中糧電商“玩”拜年 拔得數(shù)字營(yíng)銷頭籌
數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，消費(fèi)者需要的不再是生硬的廣告，而是希望與品牌進(jìn)行人格化的互動(dòng)、交流與溝通。在傾聽式營(yíng)銷、場(chǎng)景化傳播、參與式體驗(yàn)已成為數(shù)字營(yíng)銷的新趨勢(shì)下，各大電商企業(yè)也紛紛主動(dòng)擁抱社會(huì)化，開啟全新營(yíng)銷模式。其中，以中糧電商的營(yíng)銷案例尤為突出。
在剛過去的2014年底和春節(jié)期間，中糧電商以深入的傾聽式洞察為起點(diǎn)，運(yùn)用場(chǎng)景式創(chuàng)意展現(xiàn)、參與式體驗(yàn)互動(dòng)和主流電商促銷合作的整合營(yíng)銷手法，基于“玩”拜年的傳播主線，成功打造出電商營(yíng)銷的經(jīng)典案例，樹立起數(shù)字營(yíng)銷里程碑。
傾聽式洞察 敲定“玩”拜年方案
傾聽式營(yíng)銷不僅要聽消費(fèi)者在說什么，還意味著要了解他們想要什么，深入洞察消費(fèi)者的真實(shí)需求。中糧電商就是對(duì)年底和春節(jié)期間的社交情況進(jìn)行調(diào)研后，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)分析，找到了消費(fèi)者在這段時(shí)間內(nèi)最關(guān)心的12個(gè)問題以及相對(duì)集中的年齡段人群。
消費(fèi)者在春節(jié)期間最難解決的問題主要都集中在“拜年”和“送禮”上，而人群方面則集中于伴隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)一起成長(zhǎng)的“互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者”。他們目前屬于社會(huì)中堅(jiān)力量，同時(shí)也面臨著各方面社會(huì)關(guān)系壓力，傳統(tǒng)拜年方式早已無法滿足他們個(gè)性化需求。
基于以上洞察與分析，中糧電商與合作伙伴時(shí)趣決定就圍繞“玩”拜年來掀起一次數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)役，解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，從而贏得消費(fèi)者的心。
場(chǎng)景化帶入 解決消費(fèi)者需求
想要更好的讓消費(fèi)者把拜年“玩”起來，還能解決平日生活中無法處理的矛盾，幽默表達(dá)消費(fèi)者的心聲和個(gè)性，營(yíng)造場(chǎng)景化成為了最佳選擇。場(chǎng)景化能讓消費(fèi)者設(shè)身處地結(jié)合自身的生活環(huán)境，帶入感很強(qiáng)，容易在情感上產(chǎn)生共鳴，達(dá)到有效的傳播效果。
通過對(duì)目標(biāo)人群在社會(huì)關(guān)系中所處角色的分析，中糧最終定制出針對(duì)9大場(chǎng)景的11款“中糧拜年神盒”，包括對(duì)員工、對(duì)老板、對(duì)客戶、對(duì)熊孩子等場(chǎng)景，通過“秒懂文案+搞笑漫畫”的形式，讓禮盒腰封體現(xiàn)出想表達(dá)的“潛臺(tái)詞”，讓“拜年”不僅僅是拜年這么簡(jiǎn)單。
例如，給老板送“棗（早）點(diǎn)加薪”暗示老板該漲工資啦；給客戶送“別任杏，棗（早）點(diǎn)打錢”暗示客戶年底該結(jié)款啦；給熊孩子送“堅(jiān)（健）堅(jiān)（健）康康，每天開心”是希望他們可以健康開心的成長(zhǎng)等等。
同時(shí)，中糧為適應(yīng)消費(fèi)者多方面的需求，對(duì)于某些場(chǎng)景還轉(zhuǎn)換角度表達(dá)，如給老板也可以送“與君同舟，月月有金”來向老板表達(dá)衷心，給客戶也可以送“就要大麥（賣）”祝客戶產(chǎn)品大賣等等。中糧通過營(yíng)造場(chǎng)景化來解決消費(fèi)者需求，把傳統(tǒng)的拜年“玩”了起來。
