作者：江湖小刀  來源：鳥哥筆記

小刀是教育行業(yè)從業(yè)者,最近正在研究APP用戶人數(shù)超過1600萬的樊登讀書會，想與大家一起探討下它的運營方法論。

注意！小刀要和大家分享的并不是具體的執(zhí)行手段，也不是為什么樊登讀書會成功。而是想把樊登作為一款相對成功的產(chǎn)品去看，學習這塊產(chǎn)品背后的思維。

樊登讀書會簡介

1、產(chǎn)品是什么？

首先，我們先象征性看下樊登讀書到底是什么。

“樊登讀書會是基于移動互聯(lián)網(wǎng)的學習型機構(gòu)，是倡導“全民閱讀”的先行者。我們的使命是幫助中國3億人養(yǎng)成閱讀習慣。”在百度上，樊登是這么介紹自己的。

樊登讀書里每一本書籍，都是由樊登自己親自讀的，曾作為《實話實說》主持人的樊登，一口悅耳的普通話，更增加了你聽下去的欲望。

轉(zhuǎn)化成我們比較容易理解的語言即：

1. 產(chǎn)品定位：一款學習APP

2. 產(chǎn)品形態(tài)：由“樊登”對每本書進行拆解后,以視頻（音頻、圖片等）的形式展示給大家。

3. 用戶需求：其產(chǎn)品形態(tài)所解決的用戶需求是“幫助那些沒有時間讀書、不知道讀哪些書和讀書效率低的人群每年吸收50本書的精華內(nèi)容。”

4. 盈利模式：其主要盈利模式為年度VIP會員的售賣，VIP會員的主要權(quán)益是免費暢聽APP內(nèi)所有圖書。（這里說的是主要是盈利模式，現(xiàn)在樊登也已上線積分商城、知識超市等，但在小刀看來其核心產(chǎn)品還是“VIP會員”。）

【其他關(guān)于樊登讀書會的詳細介紹，大家自行百度吧！不想占用太多文字在背景描述】 

2、策略是什么？

我們根據(jù)樊登讀書會的盈利模式來梳理下其運營策略——在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎下，不斷獲客并轉(zhuǎn)化。

通過上面的簡化分析，我們不難發(fā)現(xiàn)樊登讀書會的運營策略是一款教育產(chǎn)品的標準化運營策略，這個策略中有3個關(guān)鍵點：

內(nèi)容、獲客、和轉(zhuǎn)化，這也是我認為教育行業(yè)打江山的過程中，最重要的三把斧頭。對這三部分的分析，也是我們今天文章的重點。

注:本文提到的所有教育產(chǎn)品指內(nèi)容為導向型的產(chǎn)品,不包括工具型產(chǎn)品等。

第一把斧-內(nèi)容：

樊登讀書會的內(nèi)容是如何打造的？

樊登讀書會首先是一款教育產(chǎn)品，其次才是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。那對于教育產(chǎn)品來說，想要長久生存的核心必須是內(nèi)容。

放眼看教育界的領航者，能成功肯定取決于多方面，但一定有一個共同的優(yōu)勢——教學水平高（即教學產(chǎn)品內(nèi)容優(yōu)質(zhì)），如果教學不行，別的都是扯淡，教育不是靠PPT就能賺錢的行業(yè)。

整體分析下來，樊登的內(nèi)容有兩大策略：

1、名師效應：這個很簡單，樊登本身就是一個IP。

名師效應看起來很有效，但需要注意的是名師效應也有很大的弊端。

拿新東方舉例子，新東方的起步得益于名師效應，但是名師新東方的名師出走也一定程度上傷害著新東方。

目前來說，不建議小型的機構(gòu)、公司打造名師效應（CEO本人是名師除外），因為如果用很大的精力培養(yǎng)出名師，而名師卻出走，那對小機構(gòu)來說將是很大的打擊。

