如何從零開始建設網絡社群？
文 | 公關之家 作者：Leon
騰訊微信是現今國內普及度最高的社交應用軟件，其多年在中國互聯網社交領域盤踞著首把交椅，似乎地位不容撼動。從市場營銷與品牌打造來講，需要的正是能夠廣泛聚攏潛在客戶群體的媒介，更準確的說是一種工具，一種能夠實現價值傳播與轉化的工具。
零起步建設網絡社群難，也不難
網絡社群建設的難點在于潛在人群的引流入駐，從零開始就意味著我們自身至少在當下是沒有資源可用，能夠依靠的也僅僅是我們自己的能力與堅持。那么，如何使用好自身的能力，又該堅持做哪些事情，能夠讓我們從零開始建設起有價值的網絡社群呢？
定位與規劃
下面我們基于5W2H分析法來做說明(舉例僅作引題)。
1. 為什么要建社群；
舉例：
我想聚攏一群熱愛學習專業知識的人，以知識分享、案例分析、以及經驗輔導等為前提，發展出某種在社群中的知識付費模式。
說明：
想法很好也符合邏輯，只要是有益于自己和他人的想法都可以通過社群來實現，其核心理念便是“共贏”。
建議將目標集中于前半部分，然后順其自然尋找盈利機會。
如果是團體或機構，則將目標放在如何快速使社群盈利，并且在此時便著手明確商業定位，包括但不限于，內容、模式、品牌等相關方案，保證實施之前團隊便能清晰明確為什么要做社群。
2. 它對大家有何意義；
舉例：
初期我們能從中學習更多的專業知識，能夠接觸并分析各類案例，獲取更多實踐性的經驗總結。而后期還可以從中發掘可行的盈利模式與經濟價值，并獲得收益。
說明：
清晰明確專業領域中的理論知識體系與實踐經驗體系，規劃出一套體系架構，避免在啟動初期出現邏輯不清晰、信息碎片嚴重等尷尬現象。
個人方向可以編寫一份讓目標人群輕松看得懂群規，初期簡單易懂，參與者會更易于理解與接納。
團體或機構，則在明確其意義后立即著手制作社群運營手冊及相關規章制度，從團隊內部開始，到所有入群的參與者都能夠輕松理解，并從中清晰明確對其自身的益處。嚴格要求的規則，則盡量不要使用“為了大家怎么怎么樣”，要保持在可接受的詞語直接切入個人立場(陌生人聚集場景的相處之道)，達到怎樣的程度需要評估團隊在運營期間的執行能力。
3. 社群的目標群體是怎樣的人群；
舉例：
以85到95后的群體為主要目標人群，通過垂直領域的分享、分析、研討，能夠接受線下聚會活動最佳。
說明：
目標人群的年齡劃分可以更加清晰一些，比如80到85后一個細分、90到95后一個細分，畢竟在國內這兩個階段的人群在很多方面存在著差異化認知，即便有些領域并不明顯，但在網絡社群與線下面對面兩種溝通交流模式的不同之處。
個人去做時可以不必精細劃分人群，而是如何挑選輔助人員為主，這類參與者需要具備哪些能力與特點。
團體或機構，需要在這里進行精細的細分工作，這部分工作甚至決定未來的成功幾率。通過市場調研可以確認，從知識付費的細分市場中，如何規劃出可行的精準目標群體，并分析出相應的用戶畫像。
4. 目標群體所關注的“利益”是什么；
舉例：
在專業知識領域能夠得到哪些幫助與輔導，通過分享與研討證明自身在領域內的專業程度，并通過社群結識更多志同道合的伙伴，拓展自己的人脈網絡。
說明：
個人方向上，這種想法很常見，也容易被他人接受，同時也要準備出社群的動員口號和相關的方式方法。
團體或機構方向上，需要重新考量。必須將“利益”與顯而易見的展示方法相結合，使目標人群能夠在第一時間辨別“利益”所在，比如可以免費獲得某位專業人士的課程，而課程的市場價格是一個比較合理的數字等方法。不但要清晰目標群體的關注點，還要保證受眾能夠同時認識、接納我們的品牌或產品(社群)，并從主觀角度相信能從中獲取到“利益”。
