廣告科技行業(yè)為何正在瘋狂整合?
來(lái)源：營(yíng)銷智庫(kù)
作者：Donté Ledbetter
隨著大型企業(yè)越來(lái)越理解互聯(lián)網(wǎng)的潛力，以及互聯(lián)網(wǎng)廣告能夠給他們帶來(lái)的機(jī)會(huì)，他們開(kāi)始將目光放在那些正在開(kāi)發(fā)互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)的小企業(yè)，用收購(gòu)的方式來(lái)增強(qiáng)自己的實(shí)力。
在過(guò)去兩年中，如果你留意過(guò)廣告科技行業(yè)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)發(fā)生了很多的事情。這個(gè)產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)正在瘋狂整合，不斷有收購(gòu)新聞爆出。我們先來(lái)看幾個(gè)科技廣告行業(yè)中的幾次比較重要的收購(gòu)：
2013年8月：Millennial Media斥資2.25億美元收購(gòu)Jumptap；
2013年9月: Twitter斥資3.5億美元收購(gòu)MoPub；
2014年1月: Facebook斥資5億美元收購(gòu) LiveRail；
2014年5月: 谷歌收購(gòu)Adometry，收購(gòu)價(jià)格未公布；
2014年7月: 雅虎收購(gòu) Flurry，收購(gòu)價(jià)格在2-3億美元之間；
2014年8月 Rocket Fue斥資2.3億美元收購(gòu)[x+1] ；
2014年9月: Millennial Media斥資1.08億美元收購(gòu)Nexag；
2014年11月: 雅虎斥資6.4億美元收購(gòu)BrightRoll；
2015年3月: Rubicon Project斥資1.22億美元收購(gòu) Chango ；
2015年3月: Flipkart收購(gòu)AdIQuity，具體金額未透露；
2015年3月: Cheetah Mobile斥資5800萬(wàn)美元收購(gòu)MobPartner；
2015年3月: AppNexus斥資1億美元收購(gòu)Yieldex；
2015年3月: 傳言稱Google將收購(gòu)InMobi。
這個(gè)收購(gòu)列表還會(huì)隨著時(shí)間的推移不斷變長(zhǎng)，但是我有一點(diǎn)我要指出：
廣告科技行業(yè)目前正在像瘋了一樣進(jìn)行整合。其實(shí)這種瘋狂整合事先是有征兆的，隨著大型企業(yè)越來(lái)越理解互聯(lián)網(wǎng)的潛力，以及互聯(lián)網(wǎng)廣告能夠給他們帶來(lái)的機(jī)會(huì)，他們開(kāi)始將目光放在那些正在開(kāi)發(fā)互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)的小企業(yè)，用收購(gòu)的方式來(lái)增強(qiáng)自己的實(shí)力。
人們對(duì)這個(gè)趨勢(shì)能提出的問(wèn)題有：“為何這種整合會(huì)發(fā)生？其中都涉及了誰(shuí)？這種整合是不是一件好事？以及未來(lái)會(huì)發(fā)生什么？”
對(duì)于這些問(wèn)題，我都有著自己的答案。
一、移動(dòng)廣告需求量增加 廣告科技行業(yè)市場(chǎng)很擁擠
可以說(shuō)，廣告科技行業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)過(guò)于擁擠了。現(xiàn)在大概有超過(guò)20個(gè)小型企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)上你爭(zhēng)我?jiàn)Z。除了他們之外，這個(gè)市場(chǎng)上還有多個(gè)大企業(yè)，這些大企業(yè)擁有更加豐富的資源，而且他們也不想在這塊陣地上做出絲毫讓步。
廣告科技行業(yè)之所以會(huì)這么擁擠，是由于其巨大的需求量所決定的，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)廣告的需求量。