除非你有信心保證你的名師不會走，或者保證你的名師走了不會帶走學員。

2、爆款策略：樊登讀書會在內(nèi)容上，并沒有貪多，而是做到了精。

這里我們要統(tǒng)一認知，爆款內(nèi)容是指“可以得到用戶高度認可的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。”所以我們?nèi)绻胍蛟毂睿欢ㄒ⒁膺@2關(guān)鍵詞：用戶、優(yōu)質(zhì)。

樊登是怎么做的呢？

首先在品類上，書籍聚焦在事業(yè)、家庭、心靈三個大類，這些內(nèi)容與用戶的契合度高。

其次在具體書目上，通過一些報道和樊登交上來的答卷，我們不難發(fā)現(xiàn)樊登讀書會的選書制度極為嚴格。樊登讀書會每周推出的新書，首先是由100多家行業(yè)大咖組成的薦書團隊推薦，保證每一本書都是被時間和實踐證明過的，然后由10名專業(yè)人士組成的評書團隊經(jīng)過5層嚴格篩選機制進行分類、篩選。

品類聚焦保證了內(nèi)容與用戶的契合度，其次嚴格的選書機制保證了內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)程度。相較于上面的名師效應，小刀更建議教育行業(yè)從業(yè)者將精力轉(zhuǎn)移到“爆款策略”上。

那到底如何因地制宜打造自己公司的爆款產(chǎn)品呢？這里不細說，給根據(jù)樊登的經(jīng)驗，給大家兩個原則：

精準選題：

一方面建議大家對以往的內(nèi)容進行統(tǒng)計，另一方面是搜集競品等內(nèi)容形成選題庫。慢慢對用戶感興趣的選題形成精準認知。

設計機制：

因為一個課程的產(chǎn)出涉及到更多人，不是我們運營能完全掌控的，那我們能做的就是不斷優(yōu)化產(chǎn)出機制，將各個環(huán)節(jié)可以效果化，用機制約束每一個人。

總體來說，樊登讀書會在這個資本時代，并沒有一味追求利益，反而把賴以生存的底層技能磨煉的很好，我覺得這是值得我們每個運營深思的。

我們所在的公司、所做的工作，賴以生存的本質(zhì)是什么？我們在不斷想裂變、想抖一下的時候，賴以生存的產(chǎn)品，打磨好了嗎？

第二把斧頭-獲客：

樊登讀書會如何刺激用戶傳播？

聊到了多運營都關(guān)心的“新增”。

而新增最主要的就是讓產(chǎn)品信息觸達到潛在用戶,即天我們要講的傳播。

小刀認為傳播分為主動傳播(包括老用戶的自發(fā)傳播，媒體的自發(fā)報道等)和被動傳播(指我們用一定的手段促進用戶幫我們傳播，或找渠道傳播)。

今天主要聚焦在VIP會員傳播方面，即樊登是如何讓它的老用戶，愿意傳播？

1、用戶主動傳播-名 

在沒有任何外力運營的情況下，能驅(qū)使用戶主動傳播的最主要因素不外乎“名”了。

“我渴望別人發(fā)現(xiàn)我優(yōu)秀的那一面，認為我是一個積極上進的人。”這是人的本性，難以掩飾的虛榮心，而樊登需要做的就是“滿足用戶的虛榮心。

• 老用戶主動分享內(nèi)容。

這屬于最簡單直接的方式，相當于樊登只是一個媒介，實際傳播的是知識。

但我們實際應用的時候，我們需要注意幾個點：

首先是分享的便捷性；

其次我們要考慮好傳播場景；

最后我們要能給予用戶“身份標簽”。

從傳播場景開看，常見的無非兩種。

一種場景是一對一傳播：如果用戶是如果是真心傳播，比如分享給好友、同事，這種情況下需要內(nèi)容質(zhì)量確實很高才能驅(qū)動；這時候我的身份是更多的是分享者（不管出于什么目的）。

