采訪撰文：Roy、Joy
撰文：Roy
面對(duì)不斷崛起的中國(guó)市場(chǎng)，如何在保持品牌理念的同時(shí)，拉近和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的關(guān)系，成為國(guó)際性品牌普遍思考的問題。前不久，大北京又一次刷屏，原因是雀巢咖啡在四合院里開設(shè)了一家“北京感?感CAFé ”為名的快閃咖啡館，一經(jīng)營(yíng)業(yè)，所有線上預(yù)約名額爆滿，并迅速躥升至大眾點(diǎn)評(píng)北京咖啡廳環(huán)境榜第一名，成為五一假期北京的熱門打卡地標(biāo)。
雀巢咖啡為何會(huì)開一家咖啡館？作為面對(duì)全球消費(fèi)者的國(guó)際品牌雀巢咖啡，為什么又以“北京感”為主題？數(shù)英聯(lián)系到負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的北京奧美高級(jí)副總裁劉菲菲（Elsa）和創(chuàng)意群總監(jiān)白雪丹（Jackie），了解到這座快閃咖啡館誕生的背后。
一、一場(chǎng)傳統(tǒng)與現(xiàn)代交匯的咖啡體驗(yàn)空間
這座限時(shí)9天的快閃咖啡館，坐落在北京東城區(qū)內(nèi)務(wù)部街二十七號(hào)院。北京奧美創(chuàng)意群總監(jiān)Jackie跟數(shù)英強(qiáng)調(diào)，這次“北京感?感CAFé”項(xiàng)目不只是一次制造話題性的“快閃營(yíng)銷”，更是為消費(fèi)者創(chuàng)造一次全方位的深度文化主題咖啡體驗(yàn)。
咖啡館由一座富有北京特色的四合院改造而來，整體建筑改造設(shè)計(jì)由中國(guó)新銳建筑設(shè)計(jì)師莊子玉負(fù)責(zé)。創(chuàng)意群總監(jiān)Jackie表示，經(jīng)過對(duì)多位極具影響力的建筑設(shè)計(jì)師的拜訪與溝通，我們力邀RSAA主理人，畢業(yè)于美國(guó)哥倫比亞大學(xué)建筑與城市設(shè)計(jì)碩士專業(yè)著名建筑設(shè)計(jì)師莊子玉老師加入了我們的感CAFé 團(tuán)隊(duì)，他國(guó)際化的視野與對(duì)中國(guó)建筑的精通，給了我們無盡的啟發(fā)與靈感。他用一弧腔體凝練了大北京的格局與變遷，也將咖啡弧層次感融入其中，當(dāng)你手捧一杯咖啡，漫步其間，感受到的不只是一次時(shí)空的交替更是與這座城市的一次深度對(duì)話。
在這次“北京感”的建筑設(shè)計(jì)上，莊子玉老師以金屬幕簾作為核心的設(shè)計(jì)元素，用現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念解構(gòu)百年京味建筑。“四合院本身就是北京城的空間隱喻，城市流動(dòng)的意向穿過在院中重塑的腔體及一系列軟性空間，正如咖啡給人們帶來的不同層次的體驗(yàn)。”整個(gè)北京感?感CAFé 被分為5個(gè)不同的空間，以“京味、京院、京物、京韻、京色”5個(gè)主題，將北京的傳統(tǒng)文化和咖啡進(jìn)行深度融合。
咖啡是咖啡館的靈魂，在“京味”空間，雀巢咖啡和咖啡師共同研發(fā)了六款特調(diào)咖啡飲品，每一款都是基于雀巢咖啡的產(chǎn)品調(diào)配而成， “發(fā)小兒、撒歡兒、角兒、大拿、熬鷹、尖果兒”這些北京話兒變成了咖啡的名字。咖啡中加入極具北京風(fēng)味的食材和元素，比如茉莉花茶，芝麻醬，酸梅粉等調(diào)配而成，再搭配著非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳人每天親手現(xiàn)做的驢打滾，豌豆黃，艾窩窩等傳統(tǒng)老北京小吃，意圖傳承老北京吃食文化，幫助那些快要慢慢消失的傳統(tǒng)重獲新生，重新出現(xiàn)在年輕人的眼中。
