深度解析|HBG大滲透：品牌增長的本質真相
脫離“品牌增長的基本公式”去討論增長，是毫無意義的。
1. 品牌銷量增長=顧客數量*客單價*購買頻次
2. 品牌市場份額增長=品牌增長速度/全品類增長速度
然而很遺憾，許多品牌人員在具體實踐當中，都會“身不由己”的忘記這個基本公式、或者錯誤領會如上的基本公式。所以，才會出現如下困惑：
為什么很多企業家壓根沒有什么理論,卻能讓品牌持續增長？
為什么很多品牌壓根沒有差異化，甚至瘋狂抄襲，但品牌依然增長？
為什么很多品牌壓根不做營銷，卻也能增長迅猛？
為什么很多品牌渠道單一，卻也能增長迅猛？
為什么很多品牌瘋狂砸錢投廣告，但增長不如預期？
為什么很多品牌努力拓展渠道，但增長不如預期？
為什么很多廣告創意讓顧客厭煩，但品牌卻依然增長迅猛？
為什么辛苦運營老顧客，卻依然收效甚微，無法快速增長？
為什么耗費巨資請了定位咨詢公司，卻很難立即帶來增長？
品牌人員“身不由己”的原因很多，但70%都是因為——日日忙碌具體執行，而忽略最本質的增長戰略思考。
當回到基本公式去討論增長時，品牌人員可能會有如下3種結論：
1. 增加顧客數量——能刺激品牌增長
2. 提升老顧客的客單價——也能刺激品牌增長
3. 提升老顧客的購買頻次——同樣能刺激品牌增長
所以，很多品牌在刺激品牌增長時，除了“促進拉新”之外，還會采用如下2種策略：
1. 提價，或促進連帶銷售
2. 通過促銷提升購買頻次
然而，這2種策略可能短期內會拉動銷售，但對長期的品牌增長，卻收效甚微。原因是什么？這就又要回到一個最根本問題：顧客為什么購買？可以通過刺激老顧客提升客單價和購買頻次，而促進品牌增長嗎？
通過大量的品牌數據研究，證明了如下事實：
1. 同一品類當中，不同品牌之間的顧客忠誠度、購買頻次是無差別的。
顧客總是同時在購買不同的品牌，即便在某一時期對某一品牌的購買頻次略高，顯示貌似是這一品牌的“忠誠顧客”，也會在其他時期，又回歸到正常的購買頻次，或者購買其他品牌。
總之，顧客是花心的，沒有多少所謂的忠誠顧客，即便顯示忠誠，也是腳踏兩只船的分列式忠誠。所以，想要靠提升顧客的忠誠度來實現品牌增長，非常困難
2. 而且，忠誠度和購買頻次，往往是品牌無法控制的。
每個品牌都在流失老顧客。對于操盤手而言，是否流失顧客是自己無法控制的？很遺憾，事實上確實如此。任何品牌都面臨著大量的競爭，而且競爭者不斷地想辦法將你的顧客吸走。不管你怎么樣照顧好你的顧客，時不時都會有某個競爭者出現，搶走了你的顧客。
3. 即便短期能刺激連帶銷售，但長期而言，顧客的正常購買頻次與客單價并無差異
很多營銷人員會想要通過“增加連帶銷售”，來提升銷量——現實當中，這即便對于品牌銷量有一定幫助，但對于市場份額的影響微乎其微。因為不同競爭品牌之間，連帶銷售表現差不多。總之，想讓更多顧客多買一些，太難了。
實際上，很多大公司即使在內購時，想要讓自己的員工購買更多產品，都非常困難，何況還想要連帶銷售給顧客呢！
為什么向現有顧客連帶銷售比預想的更困難？
原因之一是，那些沒買你那些產品的顧客，是真的不需要這些產品啊！比如，你無法把車險賣給那些駕駛公司車輛的人。
原因之二是，是往往顧客的忠誠度已經足夠高了，沒法再提升了！比如，那些想要貸款的顧客，早就找過你了，你要么貸給他、要么拒絕他。總之一句話，提高已經夠高的忠誠度，是相當困難的。
4. 提價的負面結果更是顯而易見
理論上，如果給現有產品提價，也可能帶來銷售額增加，但現實中，這種情況非常稀少，即便成功，也是暫時的。因為“提價”會打破顧客對某一品牌的“價格錨定”，會讓顧客望而卻步，從而引起顧客數量縮減。