參與式體驗(yàn) 以求病毒傳播效果
參與式體驗(yàn)的巧妙之處就在于，能讓消費(fèi)者在實(shí)際體驗(yàn)當(dāng)中潛移默化的接受傳播信息、提高對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度，并且很容易引起消費(fèi)者的分享和轉(zhuǎn)發(fā)，形成病毒式傳播的效果。
基于以上思考，中糧電商推出《年終拿什么應(yīng)付老板和丈母娘》微信H5應(yīng)用，針對(duì)拜年場(chǎng)景設(shè)計(jì)答題環(huán)節(jié)，并最終導(dǎo)向“拜年大神、拜年小白和拜年渣渣”三個(gè)有趣的定位，來測(cè)試消費(fèi)者的拜年能力。
值得一提的是，中糧設(shè)計(jì)的H5應(yīng)用，還巧妙通過一些“賤賤的”答案來吸引消費(fèi)者反復(fù)測(cè)試，用“不滿100分就不罷休”的潛意識(shí)來激發(fā)消費(fèi)者的參與欲望。同時(shí)，在答題環(huán)節(jié)的最后也會(huì)有向銷售和分享頁(yè)面導(dǎo)流的設(shè)計(jì)，讓H5整體形成營(yíng)銷閉環(huán)。
掀起話題討論 引發(fā)爆發(fā)性曝光
在傾聽式營(yíng)銷、場(chǎng)景化營(yíng)銷和參與式體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，中糧電商制造微博話題#拜年技術(shù)哪家強(qiáng)#，成功吸引了主流電商消費(fèi)群體的注意力。隨著話題的層層引入，借助紅人擴(kuò)大影響力，#拜年技術(shù)哪家強(qiáng)#在短時(shí)間內(nèi)就引起網(wǎng)友的大量關(guān)注和探討，閱讀量超7000萬人次。
不僅如此，話題中的漫畫小主模仿秀在發(fā)布后也引起消費(fèi)者的廣泛追捧，瞬間掀起了一輪惡搞模仿秀的高潮，各種惡搞照片被網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)大量“圍觀”。
與主流電商合作 引爆禮盒銷量
為了搶占市場(chǎng)先機(jī)，中糧挑選京東作為中糧拜年神盒的首發(fā)預(yù)售平臺(tái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，拜年神盒上線當(dāng)天，就獲得了京東年終各大品牌促銷的最好成績(jī)，零售量超其他品牌幾倍，其中單個(gè)訂單預(yù)定數(shù)量最高達(dá)1000份，創(chuàng)下年度最好的銷售紀(jì)錄。
中糧電商與京東的戰(zhàn)略層面合作也為此次營(yíng)銷帶來顯著的效果，在京東首頁(yè)、京東好東西頻道首頁(yè)、京東食品板塊首頁(yè)、京東APP首頁(yè)和京東微店首頁(yè)多頻次、高密度、長(zhǎng)時(shí)間投放廣告，對(duì)銷售引流起到極大推動(dòng)作用。隨后，中糧電商還與1號(hào)店達(dá)成合作，從另一個(gè)角度為產(chǎn)品導(dǎo)流，進(jìn)一步延伸了銷售覆蓋范圍。
總的來說，中糧電商在本輪推廣過程中，運(yùn)用最新的營(yíng)銷模式，從大數(shù)據(jù)分析入手，精準(zhǔn)定位消費(fèi)人群、挖掘消費(fèi)需求、改革產(chǎn)品屬性并與電商結(jié)合，可謂迎來春節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)役的先機(jī)。單從這種創(chuàng)新的營(yíng)銷手法來看，未來中糧電商的爆發(fā)力也不容小覷。
可以預(yù)見的是，在此次營(yíng)銷創(chuàng)新之后，中糧電商如能在未來繼續(xù)借助新的營(yíng)銷模式，提供更多更好又貼合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，則必將成為電商界的顛覆性力量。
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