5. 目標群體在哪些“地方”；
舉例：
專業領域的論壇、門戶網站，知識問答社區，新媒體平臺，其它類似的社群，以及其他相關類型的網站平臺。
說明：
任何類型的社群在經過前幾項分析之后，基本都可以確定潛在目標群體的基本信息與屬性，我們可以通過線上與線下同時開展調查活動。
從理論來看舉例中的場景都會出現目標人群，且會保證一定的頻率，但從互聯網運營角度來講，我們需要的不僅僅是具體的投放場景，而是優質的渠道與投放模式。比如，我們可以通過，群交換獲得大量的潛在目標人群、內容投放引流較為精準的目標人群、洽談平臺或自媒體的合作(個人能力強也可以實現)、發動身邊精準人群推廣，再直接有效的方式就是在優質又信譽的渠道投放廣告，推薦千次以上點擊付費模式。沒有預算的情況下只能辛苦搬磚，天下沒有免費的午餐，做事者所需要確保的是通過高性價比的方式獲取目標群體。
其中，最為推薦的方式是渠道合作模式，整合雙方優勢實現共贏。因為，我們要抓住一個關鍵點，社群是可復制與再生的資源，除非互聯網中價值體系發生了巨大變化，否則它是不會受宏觀流量紅利消失的直接影響。
實施的可行性取決于個人或團隊的資源整合能力與實施執行力。
6. 如何能有效的吸引目標群體的關注，并引流到社群；
舉例：
展示出可以分享的免費或折扣價的課程、專業領域的相關信息、可邀請到的專業人士，或者贈送一些實物或虛擬的禮物等。
說明：
舉例中的方法可以嘗試，除非是非常專業的領域，不然需要在大量有效渠道投放才會有概率性效果，而且有些高端人士可能會對免費課程報懷疑態度。
而我們要考慮的是精準有效的方法，例如，我們在群內近期將提供哪些專業信息，提供怎樣的互動模式，裂變活動邀請送出的禮物是否精準匹配主題，名人效應的營造要有短期與長期劃分(名人來做客還是常駐)。因為如果想運營健康有潛力的社群，運營者首先要考慮，從冷啟動便盡可能保持參與者的精準性與活躍度，并從關注點發展出統一的社群理念(品牌)號召力。
7. 通過什么方法在第一時間留存入駐人群；
舉例：
首先保持群內活躍氣氛發紅包、發案例、發牛人志，然后提高大家作為群成員的參與度發裂變海報、發裂變文章，再將完成邀請任務的成員列為“會員”提升內部關注度。日常運營期間，從研討互動過程中不斷對積極且具備專業能力，又受到群內成員認可的人員中篩選管理員，根據群內活躍度、成員反饋信息、對比投放案例與紅包信息等，嘗試A/B測試模式找到促進理念(品牌)的可行方法。
說明：
舉例中的辦法可行，但需要更加細致的去規劃執行，社群只有在激烈的討論過后需要減少熱度，日常保證相對活躍的基礎上就可以用各種方式投放理念。例如，所有人都喜歡的紅包，從紅包封面到標題、表情圖片，以及紅包發送賬戶的昵稱，我們都要彰顯出理念與價值。
那么，我們投放的紅包將成為激活成員的工具，而紅包的封面、標題、圖片、昵稱則是使成員認同并留存下來的首次信息觸達，再通過一系列的動作使參與者在互動過程中深入理解理念與價值所在。也就是說，我們要做的是從細節與動作中引導用戶，并使用戶自我醒悟。
建議靈活使用群公告功能，并注意更新契機與日常公告狀態，因其對于選擇是否進群組的人，相當于廣場的入口、大廈的門廳、企業的品牌，是展示社群形象與理念的第一印象。
8. 我們為此能夠付出哪些成本
舉例：
首先從引流開始的時間周期與相關資金成本，到社群入駐人數階段劃分、裂變與活動、活躍激勵紅包、日常經營成本....
