來(lái)源：微信公眾號(hào)“李叫獸”（ID: Professor-Li）

作者：李靖

本文已獲轉(zhuǎn)載授權(quán)，如需轉(zhuǎn)載本文，請(qǐng)聯(lián)系原公眾號(hào)“李叫獸”。

隨著社交網(wǎng)絡(luò)的興起，眾多品牌為了讓人們轉(zhuǎn)發(fā)其信息已經(jīng)開(kāi)始喪心病狂了。

“如果你能拍張我們餐廳的照片并發(fā)到朋友圈，我們會(huì)送你一盤免費(fèi)的沙拉。” 
“轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈并截圖，領(lǐng)10元新年紅包。”
“轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈并集齊50個(gè)贊，送移動(dòng)電源一個(gè)。”

讓別人分享你的信息就這么難嗎？需要花很多錢才能誘導(dǎo)分享嗎？

其實(shí)只要給用戶提供有價(jià)值的信息，別說(shuō)你不給錢，即使你有機(jī)會(huì)罰他們的錢，他們還是會(huì)分享的。

有一個(gè)心理學(xué)教授曾召集一批人做一個(gè)關(guān)于三明治喜好的測(cè)試，作為回報(bào)，被試者可以拿到一定的實(shí)驗(yàn)酬勞。

在試驗(yàn)中，這些被試者有2個(gè)選擇：
1，什么都不做，多獲得25%的酬勞；
2，可以把自己關(guān)于三明治的喜好分享給周圍的人，酬勞不變。

最后的結(jié)果是什么？大部分人寧愿放棄25%的酬勞，也要把自己關(guān)于三明治的喜好分享給別人。

也就是說(shuō)，分享轉(zhuǎn)發(fā)本身就是向吃飯一樣的天生欲望，是不需要金錢激勵(lì)就會(huì)自動(dòng)去做的事情。

再舉個(gè)例子，請(qǐng)想象一下你的一個(gè)男性好朋友——我們暫時(shí)叫他A。

然后某一天你從A朋友的口中得知：

他前幾天在一次展會(huì)結(jié)束后，和世界知名的俄羅斯超級(jí)模特發(fā)生了一夜情，而且還是在展會(huì)樓下的一輛黑色寶馬車上！還有，這個(gè)俄羅斯模特原來(lái)是普京的私生女！

更重要的是，你是第一個(gè)知道這個(gè)消息的人，而且A并沒(méi)有要求你為TA保守秘密。

假設(shè)這個(gè)時(shí)候上帝突然出現(xiàn)，給你2個(gè)選擇：
1，禁止把這個(gè)消息告訴任何人，并且獎(jiǎng)勵(lì)你100元；
2，你可以選擇告訴任何人，但是上帝不會(huì)給你任何獎(jiǎng)勵(lì)。

你會(huì)怎么選？我想大部分人的選擇會(huì)是2。甚至，當(dāng)你還沒(méi)完全聽(tīng)完這個(gè)消息的時(shí)候，頭腦中就已經(jīng)產(chǎn)生了迫不及待想要告訴其他朋友的沖動(dòng)了。

想想吧，為了這么大一個(gè)談資，100塊又算什么！既然分享本來(lái)就是一種基本的需求，那么與其花費(fèi)巨額資金誘導(dǎo)他們分享，比如直接創(chuàng)造他們會(huì)分享的內(nèi)容。

那么如何讓別人分享呢？

我們需要考慮的并不是“我們想讓他們分享什么”（比如產(chǎn)品質(zhì)量好），而是我們產(chǎn)生的信息對(duì)他們有什么幫助。

也就是：

我們想要讓用戶分享的信息本身，可以幫助用戶完成什么社交任務(wù)？

用戶可能會(huì)完成的社交任務(wù)有：

1，尋找談資——“看看有什么好聊的”
2，表達(dá)想法——“想要說(shuō)服某人”或者“想要表達(dá)內(nèi)心的某種想法”
3，幫助別人——互惠行為，為別人提供幫助
4，塑造形象——在別人面前塑造一致性的形象
5，社會(huì)比較——在隱形的競(jìng)爭(zhēng)中勝利