所以大多數品牌采用的是——出品新的高端線子品牌、或者子系列，來解決問題。這種操作的成功概率也非常小，如果母品牌的“認知價格”足夠影響力大，即便推出子品牌和子系列，也很難打破顧客的常規價格認知。
更靠譜的方法，出品全新的高端品牌，從頭再來。
所以，品牌操盤手們唯一可以把控的增長要素——顧客數量，也就是滲透率。品牌滲透率對市場份額變化的影響，比購買頻次的影響跟更大。
唯一影響品牌銷量的戰略因素就是——滲透率。如果促進品牌增長，必須要通過【大滲透】。
大滲透的基本邏輯是什么？品牌大滲透=營銷大滲透+渠道大滲透
營銷大滲透 vs. 心智顯著性
首先，要通過營銷大滲透，增進品牌在顧客認知當中的“心智顯著性”，從而讓品牌進入顧客的“購買清單選擇庫”。
營銷大滲透=營銷規模 * 營銷效率
營銷規模：也就是觸達消費者的數量
營銷效率：也就是觸達消費者的效率
首先，如何實現營銷規模的增長？如何觸達更多用戶？很直白粗暴的答案——持續且普及性的營銷曝光。這里，就涉及到1個前提和2個關鍵點。
1個前提就是營銷預算——要做到營銷大滲透，必須要有足夠的營銷資金支持，而且要持續不斷地投入資金。所以這就是為什么大品牌越來越大，小品牌越來越小的原因，也是為什么大品牌總是常見不間斷地做廣告的原因。
2個關鍵點是——第一是要廣撒網（廣度上），在有資金支持的情況下，盡量鋪廣，采用大眾媒介渠道，爭取更大范疇的用戶曝光機會。第二是要持續（深度上）：盡量避免碎片化的傳播，而要持續不斷地曝光。
尤其是當下碎片化社交媒體時代，一旦脫離顧客腦海3個月，顧客可能就“想不起來”你的品牌了。
所以在營銷預算分配上，一定是分為兩部分：Retainer日常營銷與Campaign事件營銷。盡量要保證每天不停地曝光，千萬不可假想顧客因為一次印象深刻的事件營銷而永遠記住你的品牌。
其次，在保證營銷規模的基礎上，要努力提升營銷的效率。
如何提升營銷效率、更高效的觸達用戶？可以采用DLCM法則：
1. Distinctiveness建構“獨特”——篩選出合適的（高知名度潛力&高獨特性潛力）品牌獨特性資產，這是marketing的核心基礎任務。
2. Linkage創造“關聯”——設計和創造能夠承載【獨特性資產】的營銷素材，加固顧客認知中對于這些獨特性資產和品牌名字的關聯度，避免“爛廣告”。
3. Consistence保持“統一”——不要變來變去，尤其是獨特性資產不要經常變。
4. Media execution把關“投放”——把關投放的方式、頻率、效果，避免“無效投放”
渠道大滲透 vs. 購買便利性
渠道滲透也是一種“Reach觸達用戶”的方式，渠道大滲透=渠道規模 * 渠道效率。渠道規模，是觸達消費者的渠道數量，渠道效率：也就是便利性。
如今渠道有兩大趨勢——多元互融、內容營銷。
顧客購買品牌并非在單一渠道，除了傳統線下渠道、更有電商、代購、甚至包括微商、社交零售平臺。品牌不得不進駐到各個渠道，以方便顧客購買。
而渠道本身也在越來越“營銷化”，不同于以往渠道僅靠陳列和銷售顧問的方式，如今的渠道采用更創意、更利于顧客認知、更吸引眼球的銷售方式，在線上渠道更是必須有關于品牌和產品的精彩營銷內容，以此來促進顧客的銷售轉化率。
而對品牌而言，渠道成本也確實在不斷增長，尤其是電商渠道，流量紅利消失殆盡，如何在渠道當中爭取曝光機會，是一個巨大的挑戰。
總之，要促進品牌增長，必須要促進“大滲透”，通過營銷和渠道的雙重大滲透，讓顧客隨時都能想得起、買得到，才能在品牌競爭中有更大勝算。但“大滲透”也有兩大前提，我們將會在下一篇文章，詳細分析。
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