更適合的或者說用戶更喜歡的可能是如下傳播方式：

另一種場景是一對多傳播：比如朋友圈傳播，我這時候考慮的是讓別人知道我在讀書，而且在讀一本好書，其實這時候我的身份更多的是"作秀"者。

更適合的或者說用戶更喜歡的可能是如下傳播方式：

（這種方式更秀，一方面體現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容摘抄凸顯內(nèi)涵，讀書數(shù)量展示凸顯學識。）

而樊登讀書會目前是兩種分享方式都配置完畢，用戶可以根據(jù)自己的需求進行選擇。

我們首先要保證用戶能便捷的分享，其次能滿足他們的傳播需求和場景，但這不是最終的目標。

我們的終極目標是能給我們的用戶“身份標簽”，比如一說到”米粉“，大家都知道是科技愛好者，一說到"混沌大學"，大家都知道是高管。如果最終能讓別人一看"樊登讀書會的用戶"就能形成正向的固有的認知，我覺得才算是真正的成功吧。

我想樊登讀書會的品牌升級（從“一年與你共度50本書”到 “讀書點亮生活”）也于此有關(guān)。

2、用戶被動傳播-利

俗話說，人生就是名利場。如果產(chǎn)品能給用戶名，也能給用戶利，那一定是成功的產(chǎn)品。

那如何用“利”刺激用戶進行分享呢？

拿現(xiàn)在火熱的裂變舉例子，很多人都是看成功案例，然后把轉(zhuǎn)化流程列出來，把裂變工具買來，然后就開始操作。結(jié)果發(fā)現(xiàn)忙活了一星期，就來了幾個人。

但我覺得最核心的是我們能不能找到可以有效驅(qū)動用戶的點。操作流程、細節(jié)很重要，但是核心還是利益點的選擇。

舉個很簡單的例子：你冬天用雪糕裂變效果肯定不太好，如果復聯(lián)上映的時候，你能搞到電影票裂變，那效果小刀是不信會不好。（這里僅是為了舉例，實際肯定還要考慮用戶群、成本等各種因素）

而通過觀察樊登，它主要采取“長線積分激勵”加“不定時活動激勵”的方式進行。

• 樊登的長線激勵方式-積分獎勵

目前樊登APP內(nèi)的長線促進分享行為-“邀請送積分”。很多運營的同學看了很興奮，那我也回去弄個邀請好友送積分，如果真的這樣做，就很尷尬了。

因為成功不在于積分啊！

邀請好友不管你送什么，成功的關(guān)鍵都是你送的東西對用戶來說有沒有價值。比如樊登想要能用積分有效的驅(qū)動用戶傳播，那在APP內(nèi)就必須有完整的積分生態(tài)，這又是一個龐大的話題，這里就不贅述。

如果你們APP沒有良好的積分體系，你送1000個積分，用戶沒有使用場景，那.....給你個眼神自己體會。

• 樊登的短線激勵方式-活動刺激

這就相當于我們平時不斷嘗試的各種新增活動，成功的最關(guān)鍵點在于“利”。

我總結(jié)了幾個大家在這類活動中要著重關(guān)注的幾個點：

1. 精準選品，塑造獎品的價值；

2. 梯度設置，達成難度適當；

這個難度適中的標準有兩方面，一方面是用戶有能力達成，另一方面活動獎勵一定要配得上用戶為達成這個目標所付出的努力。

3. 限時限量限次數(shù)，活動緊迫感塑造；

利誘型活動，不建議經(jīng)常進行。一方面是頻繁做此類活動，會引起用戶反感，其次短線利誘活動貴在新穎、稀少，如果長期進行同類活動，那和送積分也就沒區(qū)別了，很難起到刺激作用。

第三把斧-轉(zhuǎn)化：

從樊登讀書會看教育產(chǎn)品轉(zhuǎn)化3步論

對教育產(chǎn)品來說，一般目標很聚焦——即希望用戶最終在我們這里付費。內(nèi)容有了，流量池有了的情況下，我們應該怎么轉(zhuǎn)化呢？

樊登讀書會的主要業(yè)務模式（轉(zhuǎn)化策略）很簡單有力，——在高質(zhì)量內(nèi)容輸出的前提下，讓用戶先體驗7天免費會員再購買年度VIP：

