Wavemaker和Xaxis如何用程序化助力歌詩(shī)達(dá)郵輪贏得消費(fèi)者？

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舉報(bào) 2019-05-21

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2019年，歌詩(shī)達(dá)郵輪旗下為中國(guó)市場(chǎng)量身打造的郵輪——歌詩(shī)達(dá)·威尼斯號(hào)歷經(jīng)13世紀(jì)探險(xiǎn)家馬可·波羅從意大利來(lái)到中國(guó)的史詩(shī)級(jí)路線，于5月抵達(dá)上海，正式加入歌詩(shī)達(dá)郵輪亞洲艦隊(duì)。威尼斯號(hào)的到來(lái)，加上歌詩(shī)達(dá)·賽琳娜號(hào)、歌詩(shī)達(dá)·大西洋號(hào)和歌詩(shī)達(dá)·新浪漫號(hào)，歌詩(shī)達(dá)郵輪進(jìn)一步向中國(guó)客人完美詮釋 “在海上，遇見(jiàn)好時(shí)光” 。

5月18日，歌詩(shī)達(dá)郵輪全新威尼斯號(hào)在上海首航。如何利用程序化購(gòu)買方式，提升歌詩(shī)達(dá)郵輪在中國(guó)市場(chǎng)的知名度，更高效地找到目標(biāo)消費(fèi)人群，并與之進(jìn)行深度溝通？作為歌詩(shī)達(dá)郵輪的媒介業(yè)務(wù)代理商，群邑旗下的媒介代理商Wavemaker和Xaxis邑策基于豐富的旅游行業(yè)傳播經(jīng)驗(yàn)，為該客戶制定了兼顧傳播廣度、觸達(dá)人群精細(xì)度以及確保優(yōu)質(zhì)媒體環(huán)境的定制化傳播策略，面對(duì)潛在消費(fèi)者在短期內(nèi)有效建立起品牌知名度，并獲取業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。

對(duì)于郵輪行業(yè)來(lái)說(shuō)有季節(jié)高峰，春節(jié)、暑假寒假都是旺季，競(jìng)爭(zhēng)激烈，通常在旺季前的兩三個(gè)月就要開(kāi)始與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。因此從2018年12月開(kāi)始，Wavemaker和Xaxis就為歌詩(shī)達(dá)郵輪開(kāi)啟了第一波程序化投放，結(jié)合銀聯(lián)智惠的精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)Farcaster和群邑自有[m]Insights平臺(tái)，為歌詩(shī)達(dá)郵輪的潛在消費(fèi)人群擴(kuò)大、觸達(dá)，以及程序化購(gòu)買的效率都帶來(lái)提升。

為了找到更多“對(duì)”的目標(biāo)受眾，在受眾策劃方面，Xaxis首先與客戶一起，通過(guò)銀聯(lián)智惠旅游預(yù)測(cè)模型及調(diào)研數(shù)據(jù)，識(shí)別出境游高端旅游人群行前階段。在第一階段的投放中，人群定向重點(diǎn)在 “旅游、親子、美食”這三組興趣標(biāo)簽人群。接著，[m]Insights基于實(shí)際投放的人群效果進(jìn)行了進(jìn)一步的用戶洞察，發(fā)現(xiàn)除了“旅游、親子、美食”興趣標(biāo)簽之外，更多女性類興趣標(biāo)簽，如美容、服飾等，以及海島休閑游興趣人群及高端酒店消費(fèi)興趣人群也有很強(qiáng)的興趣度，進(jìn)而對(duì)這類人群進(jìn)行了定制投放，動(dòng)態(tài)優(yōu)化的標(biāo)簽極大地拓展了傳播廣度，讓品牌能觸達(dá)更多潛在消費(fèi)者，提升目標(biāo)人群識(shí)別的準(zhǔn)確度。

在廣告投放過(guò)程中，Xaxis以每條人群策略的轉(zhuǎn)化率為標(biāo)準(zhǔn)，觀察每周的人群策略后端轉(zhuǎn)化表現(xiàn)，通過(guò)每周的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)分析，重點(diǎn)關(guān)注轉(zhuǎn)化效率高的投放策略，同時(shí)暫停/校正轉(zhuǎn)化效率較低的人群策略，不斷進(jìn)行優(yōu)化讓每一次曝光都發(fā)揮出最大的效能，不斷提升客戶的投資回報(bào)率。第一季度投放效率實(shí)際CTR提升了2.8倍，轉(zhuǎn)化成本整體降低了43%，與郵輪旅游行業(yè)的基準(zhǔn)相比提高了4.5倍。

值得一提的是，在這次投放過(guò)程中，通過(guò)銀聯(lián)智惠全場(chǎng)景大數(shù)據(jù)平臺(tái)個(gè)性化定制的人群定向策略獲得了非常好的效果，幫助歌詩(shī)達(dá)郵輪有效管理營(yíng)銷決策活動(dòng)，改善用戶旅程，實(shí)現(xiàn)智能營(yíng)銷管理及優(yōu)化。在近一個(gè)月的投放中，通過(guò)銀聯(lián)智惠境外游預(yù)測(cè)模型定向以及定制化人群包策略的轉(zhuǎn)化率分別比其他策略提升96%和28%。