“京韻”主題空間里面20多支耳機(jī)，每一個(gè)里面都播放著不同的來自北京胡同的聲音，從吆喝叫賣聲、到午后的鳥鳴，從人藝晨練到史家小學(xué)，通過一段段的聲音，顧客們感受著最地道的京腔兒，回憶著老北京的往事。
“京色”主題的空間是一個(gè)地面屏幕的鏡面房間，用磚墻，煙火，水墨，波紋展現(xiàn)出極具北京個(gè)性的色彩，現(xiàn)代的科技感和傳統(tǒng)的經(jīng)典元素結(jié)合的毫無違和感。
咖啡館的每一處細(xì)節(jié)都經(jīng)過了極致地處理。
Jackie說：“從文案到美術(shù)，創(chuàng)意們都極力做到每一字必細(xì)致推敲，每一幅畫面必多翻計(jì)較的心態(tài)，插畫修改了無數(shù)版，layout調(diào)整了無數(shù)稿。只為在最終呈現(xiàn)給消費(fèi)者的那一刻，以最美姿態(tài)示人。 我們找?guī)资昵暗睦媳本┩韴?bào)，讓消費(fèi)者能夠追溯到幾十年前的今天；找?guī)资昵暗睦蠌V告，讓當(dāng)年的黑白電視里再次傳出“味道好極了”的聲音；找?guī)资昵暗睦夏鞠洌尞?dāng)年陪著祖輩父輩漂洋過海，來京離京的過往，老北京的家常都如時(shí)空穿梭般來到你的身旁；找遍世界各產(chǎn)區(qū)的咖啡豆研磨成粉，藏在老物件鼻煙壺里……”
在咖啡館營(yíng)業(yè)前，雀巢咖啡上線了一支預(yù)熱視頻和預(yù)約報(bào)名H5，吸引消費(fèi)者進(jìn)行線上注冊(cè)報(bào)名。配合線下咖啡廳進(jìn)行線上傳播，雀巢咖啡品牌代言人陳偉霆作為“首席揭幕官”搶先體驗(yàn)北京感?感CAFé ，并在社交平臺(tái)上發(fā)布高質(zhì)量的打卡體驗(yàn)視頻。
整個(gè)“北京感?感CAFé”項(xiàng)目前后大約耗時(shí)6個(gè)月，據(jù)Jackie介紹，負(fù)責(zé)該項(xiàng)團(tuán)隊(duì)90%是北京人，曾經(jīng)的各路“胡同串子”們，把自己兒時(shí)的記憶，父輩們的記憶，用一個(gè)一個(gè)細(xì)致入微的創(chuàng)意，呈現(xiàn)在一座充滿故事的四合院里。在項(xiàng)目前期構(gòu)思和執(zhí)行時(shí)，創(chuàng)意們也經(jīng)常會(huì)跳脫出來帶入“游客、學(xué)生及北飄”等他人視角，去思考方方面面。“每個(gè)人心目中都有一座北京城，我們不希望只針對(duì)某一類人，而是希望所有來參觀的人都能在這里，感受到自己理解的北京”。據(jù)悉，前來參加活動(dòng)的游客中不僅有大量追逐潮流的年輕人，也不乏有年紀(jì)較大前來追憶的老北京人。
據(jù)稱為期九天的快閃咖啡廳，總計(jì)接待人次超預(yù)期約30%，共贏得超過10億次的媒體曝光。以代表中國(guó)傳統(tǒng)文化的北京作為引子和咖啡文化結(jié)合，激發(fā)人們了解傳統(tǒng)文化的興趣以及雀巢咖啡的深度體驗(yàn)，完成一次整合營(yíng)銷和品牌形象年輕化。
