想創意方法：九九八十一變法——在解讀中感悟，讓技能成為本能
特別提醒：該文章發表于2009年，今天閱讀仍受益匪淺。
來源：尹云從的博客
盛美廣告自主研發的創意工具，肆意分享——
一、這個法是怎么變出來的？
1、另一部分人說：創意這玩意兒，是沒有方法可言的，是學不來的，一談方法就著了痕跡，一談就限制了本該天馬行空的思維，呵呵，把創意方法說得跟佛法般玄妙。
2、01年初，本人創意思維的竅，被楊舸先生所開：從“舊元素，新組合”的定義著眼，用“四相一無法”去發想元素，然后按照歸納出的十幾種創意類型去組合。可用的元素越多，組合出來的數量就越倍數增長。按此方法持續去思考練習，有效解除了創意枯竭的困惑，也有效治療了年輕人眼高手低、自以為創意無限的臭毛病。
3、05年夏天，和啟源在上海碰面，這廂正在讀葉茂中的一本書，而且邊讀邊惡毒：“如果我在上海混得好，就說是你徒弟，如果混不好，就說是跟葉茂中學的”。玩笑歸玩笑，隨手翻書的時候，一段稱為創意技巧的文字，列舉了一些放大變形之類的變化方法，在創意的思考方法上給了我進一步的啟發。
4、07年10月，盛美準備做內部培訓，整理培訓文件的過程里，參考著國內外歷年的杰出作品，創意類型和創意手法被重新歸納，以九計數，然后把兩個九組合到一起，就產出了這樣一個九九八十一個格子的工具，而生產這個工具的過程，也算是一次“舊元素，新組合”的創意練習吧。
5、08年10月，楊舸老師來長沙踏秋，和他談起這個九九組合的創意思考工具，楊舸認為這是一個實用的好工具，并建議我把它整理發表出來，作為一個思想成果的記錄，同時與更多有志提高創意能力的新鮮人分享。自己也曾擔心，這個工具會不會把創意弄得像八股文一樣刻板？與楊舸的一番探討解除了我這個顧慮：本就是一個工具而已，并非創意的全部，尤其對于入行不久的新人，當想到沒有想法可想的時候，遵循此法去思考，至少可以逼迫自己多想幾十個點子出來。
6、09年2月，一個在我生命中極具份量的人物進一步肯定了這個工具，并為之命名“九九八十一變法”。丫后來把這個思考方法應用到更廣泛的創作中去，據說也得心應手頗有成效，再后來，便有了今天這個呈現。
二、為啥2.0？
1、與1.0版相比，橫豎都剔除了第九項的“其它”，增補為明確的創意類型及組合手法，讓此縱橫八十一格更為飽滿，不再有充數之嫌。
2、第九項“其它”剔除后，置于表格之外，代表那些難以歸入此列的非典型性指標，雖然這樣的作品極少，畢竟存在，橫豎均以“其它”作為創意思考的第十項指引，可以理解為原“八十一變法的工具補丁”，是跳出框框外的無法之法
3、本文中引用具體實例，選自國內外的創意作品，進一步闡述縱橫九列中的各項表征，目的是為了示范此類別的應用，關于示例作品的好壞，無意評判。
三、創意，啥玩意？
1、我所認同的“廣告創意是個什么玩意兒”，便是：利用舊的元素，進行新的組合，形成獨特、反常規的結果，以此代表某種具體含義，把信息更有效地傳遞給消費者。
2、元素，并非只是具象的物品，也可以是事物的某種抽象屬性，比如氣味、比如顏色、比如聲音、比如人或動物的行為特征等等。
3、組合，也并非只是物體間的物理性接合。也可以是具象與抽象的重組，比如人的汪汪叫，也可以是單個元素的某種變化，產生新的意義，比如綠色的天空、切碎的砧板、頭朝下的人等等等等。
九九八十一變法——在解讀中感悟，讓技能成為本能
一、豎列，創意類型1-9。
有些作品類型明顯且單一，但有些作品集中了兩種甚至以上的創意類型于一身，到底歸為哪一類，主要看創意的概念和意圖，依個人理解可靈活解讀，并非那么教條。
呈現問題；
解決問題；
產品示范；
比喻/比擬；
象征；
類同；
比較；
戲劇化；
文字/音效。
創意類型之1：呈現問題。
切入點：把問題集中夸張。消費者目前存在的困擾是什么？未使用本產品會有什么問題？使用競爭對手產品會有什么問題？使用錯誤會有什么問題？
Extra口香糖。當你刷不了牙時。
創意類型之2：解決問題。
切入點：解決問題的能力。針對消費者需求，從解決問題的角度出發，呈現解決問題的方法或過程，或者問題解決之后，改觀的狀況。
Scott紙巾。我只知道超級吸油。
創意類型之3：產品示范。
切入點：強調產品自身。從產品本身的屬性或特征出發，進行直接的夸張呈現，或使用產品之后，達成某種效果的夸張呈現。
Polo汽車。很堅固。
創意類型之4：比喻/比擬。
切入點：事物間屬性的相似性。比喻是漢語修辭格中最為常見的一種，分為明喻、暗喻、借喻、博喻，修辭中的比擬手法可歸入此類，可以擬人，也可擬物。
iriver MP3.超強震撼。
創意類型之5：象征。