所以如果你創(chuàng)造的信息能夠幫用戶完成上面的某些任務(wù)，他們就會(huì)分享你的信息。而這些信息就像社交中的“貨幣”一樣，能夠產(chǎn)生價(jià)值：

1，尋找談資——你的信息能給別人提供談資嗎？
2，表達(dá)想法——你的信息幫他們說(shuō)出了內(nèi)心想說(shuō)的那句話了嗎？
3，幫助別人——你的信息能夠讓他們幫助自己的朋友嗎？
4，塑造形象——你的信息能否代表他們的形象？
5，社會(huì)比較——你的信息是否讓他們看起來(lái)更有地位？

所以，與其給用戶“人民幣”誘導(dǎo)分享，不如直接給他們這5種“社交幣”：

一、尋找談資

社交往往從聊天開(kāi)始，而聊天最重要的第一步就是“尋找談資”——想想你缺乏談資的情形吧，你們不得不通過(guò)詢問(wèn)對(duì)方的家鄉(xiāng)等來(lái)辛苦地尋找談資，這是有多么無(wú)聊。

因此如果你創(chuàng)造的信息能夠?yàn)橛脩籼峁罢勝Y”，就相當(dāng)于給了他們“社交幣”，讓他們可以拿去聊天。

那么如何為別人提供這種談資呢？

重要的辦法就是“尋找有違常理的戲劇性沖突”。美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》的資深撰稿人布隆代爾曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，最適合登在報(bào)紙上的新聞就是：《我在FBI工作時(shí)如何通過(guò)與狗熊發(fā)生關(guān)系而找到了上帝》

所以，你需要找出你想表達(dá)的龐大信息中，真正違反別人的第一直覺(jué)的地方。

比如：

好奇心系列：“你知道嗎？麥當(dāng)勞其實(shí)是個(gè)地產(chǎn)投資公司。它真正的贏利點(diǎn)并不是賣漢堡，而是……”

營(yíng)造反差系列：“我們是初創(chuàng)的手機(jī)品牌，但是卻是世界上第二好用的智能手機(jī)”或者“我們用豪華跑車送煎餅果子”。

“最”系列：“XX發(fā)布了世界上最薄的智能手機(jī)”或者“XX開(kāi)始售賣世界上最長(zhǎng)的烤串——足足2米長(zhǎng)”

“首先”系列：“XX發(fā)布了首款能識(shí)破謊言的手機(jī)”或者“XX研發(fā)了可以飛的自行車”。

“傍大腿”系列（把信息附著在一個(gè)知名概念上）：“我們賣的煎餅被李克強(qiáng)吃過(guò)”或者“創(chuàng)始人砸掉100臺(tái)iPhone，跟蘋果宣戰(zhàn)”。

……

這些信息之所以容易成為談資，是因?yàn)樗覀內(nèi)粘Ｋ?jiàn)的現(xiàn)象不同，違背我們對(duì)這個(gè)世界的預(yù)期和直覺(jué)。

而大腦一直是變化非常敏感，但對(duì)固定的事物并不敏感。所以警示燈才會(huì)出現(xiàn)明亮和顏色的閃爍變化，以提醒人們的關(guān)注。

所以如果想在“談資”領(lǐng)域創(chuàng)造“社交幣”，一個(gè)重要的方法就是找出你的產(chǎn)品、創(chuàng)始人等一切信息中，違背別人第一直覺(jué)的部分。

而一個(gè)重要的檢驗(yàn)方法就是，當(dāng)你創(chuàng)造出這樣的信息后，你覺(jué)得別人會(huì)不會(huì)這樣說(shuō)：

“哎，你知道嗎？剛剛……”
“你聽(tīng)說(shuō)了嗎？昨天……”
“現(xiàn)在我才知道，原來(lái)……”

二、表達(dá)想法

在社交中，幾乎所有的人都渴望能夠表達(dá)自己的想法來(lái)影響他人。而如果你的信息能夠在這個(gè)過(guò)程中提供幫助，他們就會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)你的信息。