奧美高級(jí)副總裁Elsa表示，“北京感?感CAFé ”項(xiàng)目洞察源于年輕人中興起的傳統(tǒng)文化熱潮。如今越來越多的年輕人開始主動(dòng)肩負(fù)起傳承中國(guó)傳統(tǒng)文化的使命，學(xué)習(xí)國(guó)學(xué)、穿著漢服等，尋找民族文化認(rèn)同和歸屬感。傳統(tǒng)文化與年輕一代生活的距離感，與年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化“尋根”式渴望，這兩者之間的矛盾成為 “北京感”人氣迅速上升的原因。
“北京作為中國(guó)的首都及文化中心，是中國(guó)的一個(gè)縮影及符號(hào)，極具話題性。此次campaign雖然以北京為主題，但實(shí)際上映射著中華文化淵源。通過對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)的創(chuàng)意改造，傳承傳統(tǒng)文化精髓，使中國(guó)文化的“根”在現(xiàn)代化的語境下仍然具有相關(guān)性及重要性” Elsa說到。
二、 圍繞品牌體驗(yàn)打造的“感”CAFé哲學(xué)
在茶文化盛行的中國(guó)，作為舶來品的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)有著很大的上升空間。
作為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的咖啡品牌，雀巢咖啡一直在考慮如何將他們的產(chǎn)品融入到中國(guó)年輕消費(fèi)者的生活中，如何和年輕消費(fèi)者有更深入的互動(dòng)和溝通。
隨著越來越多的咖啡品牌利用線下門店?duì)I造消費(fèi)體驗(yàn)，帶動(dòng)咖啡文化普及以及消費(fèi)人群的增長(zhǎng)，體驗(yàn)感也成為咖啡品牌營(yíng)銷繞不開的話題。“北京感?感CAFé ”campaign是雀巢咖啡長(zhǎng)期品牌體驗(yàn)項(xiàng)目“感CAFé”系列的最新一季。
為什么會(huì)有感CAFé呢？其實(shí)，在2017年，為了慶祝一年一度的“世界咖啡日”，雀巢咖啡在全球50多個(gè)城市，同步開啟快閃店聯(lián)動(dòng)慶祝活動(dòng)，中國(guó)也在其中。在為中國(guó)的快閃咖啡館發(fā)想創(chuàng)意時(shí)，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)也經(jīng)歷了短暫的糾結(jié)和迷失。Jackie介紹, 雀巢咖啡的品牌理念是 “Start Real Connections”，即：通過一杯咖啡，讓人與人之間，人與外界建立更好的溝通與連接。而“感”是每一個(gè)人的天性，萬物皆源自感，當(dāng)你對(duì)事物有感覺，事物就用感受來回應(yīng)你，你們感受的方式，也決定了彼此感知的方式。這正好解讀了雀巢咖啡的品牌理念。作為一個(gè)來自瑞士的快消品牌，一個(gè)曾為中國(guó)大眾引入咖啡文化的品牌，如何用更本土化的且有意境的形式向消費(fèi)者傳遞品牌理念，“感”字成為了創(chuàng)意的突破點(diǎn)。
就這樣，雀巢咖啡攜手奧美北京，打造了第一座感CAFé。在北京潮流地標(biāo)三里屯，以自我感、新鮮感、歸屬感、安全感、成就感“五感”，通過線下體驗(yàn)將咖啡產(chǎn)品與新潮時(shí)尚連接。
第一季“五感”感CAFé
在“感CAFé”大獲成功后，雀巢咖啡將“感CAFé”以長(zhǎng)期品牌項(xiàng)目的形式保留，基于中國(guó)的文化社會(huì)環(huán)境以及消費(fèi)者洞察每年推陳出新，為中國(guó)消費(fèi)者創(chuàng)造集線下活動(dòng)、品牌周邊、O2O體驗(yàn)為一體的復(fù)合型體驗(yàn)項(xiàng)目。