說明：
除上述有形成本，網絡社群的經營還需要無形成本的投入，如動力、熱情、時間、精力等人精神層面與部分生理層面的投入，在冷啟動前一定要預估判斷。
舉例中的有形成本核算從傳統運營角度沒有問題，但社群的冷啟動階段需要獨立核算。也就是說，任何一類網絡社群都要有必要的成本投入，但不是同一核算，而是從階段、范圍、層次、對象、時間等不同因素進行劃分。
例如，冷啟動階段，我們啟動了兩個百人群組(范圍)，參與者都是“新人”(層次)。對專業領域的知識與案例感興趣，一個群是80后為主、具有一定的專業積累、抱著交流互通的目的，另一個群是95后為主、對專業知識渴求程度高、愿意為有價值的知識付費(對象)。在群內人數達到99人時，我們開始投放引流時承諾的利好或禮物，同時發布裂變海報啟動裂變活動(時間與模式)。
① 階段：從籌劃、投放、洽談、實施前為第一階段成本，冷啟動實施開始則是順延至第二階段成本；
② 范圍：兩個群組，如果有第三個群組，但未啟動，則不含在此次成本規劃當中；
③ 層次：冷啟動參與者自然是新人，沒有老用戶或轉化客戶在群內，但也許會有工作人員；
④ 對象：通過運營工具、互動溝通等方式探底參與者信息與傾向性，此次的工具與人工(工具一次性付費，后期則不計算其成本)；
⑤ 時間與模式：執行時間段員工是否需要加班，承諾的利好或禮物的綜合成本，裂變活動的綜合成本。
第一階段是籌劃到實施前的成本總計，第二階段則是冷啟動到首次激活結束的成本總結，接下來的若干個運營目標與階段分別預估與核算成本。
冷啟動的關鍵要素
1. 增長與裂變：
增長是通過外部引流到群組矩陣中的持續“輸血”過程，保證群組內成員數量保持在相對穩定的程度，有利于群內的活躍與黏性。
裂變是社群中最為重要的“造血”動作。
① 新人裂變說明模式具有吸引力可以復利使用；
② 成員裂變說明已經接納了我們的品牌與價值；
③ 會員裂變說明成功將成員轉化并綁定，且開始逐漸擴散品牌的口碑與美譽度。
冷啟動期間，主要依托增長來源，此時的維護與營銷成本較高，需要精準有效的完成理念的滲透與轉化。而在日常經營過程中，運營者則需將主要目標放在裂變層面，成本低且更快實現與提升品牌目標。
2. 篩選成員與會員制
冷啟動開始后，各群組內的工作人員便要開始利用管理工具與評估管理體系，對成員進行分析評估，從中篩選出“優質”成員與“領導力”成員，給予一定的利益或提高待遇作為激勵，樹立群組內的正向激勵標桿。
① 優質成員：可以是容易接納品牌，也可以是對產品或服務有積極需求的成員，或者是被評估為有益于社群發展做貢獻的成員等。
② 領導力成員：在群組內能夠形成有權威、能引導、有價值的成員，或者是樂于積極協助我們做些力所能及事務的成員等。
會員制則要根據需求選擇投放時機，冷啟動階段很少會投放使用，但虛擬產品或服務則會選擇在冷啟動階段投放，我們需要根據實際情況與成員畫像來做調整。
3. 品牌與商業模式的傳達
無論個人還是團隊與機構，決定建設社群開始，就一定要為社群找準目標定位，并將品牌與商業模式穿插于社群的每一個可行的細節之中，恰當的展示方式與契機把握，都可以體現出運營者的良苦用心。如果方式與契機恰到好處，社群的成員會更愿意接納品牌與產品，也會更加容易進行付費買單，反而是模糊的品牌與商業模式使成員產生懷疑與抗拒心理。
做社群不是在做算術題，而是在做客戶關系。它也不是一項復雜的運營或管理工程，而是我們為品牌擴大影響力、提升美譽度而使用的營銷工具。
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