1. 潛在用戶轉(zhuǎn)化為7天免費體驗用戶：運營對象-潛在用戶；運營目標-轉(zhuǎn)化為7天免費體驗用戶。

2. 將免費體驗用戶轉(zhuǎn)化為VIP用戶：運營對象-7天免費體驗用戶；運營目標-轉(zhuǎn)化為VIP用戶。

3. 促進VIP用戶傳播，保證VIP用戶續(xù)費:運營對象-VIP用戶；運營目標-傳播產(chǎn)品（老帶新）+續(xù)費。

其實這是一款教育產(chǎn)品標準化的三步轉(zhuǎn)化策略，體驗-付費-續(xù)費。

1、潛在用戶轉(zhuǎn)化為7天免費體驗用戶 | 體驗

對應到別的教育產(chǎn)品，即如何讓吸引更多到人參加公開課?

我們具體來看一下，樊登是怎么做的。

從產(chǎn)品層面，樊登讀書會采用到是7天免費體驗VIP。

一方面可以免費領取，用戶除了點擊領取無需再付出任何成本；另一方面是VIP體驗，可以享受全場書籍免費聽的福利，對于下載樊登讀書會的用戶來說，這解決了他們使用這個APP場景下的需求。

從宣傳層面，新用戶下載后就會不停的在各個環(huán)節(jié)提示你領取，保證宣傳觸達到每個用戶。

可以這么說，用戶進來之后沒有別的選擇，就算你思維跳脫選擇了別的也會不斷引導你回到它路線，參領取他的7天免費體驗VIP。

其實說了這么多，總結(jié)下來我們能學習的，無非是這三方面：

低門檻，降低決策成本：這個低門檻包括很多方面,比如價格、參與難度等。【0元】

高價值，提升參與欲望:  這個價值主要是指參加公開課能得到用戶所需要的東西。【VIP】

多曝光，保障用戶觸達：這個主要是指讓用戶能看到公開課。【持續(xù)曝光】

2、7天免費體驗用戶轉(zhuǎn)化為VIP用戶 | 付費

對應到別的教育產(chǎn)品，即如何提升公開課的轉(zhuǎn)化率。

給你30秒，閉上眼睛想一想，如果你是運營你會怎么提高轉(zhuǎn)化率？

初級運營可能會想，我要增加banner、寫軟文，給用戶發(fā)短信、發(fā)push，這時候想到的是執(zhí)行手段。

再厲害點的運營第一步會先分析，影響轉(zhuǎn)化率的因素有哪些......所以我的解決方案是巴拉巴拉巴........。

那我們看下樊登是怎么做的？

它為7天免費體驗會員設計了一個"定制書單"。在你成為7天免費體驗用戶后，APP下一步的運營目標就是讓你獲取你的定制書單。

第一步是獲取書單，你跟隨系統(tǒng)的提示回答5個問題后就會獲得你的專屬書單。在你獲取之前，他的運營目標就是然你獲取書單，不斷提示你、引導你，按照他的流程走。