eMarketer的預(yù)測(cè)指出，2016年企業(yè)在移動(dòng)廣告的總開(kāi)銷將會(huì)超過(guò)1000億美元，從而讓移動(dòng)廣告成為最愛(ài)的數(shù)字廣告市場(chǎng)。移動(dòng)廣告迅猛的發(fā)展勢(shì)頭從這一個(gè)數(shù)據(jù)上就可見(jiàn)一斑。
品牌和小型廣告商都從移動(dòng)廣告中獲得了大量的利益。許多廣告平臺(tái)都擁有大量的用戶社交數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)有著巨大的吸引力，因?yàn)樗軌蜃審V告商更加精準(zhǔn)的將廣告投遞到目標(biāo)受眾眼前。另外，廣告的形式和各種分析數(shù)據(jù)也取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。這一切都使得移動(dòng)廣告行業(yè)取得了前所未有的突破。
面對(duì)移動(dòng)廣告帶來(lái)的好處，廣告商們欣喜若狂。然而我們卻發(fā)現(xiàn)，他們?cè)谝苿?dòng)廣告上的開(kāi)銷還沒(méi)有達(dá)到頂峰，甚至還沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有的程度。造成這一現(xiàn)象的原因，很有可能是當(dāng)前放在他們眼前的選擇太多，讓他們無(wú)從下手。因此廣告平臺(tái)之間的整合開(kāi)始了。
二、大型企業(yè)與小型廣告科技企業(yè)整合資源
Facebook、谷歌、雅虎和Twitter這幾家大企業(yè)占據(jù)著全世界互聯(lián)網(wǎng)廣告的大部分市場(chǎng)份額。這些企業(yè)不僅能夠?yàn)閺V告商提供線上廣告服務(wù)，他們還都擁有大量的用戶，這些用戶讓大企業(yè)們獲得了重要的用戶社交網(wǎng)絡(luò)和用戶搜索偏好等數(shù)據(jù)。在廣告商眼中，這些數(shù)據(jù)是進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投遞的最有力武器。
然而他們并不是這個(gè)行業(yè)中僅有的企業(yè)。AdRoll、Rubicon Project、InMobi和AppNexus等規(guī)模較小的企業(yè)也在廣告科技行業(yè)中找到了生存空間。
大企業(yè)們發(fā)現(xiàn)，廣告科技市場(chǎng)就像是一座金礦，于是他們決定不斷鞏固自己的實(shí)力。而最直接的做法，就是會(huì)揮舞著手中的支票去收購(gòu)那些小型企業(yè)，買斷小企業(yè)的技術(shù)和人才。大企業(yè)的這個(gè)做法將會(huì)讓小企業(yè)的生活變得更加艱難，他們似乎只剩下兩條路可以走：被收購(gòu)，或是被大企業(yè)擠垮。
三、市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化，廣告商推廣成本或有提升
這次的收并購(gòu)狂潮究竟是好還是壞？我認(rèn)為：二者兼有之。
從一方面看，這次整合風(fēng)波將會(huì)讓這個(gè)行業(yè)更加標(biāo)準(zhǔn)化，從而提升線上廣告和移動(dòng)廣告的質(zhì)量，并且減少?gòu)V告商由于選擇過(guò)多而產(chǎn)生的困惑。但是另一方面，選擇的減少意味著競(jìng)爭(zhēng)的減少，從而有可能會(huì)提高廣告商的推廣成本。
但是無(wú)論如何，這次整合都可以視為廣告科技行業(yè)走向成熟的一個(gè)標(biāo)志。
四、廣告科技企業(yè)仍有機(jī)會(huì)
無(wú)論你之前讀過(guò)多少有關(guān)大企業(yè)吞食一切的報(bào)道，都不要太當(dāng)真。事實(shí)上，任何有志于在廣告科技行業(yè)分一杯羹的企業(yè)，仍然有機(jī)會(huì)。
只要你擁有擴(kuò)張的能力，并且能夠?yàn)閺V告商提供較多的廣告形式、效果分析數(shù)據(jù)和工具，你仍然有機(jī)會(huì)在大企業(yè)之中找到生存空間。
反之亦然，如果你沒(méi)有上述能力，那你還是期待某天有個(gè)大企業(yè)來(lái)找你談收購(gòu)的事情吧。
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