在此次傳播中，基于人群洞察，Xaxis服務(wù)團(tuán)隊(duì)通過(guò)程序化、自動(dòng)化的方式為客戶匹配了全網(wǎng)最優(yōu)質(zhì)的資源，從以微信朋友圈廣告為主的社交媒體、BAT頭部視頻媒體、原生廣告等豐富的廣告形式，更是利用與以銀聯(lián)智惠為代表的多方重量級(jí)數(shù)據(jù)合作伙伴實(shí)現(xiàn)鏈接貫通的[m]PLATFORM獨(dú)家數(shù)據(jù)管理平臺(tái)- [m]Insights 的獨(dú)特?cái)?shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)實(shí)時(shí)進(jìn)行受眾優(yōu)化，讓更多的潛在消費(fèi)者感受到歌詩(shī)達(dá)郵輪之旅可以讓他們與家人一起在海上共享時(shí)光，留下共同的美好記憶。

更重要的是，通過(guò)這次投放歌詩(shī)達(dá)郵輪沉淀了大量第一方數(shù)據(jù)，這些第一方數(shù)據(jù)不僅能實(shí)時(shí)指導(dǎo)投放優(yōu)化效果，還能在未來(lái)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、媒體策略中繼續(xù)發(fā)揮作用，為歌詩(shī)達(dá)郵輪未來(lái)的媒介投資提供了具有指導(dǎo)意義的依據(jù)。

—正文結(jié)束—

關(guān)于Xaxis邑策：

邑策是結(jié)果導(dǎo)向的受眾購(gòu)買公司，整合符合品牌安全的媒體資源、出色的程序化專業(yè)技能，以及專有的人工智能技術(shù)支持下的360度數(shù)據(jù)資產(chǎn)，助力全球廣告主提升其數(shù)字媒體投資成果。邑策在全球47個(gè)市場(chǎng)提供程序化服務(wù)，業(yè)務(wù)遍布北美、歐洲、亞太、拉丁美洲、中東和非洲。

關(guān)于Wavemaker：

Wavemaker是一家集媒介傳播、內(nèi)容營(yíng)銷和科技革新于一身的新型全球代理公司，為全球及本地品牌提供變革性解決方案。我們擁有規(guī)模龐大的消費(fèi)者購(gòu)買決策路徑數(shù)據(jù)，調(diào)研超過(guò)50萬(wàn)次、跨越40 個(gè)市場(chǎng)、涵蓋80個(gè)品類；我們運(yùn)用專業(yè)知識(shí)及分析工具，深入探究品牌在不同消費(fèi)者周期的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，將它們轉(zhuǎn)化為商業(yè)成長(zhǎng)。Wavemaker在全球90個(gè)國(guó)家擁有8,600 名員工，他們身處行業(yè)前沿且各具才能，包括媒介專家、數(shù)據(jù)科學(xué)家、電商領(lǐng)域?qū)＜乙约矮@獎(jiǎng)無(wú)數(shù)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)。在中國(guó)，我們?cè)?個(gè)城市辦公，擁有900位員工，服務(wù)的客戶多元，包括華為、戴姆勒、達(dá)能、香奈兒和小紅書(shū)。

我們的愿景是“共創(chuàng)未來(lái)”——在市場(chǎng)和消費(fèi)者行為不斷變化的當(dāng)下，堅(jiān)定地致力于通過(guò)創(chuàng)新變革與客戶實(shí)現(xiàn)共同成功。我們隸屬于群邑集團(tuán)，群邑是WPP 旗下的全球媒介投資管理集團(tuán)。如需了解詳細(xì)信息，請(qǐng)?jiān)L問(wèn)www.wavemakerglobal.com。

關(guān)于銀聯(lián)智惠：

銀聯(lián)智惠（UPS）作為中國(guó)銀聯(lián)旗下專業(yè)的大數(shù)據(jù)商業(yè)科技服務(wù)提供商，通過(guò)全場(chǎng)景消費(fèi)數(shù)據(jù)一站融通，為客戶提供智能商業(yè)分析及全域智能營(yíng)銷服務(wù)，立體化賦能品牌營(yíng)銷，創(chuàng)造數(shù)據(jù)及技術(shù)應(yīng)用價(jià)值。作為數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)提供商，與群邑在產(chǎn)品，技術(shù)，資源及數(shù)據(jù)多方面戰(zhàn)略合作，共同推進(jìn)營(yíng)銷創(chuàng)新升級(jí)，深度挖掘數(shù)據(jù)、將數(shù)據(jù)里外連結(jié)與運(yùn)用，達(dá)成消費(fèi)者個(gè)性化需求銜接，將數(shù)字營(yíng)銷中的開(kāi)放性與智能性發(fā)揮極致，創(chuàng)造最大的營(yíng)銷價(jià)值。