保證了內(nèi)容與用戶的匹配度，用簡單直接的方式做到了精細化運營。

第二步是生成書單，這個書單時間周期是7天，目標是完成5本書。但是為了讓書單更具靈活性，系統(tǒng)一共會推送給你10本書，這個細節(jié)好評。

第三步是開始學習，為了保證你的完成度，這里面有時間提醒，榮譽證書等。

我們看下，我們能從樊登讀書會的書單中，總結(jié)出了3個做公開課的原則。

• 高匹配：保證我們公開課的內(nèi)容與用戶匹配度高的同時，兼顧公開課與正價課的相關(guān)性。

對用戶來說，推薦的書單與自己的需求匹配的，所以對用戶來說推薦的每一本都是高匹配的甚至可以說是剛需的，這保證了用戶的使用率。

另一方面對用戶來說，體驗的是書，即將要購買VIP相當于“更多的書”。我體驗到的東西和我即將要購買的東西一定是相關(guān)的，這樣才能更有效的促進我購買。

• 高質(zhì)量：從而保證用戶的滿意度。

相信書單里面推薦的數(shù)目，都是發(fā)出后經(jīng)過用戶驗證評價度很高的內(nèi)容。這樣就保證了用戶使用后不會對內(nèi)容失望。

• 可外化：對于教育產(chǎn)品來說，效果外化（即讓相關(guān)人員感知到自己的進步或者說變化）很重要。

這個書單一方面是突出書的數(shù)量，這樣的好處是容易讓用戶產(chǎn)生滿足感和成就感。這就像是我們高中的時候喜歡把用完的筆芯攢起來，到高三畢業(yè)的時候數(shù)一下，側(cè)面驗證自己很努力。

其次在完成任務后還給予榮譽證書，讓每個堅持下來的獲得感加成。（想起了我們小時候的獎狀，能拿到獎狀就能過個有壓歲錢的年，沒想到長大了依舊在乎。）

2、VIP用戶轉(zhuǎn)化為續(xù)費用戶 | 續(xù)費

對于VIP用戶，我們有兩個主要目標，一方面是續(xù)費，另一方面是讓其傳播。而傳播方面我們之前已經(jīng)提過了，這里主要分析續(xù)費。

對應到別的教育產(chǎn)品，即如何提高用戶續(xù)費率。接下來，進入小刀的靈魂問答：

給你30秒，閉上眼睛想一想，如果你是運營你會怎么提高續(xù)費率？

方法有很多，但在方法之前，重要的是我們要搞清楚，用戶為什么會續(xù)費？ 

對于教育型產(chǎn)品，有點武斷的說，用戶只會為效果續(xù)費。那我們對VIP用戶的運營要遵從的指標就是，讓其感覺到有效。

那問題又來了，如何讓用戶感覺到有效？

用戶感知到有效的前提是，我在使用這款產(chǎn)品，用戶感知到有效的表現(xiàn)是，我在不停的使用這款產(chǎn)品。

最后的問題就變成了，如何讓用戶不斷的使用這款產(chǎn)品？

用戶最終續(xù)費是我們的目標，但我們想要達到這個目標需要以下三步：讓用戶不斷的使用產(chǎn)品——感知到產(chǎn)品有效——刺激最終續(xù)費。

第一步：讓用戶不斷使用產(chǎn)品。

作為一款學習APP，用戶使用APP的目的肯定是學習，那學習內(nèi)容是基礎。

一方面，樊登讀書會每周都會更新一本書，不會讓用戶感覺到內(nèi)容陳舊等問題。另外樊登讀書會還開設了很多其他學習模塊，滿足用戶的多樣化學習需求。

除了內(nèi)容以外，為增加用戶和樊登的黏性，樊登還開設了很多活動，比如線下沙龍、以及很多教育產(chǎn)品都在做的一類活動：“有書共讀”等。

第二步：讓用戶感覺到有效（與公開課中效果外化的邏輯一樣）。為了實現(xiàn)這個效果，一方面樊登讀書會在每本書后都設置了讀后測試題；另一方面設計了各種不同類型的勛章。

第三步：刺激最后續(xù)費，可以定期推出系列活動，目的是給予用戶最后一擊。比如樊登讀書會的423活動:

到這里，樊登讀書會到主體運營手段我們已經(jīng)分析的差不多了,但是在手段之外,想分享下在對樊登讀書會的體驗中，2個很深的感受。

2個重要的運營思維

1、目標思維

我體驗樊登的第一感覺就是:“這個app，目標感好強啊!“

打開樊登讀書會的APP，對不同的用戶它都給你規(guī)劃的明明白白的，嚴格按照不同用戶的運營目的進行。比如從一個新用戶到付費用戶，不會引導你直接購買會員，也不會引導你體驗產(chǎn)品功能，就是引導你體驗7天免費會員。

