怎樣寫出水準(zhǔn)之上的文案？文案規(guī)則與技巧總結(jié)
作者：章九齡
公眾號(hào)：文案有翅膀（wenanchibang）
很多人喜歡跟我說一些關(guān)于文案技巧的事，他們希望我能夠說出些規(guī)則，并且列舉出個(gè)1234，這樣一個(gè)新手文案看到這些1234就能快速上手，寫出一些水準(zhǔn)之上的作品。但那個(gè)時(shí)候我也才剛剛踏進(jìn)文案的門檻，看到奧美都在口口聲聲稱要圈養(yǎng)一群段子手，所以根本無視規(guī)則甚至不知規(guī)則為何物，于是我總是這樣回答他們：
廣告寫手不必循規(guī)蹈矩，在段子手風(fēng)行的當(dāng)下，你可以肆意發(fā)揮。
這可能跟我接觸到的一些牛逼文案以及創(chuàng)意總監(jiān)有關(guān)，因?yàn)槲矣浀盟麄兂３Ｕf：“那些偉大的廣告往往并不遵循基本的文案規(guī)則。規(guī)則是用來打破的。”
事實(shí)證明，是我理解錯(cuò)了。創(chuàng)意總監(jiān)們想要表達(dá)的意思更可能是，“在打破常規(guī)之前，你需要先了解這些規(guī)則。”
誒，可惜當(dāng)時(shí)總監(jiān)們并沒有用后一種方式告訴我。這讓我走了不少?gòu)澛贰榱俗尨蠹疑僮邚澛罚瑢懗鲆恍┧疁?zhǔn)之上的文案，普及一些常規(guī)很有必要，段子手也是在了解這些規(guī)則并尋求突破后，才寫出那些令人拍案叫絕的作品。
今天與大家分享的，是一些文案的規(guī)則與技巧，運(yùn)用這些方式寫文案，不求多么精彩絕倫，但求浮于水準(zhǔn)之上。
看一些例子。
1、在固有的邏輯下尋找轉(zhuǎn)折
規(guī)則約定俗成，比如我說“我與嫂子的那些事”，你會(huì)怎樣設(shè)定我的人物身份？
那一天，哥哥不在家，我上了嫂子的床
我哥哥大學(xué)畢業(yè)后就在外地按了家，并給我找了一個(gè)漂亮的嫂子，一次過春節(jié)，我去哥哥那里玩。晚上哥哥要加夜班不能回來了，家里就剩下我和嫂子。南方的冬天就是很短，剛剛?cè)氪壕筒辉趺蠢淞恕Ｄ峭硖斓奶旌艹粒×愕拇河曷兗保紶枈A雜著幾個(gè)春雷。我躲在被窩里準(zhǔn)備睡覺，這時(shí)嫂子來到了我的房間，我問她什么事，嫂子說她怕打雷。平日里都有哥哥陪著，不會(huì)怕，今晚很怕。想讓我陪陪她。我那時(shí)也不怎么困，就起來陪她一會(huì)。我看到嫂子穿了一件很短又有點(diǎn)透明的睡裙，“嫂子你的身材真好啊”。“是嗎，你哥哥可從沒有這么說過我”。 嫂子睡到了床上，突然間有一個(gè)悶雷打響。嫂子嚇得抱住了我，為了安慰嫂子，我把她抱在懷里撫摸著她的后背，慢慢的嫂子就入睡了。我也有點(diǎn)困，迷迷糊糊的就一起睡了。早上，哥哥回來了，我們還沒有醒來，門被打開了，哥哥看著我和嫂子抱在一起睡覺，于是笑了，說，還是我妹妹懂事，知道你嫂子怕打雷，我昨晚還擔(dān)心她睡不好呢。
當(dāng)然，還有這種毫無邏輯的轉(zhuǎn)折。說句實(shí)話，我其實(shí)不明白這有什么可火的。但技巧確實(shí)存在。
2、出乎意料的因果組合
嘗試用一些情理之中意料之外的結(jié)果來造成沖擊感。
3、擅用否定方式
同類品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，直截了當(dāng)?shù)卣f對(duì)手不好不僅露骨，而且愚蠢。諸如可口與百事，在這方面算是佼佼者，但也做了不少蠢事。是不是可以換個(gè)否定方式？這種否定方式可以是冷幽默，可以是惡趣味，可以是任何你能想得到的方式，但不可以是明目張膽的撕逼。看看杜蕾斯怎么說的~~~
祝所有使用我們競(jìng)爭(zhēng)者品牌的消費(fèi)者：父親節(jié)快樂！——杜蕾斯
4、時(shí)間、空間的位移
其實(shí)差不多就是舊文新解，用新瓶裝老酒形容當(dāng)然不恰當(dāng)，這是老瓶裝新酒！這樣做的好處是，大家對(duì)老故事都比較熟悉，因而有比較大的代入感。
5、對(duì)詞句重新拆分、組裝
重新架構(gòu)好的詞句所表達(dá)的意思與原詞句大相徑庭，將一個(gè)名詞拆分為動(dòng)詞和名詞或者將一個(gè)固定的詞語(yǔ)搭建出新含義，效果非常顯著。這其中的代表有，“我下面給你吃”。
6、同性質(zhì)聯(lián)想
兩個(gè)事物同時(shí)具備某一特質(zhì)，但一般情況下人們可能并不常將兩者并列，那你就應(yīng)該把它直接點(diǎn)明。這兩個(gè)事物的反差越大，效果越好。比如下水道和~~~咳咳。
你知道你不是第一個(gè)，但是你真的在乎嗎？——某名牌二手車廣告
7、留出空間，讓受眾去揣摩
這是小學(xué)語(yǔ)文老師就教過的，不多說。
8、層層遞進(jìn)，大事化小
將產(chǎn)品或事件的利害層層拆分，列舉存在的可能性并分析。在已經(jīng)存在的弊端前提下，受眾往往會(huì)接受相對(duì)好的結(jié)果。比如，在下面的征兵廣告中，在你的各種前提的假設(shè)下，諸如有戰(zhàn)爭(zhēng)、會(huì)受傷的種種不利，他們常常就忘了其實(shí)完全不必接受這樣的假設(shè)！當(dāng)然，這種方法要慎用！
美國(guó)征兵廣告
來當(dāng)兵吧！當(dāng)兵其實(shí)并不可怕。應(yīng)征入伍后你無非有兩種可能：有戰(zhàn)爭(zhēng)或沒戰(zhàn)爭(zhēng)，沒戰(zhàn)爭(zhēng)有啥可怕的？有戰(zhàn)爭(zhēng)后又有兩種可能：上前線或者不上前線，不上前線有啥可怕的？上前線后又有兩種可能：受傷或者不受傷，不受傷又有啥可怕的？受傷后又有兩種可能：輕傷和重傷，輕傷有啥可怕的？重傷后又有兩種可能：可治好和治不好，可治好有啥可怕的？治不好更不可怕，因?yàn)槟阋呀?jīng)死了。
以上種種，是我關(guān)于文案規(guī)則、技巧的一點(diǎn)點(diǎn)思考。希望對(duì)你能有所幫助。如有錯(cuò)誤，還請(qǐng)指正。感激不盡。
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