請(qǐng)想象這樣一個(gè)情景：

在酒桌上，小李突然咳嗽了一聲。
“這是外寒內(nèi)侵啊，你多吃幾片梨就好了！”小張?zhí)嵝训健?br/>“原來(lái)你還信中醫(yī)啊！這么偽科學(xué)的一套理論你還信？”小王作為長(zhǎng)期的反中醫(yī)者，看不下去了。
“誰(shuí)說(shuō)中醫(yī)是偽科學(xué)？銷售部的譚總上次得了嚴(yán)重感冒，吃了好次西藥沒(méi)有好，結(jié)果最后找了一個(gè)老中醫(yī)，竟然就好了！”小張反駁到。
“你那個(gè)是單獨(dú)案例，不足以證明中醫(yī)的有效性的，有本事讓這個(gè)老中醫(yī)的藥通過(guò)大規(guī)模隨機(jī)雙盲試驗(yàn)？”
“我聽(tīng)不懂你說(shuō)的試驗(yàn)是什么，反正老中醫(yī)的效果是周圍小區(qū)公認(rèn)的！”
“……”
雙方陷入了持續(xù)的辯論中，最后不得不轉(zhuǎn)移話題。而小王也根本沒(méi)有說(shuō)服小張，沒(méi)有讓小張相信“吃梨治療咳嗽”并不科學(xué)，雙方不歡而散。

但是如果在這場(chǎng)辯論中，小王掌握一些“社交幣”的話，就容易多了。請(qǐng)看這個(gè)故事的另一個(gè)版本：

在酒桌上，小李突然咳嗽了一聲。
“這是外寒內(nèi)侵啊，你多吃幾片梨就好了！”小張?zhí)嵝训健?br/>“小張，我轉(zhuǎn)發(fā)你一個(gè)有趣的視頻，你看一下。”說(shuō)著，小王把《羅輯思維》的一期節(jié)目《你怎么還信中醫(yī)》發(fā)給了小張。

通過(guò)這樣一個(gè)視頻，小王不再需要費(fèi)力地解釋什么是“大規(guī)模隨機(jī)雙盲試驗(yàn)”以及“如何判斷一個(gè)療法的有效性”，反正都在視頻里了。

在這個(gè)例子中，“羅輯思維”的視頻就成了小王的“社交幣”。小王轉(zhuǎn)發(fā)了這個(gè)視頻，是為了免去自己親自解釋的麻煩，他覺(jué)得羅輯思維說(shuō)出了自己想表達(dá)的話。在“說(shuō)服小張”這個(gè)社交任務(wù)中，“羅輯思維”的視頻幫了小王一個(gè)大忙。

而如果你的信息也能夠幫助別人表達(dá)想法、說(shuō)出自己內(nèi)心想說(shuō)的話，他們就會(huì)自動(dòng)分享、傳播你的信息。

所以我們?cè)谂笥讶χ薪?jīng)常看到公司老板們分享這些文章：

• 《致加西亞的信：全力完成任務(wù)的，才是好員工》

• 《細(xì)節(jié)決定成敗：?jiǎn)T工最讓老板感動(dòng)的8個(gè)細(xì)節(jié)？》

• 《情商為王：跟客戶打交道時(shí)如何壓制自己的情緒？》

同樣，我們?cè)谂笥讶χ幸步?jīng)常看到基層員工分享這些文章：

• 《70%的優(yōu)秀員工都是被平庸的中層管理者折磨走的》

• 《研究發(fā)現(xiàn)：過(guò)度加班反而有害工作效率》

• 《員工更加勤奮，就能彌補(bǔ)高管在戰(zhàn)略上的失誤嗎？》

老板有很多話想跟自己的員工說(shuō)，但是自己并沒(méi)有強(qiáng)大的表達(dá)能力，也沒(méi)有那么多耐心慢慢解釋。這時(shí)候如果有一篇文章正好說(shuō)出了他想表達(dá)的觀點(diǎn)，他就會(huì)分享這篇文章。

同樣，員工也有很多話想跟老板說(shuō)，但是自己沒(méi)有強(qiáng)大的表達(dá)邏輯，也沒(méi)有勇氣當(dāng)面直接說(shuō)。因此這些文章的出現(xiàn)也幫了員工一個(gè)大忙。