但現(xiàn)在運營同學其實是沒有目標思維的，這個目標不僅僅表現(xiàn)在KPI考核中，比如現(xiàn)在很多運營說："我很痛苦，因為我不能了解用戶進入到APP后的行為路徑。所以不知道用戶的關(guān)鍵行為是什么，不知道怎么精細化運營。“

每當我聽到這么說就有些不理解，你作為公司最貼近用戶的人，你不應該引導用戶按照你的行為路徑走嗎？如果用戶喜歡做什么，你就順從的話，我覺得用戶肯定是喜歡天天撿錢。

還有一種就是目標太多，我什么都想要。很常見的就是一個活動即想要新增，又想要轉(zhuǎn)化，生怕漏掉一頂點用戶可能付出的價值，以至于最后什么也做不好。

我覺得這是每個運營都應該學會的：我不貪心，就希望你一步步按照我規(guī)劃好的走。

2、復用思維

樊登讀書會在目標明確的同時，還有一個讓我贊嘆的點：復用思維很強。

具體怎么說呢？即我找到有效的方法后，就不斷優(yōu)化這個方法，把一個方向做到極致。

比如，活動方面的復用—樊登的書單活動、禮品卡、線下活動，都是系列活動。

這樣對用戶來說，熟悉的形式會更容易形成認知，養(yǎng)成習慣。對運營人員來說，復用思維的核心是模塊化和標準化，避免重復勞動和協(xié)作時的混亂.我們要考慮當前做的事情是不是對以后的發(fā)展有幫助，而不是東一下、西一下，最終沒有積累。

其中我們前面提到的"我的書單"其實也有一定的復用思維(復用了高質(zhì)量的內(nèi)容)。我想大多數(shù)，包括我的公司，都沒有這樣有效的小產(chǎn)品，不僅可以復用之前驗證過有效的內(nèi)容，還能節(jié)省人力物力。

但是需要注意的是，我們將工作模板化標準化后并不是要做一個重復工，而是將自己的工作時間合理劃分，把更多的精力放在開發(fā)更有效的運營方法上。

最后的結(jié)語

好了，那我們最后來總結(jié)下，我們今天都說了些什么。

1. 作為教育型產(chǎn)品，內(nèi)容是生存的本質(zhì)。為了生產(chǎn)更好的內(nèi)容，我們一方面要精準把握選題，另一方面要不斷優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)機制。

2. 如何讓你的用戶成為傳播者，實現(xiàn)APP內(nèi)生態(tài)循環(huán)? 方法千千萬，但本質(zhì)就一個——從人性出發(fā)，以她們樂于接受的方式，給予她們名和利。

3. 一般來講，教育產(chǎn)品想要盈利，通用的轉(zhuǎn)化過程有3步：即體驗-付費-續(xù)費，這是被市場驗證最優(yōu)的轉(zhuǎn)化路徑。大道至簡,不要覺得簡單就不鉆研。

4. 讓用戶開始體驗，即通常說的參與公開課(引流課)，關(guān)鍵點主要是低門檻、高價值、多曝光。

5. 讓用戶開始付費，即通常說的公開課轉(zhuǎn)化為正價課，關(guān)鍵點主要是高匹配、高質(zhì)量、可外化。

6. 讓用戶開始續(xù)費，就要做到這三步：讓用戶不斷的使用產(chǎn)品——感知到產(chǎn)品有效——刺激最終續(xù)費。

7. 最后小刀總結(jié)了在運營工作中我們要掌握的兩個重要思維，即目標思維和復用思維。掌握方法可能讓我們短期很爽,但是只有改變思維才能讓我們產(chǎn)生質(zhì)變。

其實說了什么不重要，文章嘛，看看就行了，1000個讀者就有1000個哈姆雷特。

我們看文章、聽課程的目的，應該不是拿來即用，而是拓展自己的認知。

我想的是，作為運營工作者，我們每個人都能形成自己的認知。這樣，我們才能慢慢擁有透過運營手段看背后邏輯的能力。

希望我們每個人都可以去創(chuàng)造些什么，而不僅僅是模仿些什么。