2018年第二季“感CAFé”品牌營(yíng)銷戰(zhàn)役，雀巢咖啡與奧美北京再度攜手，從咖啡的自然屬性中得到啟發(fā)，在黃山用1200根竹子搭建了一家主題為“自然感?感CAFé ”的竹林咖啡廳，借此滿足現(xiàn)代人對(duì)城市生活的厭倦及對(duì)自然的渴望。
第二季 自然感·感CAFé
第三季“北京感”更是根植于中國(guó)的社會(huì)現(xiàn)狀，通過咖啡開啟中國(guó)人的文化“尋根”之旅，連接中國(guó)人與中國(guó)正在慢慢逝去的傳統(tǒng)及文化。
通過對(duì)“感”主題的富有創(chuàng)意的不斷詮釋，雀巢咖啡連接了不同文化流派、社會(huì)圈層以及生活方式。持續(xù)3年運(yùn)營(yíng)的“感CAFé”不僅成功將雀巢咖啡品牌理念在中國(guó)落地，提升品牌在中國(guó)消費(fèi)者心目中的形象和好感。更逐步圍繞“感”核心建立了一種品牌咖啡哲學(xué)，推動(dòng)咖啡消費(fèi)和咖啡文化在中國(guó)的不斷普及。
三、國(guó)際品牌如何突破本土化困境？
作為雀巢咖啡中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期品牌溝通項(xiàng)目，“感CAFé”既保持了全球品牌信息的統(tǒng)一性，又融入了中國(guó)獨(dú)特的文化內(nèi)涵。Elsa認(rèn)為，它具備一支優(yōu)秀國(guó)際品牌本土化營(yíng)銷所具備的“ Insight 、 Idea 、 Impact ”，即有共鳴的本土洞察、有非常棒的創(chuàng)意呈現(xiàn)以及出色的傳播價(jià)值。
對(duì)于著眼于世界市場(chǎng)的國(guó)際性品牌而言，本土化既是一場(chǎng)嚴(yán)峻、長(zhǎng)期的營(yíng)銷挑戰(zhàn)，同也是創(chuàng)造品牌多元化的機(jī)遇。無論是國(guó)際性品牌還是本土品牌，對(duì)消費(fèi)者的了解、創(chuàng)造消費(fèi)體驗(yàn)的能力是品牌和消費(fèi)者溝通的基礎(chǔ)。從這個(gè)角度而言，面對(duì)接觸了大量信息、擁有遠(yuǎn)比上一代更開放性視野的年輕消費(fèi)者來說，國(guó)際品牌其實(shí)是和本土品牌站在了同一條起跑線。
品牌本土化不是簡(jiǎn)單的翻譯，必須基于對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的充分了解，而將品牌理念進(jìn)行創(chuàng)新演繹。從消費(fèi)者身上提取品牌基因，從而建立一套可持續(xù)的品牌溝通資產(chǎn)，在消費(fèi)者心中建立長(zhǎng)期、充滿時(shí)代感的品牌認(rèn)知，加速推動(dòng)國(guó)際品牌理念在本土落地。所謂“以正合，以奇勝”，在當(dāng)下速生速朽的快營(yíng)銷時(shí)代，這無疑是更費(fèi)時(shí)費(fèi)力，卻更長(zhǎng)遠(yuǎn)有效的品牌經(jīng)營(yíng)理念。
作為長(zhǎng)期合作伙伴，雀巢咖啡和奧美基于咖啡文化的深度挖掘和品牌理念的創(chuàng)新演繹，以“感CAFé”將消費(fèi)者體驗(yàn)和品牌理念營(yíng)銷進(jìn)行深度綁定，反映出彼此在品牌資產(chǎn)長(zhǎng)期管理和營(yíng)銷整合能力的深厚底蘊(yùn)。
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