俊：一到春節大家都會講團聚的故事，而我們想講有新意的故事。去年春節，寶潔旗下汰漬品牌找到我們，希望能解決品牌存在感的問題，于是我們講了一個酒店一年只招待一個客人的故事，最后告訴你這個酒店其實就是你家，反響還不錯。
今年春節我們也在想延續講好故事又不落俗套，于是我們為汰漬設定了一個26歲未婚女性卻有兩個孩子的故事，這個故事一上來就能抓人眼球，最后才告訴你這兩個孩子其實就是你父母，他們老了以后會變得黏人、會怕犯錯，會像小時候我們需要他們一樣的需要我們。所以，我們結合汰漬的品牌訴求—“新年寵爸媽，讓愛先回家”做出了讓客戶讓消費者都滿意的作品。
汰漬2019CNY《寵愛逆齡爸媽》
今日廣告：刷屏故事就能為品牌帶來效果轉化嗎？
張世俊：當然。但我不可能真的放開了講故事，最終一定是會要把產品放進去的。消費者看著可能會覺得有點硬，但這就是廣告，我做廣告就是為了賣東西。所以，我希望有策略地講好故事，這個故事是能夠解決問題的。我們一直把策略放得很高，即使只讓拍個病毒視頻，我們也會先做策略分析。不是一直說“廣告帶著鐐銬跳舞”嗎，我覺得再怎么發展，這副鐐銬也是不可能消失的。
今日廣告：除了提供策略，在制作這塊你們也有涉及？
張世俊：我們就是制作出身。保留制作有很多好處，首先就是可以保證創意百分之百落地，不會偏。第二可以節約溝通成本，甲方不需要對接兩撥人，我們內部會自己消化，盡量減少傳達過程中信息的偏差。如果說策略是一個人的“大腦”，那么制作就像一個人的“手”，它也是必須的，如果我們有“腦”也有“手”，至少從公司經營層面來看是件好事。
今日廣告：你們為vivo做了vivo藍的廣告片，這屬于制作的部分還是創意的成果？
張世俊：那個項目從創意到制作都是我們獨立完成。我們接到brief很簡單，手機是藍色的，能不能基于藍色來做一個TVC。當時我們提了好幾個方案，但時長有限，我們就想如何在30秒的時間里快速把產品展示給大家看。我們磨創意腳本的時間比制作還長，第一個鏡頭原本是超人帶著斗篷劃過水面，然后改成手機帶著斗篷劃，最后定為手機劃，所以最終我們還是回到產品本身。
vivo x20《藍》視頻
>>>談年輕<<<
彼時劣勢，此刻優勢
今日廣告：在和客戶談合作的時候，“年輕”這個標簽會成為負擔嗎？
張世俊：我們整個公司平均年齡在25歲左右，與客戶談業務的時候，年輕可能是劣勢，剛開始客戶是不怎么放心把大活交給你的，因為擔心你的積累、資源都不夠豐富不夠多。所以我們就靠小活一點點積累，從小做起，直到爭取到大的機會，被發現做得還不錯時，就可以把大的再積累，變更大。
服務了很多年成熟的外企，也見識到了全球較領先的營銷體系，我們希望能夠把積累的經驗發展到本土客戶上。如果你是個70后的老板，你會去找個70后跟你一起給90后打廣告？還是去找個90后商量給00后拍什么？我覺得后者可能更有實際意義，在幫助本土品牌實現全球化、時尚化、年輕化這點上，年輕是我們的優勢，因為我們就是各大品牌正在爭取的主力消費群體，年輕人想要什么我們會更清楚。
今日廣告：作為90后新銳廣告人，你是怎樣一步步帶領公司發展壯大的？
張世俊：只能說是帶著公司一步步發展，壯大還離得很遠。當初接觸到廣告，我先學的是營銷類課程，我自己覺得很受益廣告這個商業模式。廣告就是依附性的服務業，這個服務不是為了滿足我的表達欲，而是為了滿足品牌的表達欲，廣告人的表達欲是一定會受“鐐銬”限制的，我要幫品牌來跟消費者溝通，而不是我要跟消費者溝通。
在發展中我們做到了兩件事情，一個是認清楚自己的角色。這個角色就界定了我們會先去解決客戶的剛需問題，其他的加分項我能做就盡量做，剛需問題保證了我們能夠活下去。
第二是看明白自己的作用。我不僅是要做一個作品讓消費者爽一下，更要通過我們讓客戶跟消費者溝通，溝通和連接才是我們應該起到的作用。廣告是一種創作沒錯，但廣告人只把自己當作藝術家，我覺得就有點矯情了。廣告人本身是服務者，要急客戶之所急，帶著同理心去考慮問題，而不是我最近有個想法，我看要賣給誰。
至于說發展壯大，未來我們也有規劃，還是會回到商業模式。服務業門檻很低，所以廣告行業競爭非常大。這時只能商業模式升級，有服務還要有產品。未來我們計劃在營銷大范疇內，為甲方提供一些內容性或創意性的產品，他們可以直接拿來用。對于我們來講其實就是一次投入不斷產出的過程。
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