切入點：事物間的關聯性。用具體事物替代事物，或用具體事物直接呈現抽象概念，比如：服務、快速、新鮮，修辭手法中的借代、移用可歸為此類。
Weru 隔音窗。需要文案么？
創意類型之6：類同。
切入點：主觀制造的相似性。異中求同的游戲，在不同的事物之見制造相似點，形似為最為常見的創作類型，越巧妙自然，分值越高。
ECOVER洗衣粉。環保。
創意類型之7：比較。
切入點：以參照對象強化產品。借用事物間屬性的反差或類同，進行比較或者映襯，以此突出產品的某個特性，修辭中對比、映襯、層遞均歸于此類。
BISLEY儲物柜。讓一切井井有條。
創意類型之8：戲劇性。
切入點：制造故事情節。不僅僅是產品特征的描述，包含了前因后果的思考，借用主體元素，在起伏轉呈的趣味中傳遞信息，此類型常包含其它類型特征。
PSP游戲機。（看不清文案，隨你怎么想）
創意類型之9：文字/聲效。
切入點：玩弄文字或聲音。常稱為文字游戲，或聲效游戲，跳出圖像視覺，從文字及聲音本身的特性出發，進行改變，在文字類別里，借用音、義、形進行創作較為常見。
公益廣告：開車別打手機。用事實說明，一心不可二用。
二、橫列，組合手法九至一。
有些作品的組合手法，并非那么確切明顯，可能是多種組合手法的組合，也可能是完全看不出手法的呈現，往往手法越不明顯越自然，段位和分值越高。
縮放。顛覆體積，讓大變小或更大，反之亦然，比如耳朵比腦袋大，腦袋比身子大。
變形。顛覆形狀，方圓長短橫豎，比如螺旋狀的腦袋，三角形的屁股。
破壞。顛覆整體性，破碎化，但主體基本保留，比如腦袋像魔方一樣扭裂。
減除。顛覆完整性，減少一部分或全部，比如一只眼睛的頭或沒有頭的身子。
倍增。顛覆數量，使同個或同類事物數量增加，比如臉上四只眼睛或身子上兩個頭。
替換。顛覆固有元素，使本該存在的元素被更替，比如腦袋是地球。
反向。顛覆位置或角色關系，使元素方位相反或角色對調，比如鼻孔朝天，沙發坐在人身上。
錯位。顛覆實質的位置或關系，使位置偏移，讓無關的事物相關，比如：鼻子長在屁股上。
拼接。顛覆關聯性，把原本無關的元素拼接到一起，比如：頭和屁股長在一起。
1、組合手法之一：縮放。顛覆體積，讓大變小或更大，反之亦然，比如耳朵比腦袋大。
wonderbra胸罩。（沒有文案，隨你用想象力發揮）
2、組合手法之二：變形。顛覆形狀，方圓長短橫豎，比如螺旋狀的腦袋。
durex 套套。持而久。
3、組合手法之三：破壞。顛覆整體性，破碎化，但不會缺失，比如腦袋像魔方一樣扭裂。
AIWA音響。絕對AIWA。
4、組合手法之四：減除。顛覆完整性，減少一部分或全部，比如一只眼睛的頭或沒有頭的身子。
MARKET MALL 商場促銷。是女人都去了。
5、組合手法之五：倍增。顛覆數量，使事物數量增加組合，比如四只眼睛或兩個頭。
BYE摩托頭盔。換換頭吧。
6、組合手法之六：替換。顛覆固有元素，是本該存在的元素被更替，比如腦袋是地球。
11頻道，新聞頻道。（誰來填一句文案試試看）
7、組合手法之七：反向。顛覆位置或角色關系，使元素方位相反或角色對調，比如鼻孔朝天。
Henket 膠水。粘牢，只要10秒。
8、組合手法之八：錯位。顛覆實質的位置或關系，使位置偏移，比如：鼻子長在屁股上。
*&……%*&￥
9、組合手法之九：拼接。顛覆關聯性，使無關的元素拼接到一起，比如：一半人頭一半狗頭。
**牌自行車鎖。（需要文案么？）
三、這個工具怎么用？
1、此工具猶如縱橫交錯的梳子，豎列為創意類型，是思考角度的切入，用于指引創意的發想方向。橫列為組合手法，是元素組合技巧的應用，是讓元素產生非常規變化的參照手法。
2、在創意發想之時，可按照先豎后橫再交叉的順序進行思考，有助于打開禁錮的思維，梳理出數十種甚至更多的不正常的創意點子。
3、也可以作為日程生活中的創意練習工具，隨時隨地讓事物發生格中的種種變化，久而久之，創意便不再是一種職業技能，而會成為你的思維習慣，也就是本能。
信則有，不信則無。
1、此工具并非萬能的，也并非每類產品都能恰如其分地找到相應的交叉結果，但持續應用，總能拓展思路，幫你找到更多的不正常的創的意。
2、作為日常練習工具，可強化創意思維的速度、廣度和深度，有助于創意基本功的提升，我們期望的理想結果，是讓技能變成本能。
3、運用之妙存乎一心，到底是九九八十一還是二九一十八？聽尹云從的：苦思必有所得，看個人造化吧。
都看到這里了，還不夠？
【創意解讀】三九不止二十七 如何八十一變【上】
【創意解讀】六九不止五十四 如何八十一變【中】
【創意解讀】九九不止八十一 如何八十一變【下】
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