無(wú)數(shù)的自媒體作者、知乎達(dá)人、微博大V都在創(chuàng)造這種“社交幣”。以至于將來(lái)可能我們溝通問(wèn)題時(shí)，可能不再需要自己組織任何語(yǔ)言，只需要轉(zhuǎn)發(fā)各種“社交幣”就完了。

比如以前的情侶討論可能是這樣的：

女：我覺(jué)得你有些毛病需要改改，并不是我理想的男人。
男：具體是哪些啊？你也不能對(duì)我要求太多啊！
女：比如你不夠體貼啊，不夠“成長(zhǎng)思維”啊。
男：什么意思啊，我也不知道改怎么做，你也應(yīng)該從自己角度考慮下啊！

未來(lái)的情侶討論可能是這樣的：

女，轉(zhuǎn)發(fā)：《知乎-應(yīng)該清楚男友哪方面才能嫁給他-回答者：李靖》
男，轉(zhuǎn)發(fā)：《什么樣的女朋友喜歡有很多不切實(shí)際的要求？》
女，轉(zhuǎn)發(fā)：《情商的5大法則：面對(duì)不想改變的人，我應(yīng)該怎么辦？》
男，轉(zhuǎn)發(fā)：《每日雞湯：為什么甘地要說(shuō)“欲變世界，先變自己”？》
女，轉(zhuǎn)發(fā)：《知乎-如何優(yōu)雅地提出分手？》
男，轉(zhuǎn)發(fā)：《知乎-分手后還能做朋友嗎？—vczh的回答》
女，轉(zhuǎn)發(fā)：《鳳凰傳奇火爆單曲：愛(ài)情買賣》

……

不光微信公眾號(hào)文章，甚至很多企業(yè)的廣告，也在這個(gè)方面為用戶提供了“社交幣”，幫助用戶表達(dá)自己的想法。

比如陌陌的廣告文案《別和陌生人說(shuō)話》：

別和陌生人說(shuō)話  

別做新鮮事  

繼續(xù)過(guò)平常的生活  

膽小一點(diǎn)    

別好奇  

就玩你會(huì)的

離冒險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的

有些事想想就好  

沒(méi)必要改變    

待在熟悉的地方    

最好待在家里  

聽(tīng)一樣的音樂(lè)  

見(jiàn)一樣的人  

重復(fù)同樣的話題    

心思別太活

夢(mèng)想要實(shí)際  

不要什么都嘗試  

就這樣活著吧

這個(gè)廣告引來(lái)很大的轉(zhuǎn)發(fā)，因?yàn)?strong>它表達(dá)了很多用戶內(nèi)心想要表達(dá)的內(nèi)容，為用戶的這個(gè)表達(dá)過(guò)程提供了“社交幣”。想象一下，假設(shè)你一直被父母質(zhì)疑和限制，不讓你做任何冒險(xiǎn)的事情，但是你自己又反駁無(wú)力。你會(huì)怎么做？

最簡(jiǎn)單的做法就是：轉(zhuǎn)發(fā)陌陌的廣告。

再比如蘋果著名的《Think Different》廣告，寫給哪些與眾不同但是忍受質(zhì)疑的人……

甚至幾乎所有的詩(shī)詞、歌曲，人們引用它、傳頌它，因?yàn)樗f(shuō)出了自己內(nèi)心想說(shuō)的話。更重要的是，它說(shuō)的比自己說(shuō)的要漂亮。

甚至李叫獸的上一篇文章《企業(yè)扼殺創(chuàng)新的4種方法》，描述了很多企業(yè)管理者扼殺創(chuàng)新的行為。其獲得轉(zhuǎn)發(fā)，就是因?yàn)樗f(shuō)出了別人想表達(dá)的觀點(diǎn)：

“瞧瞧，其實(shí)咱們公司也是這么扼殺創(chuàng)新的。”

三、幫助別人

“你是被需要的！”我想沒(méi)有什么話能夠比這句話更能體現(xiàn)一個(gè)人的價(jià)值。

在社交中，大部分人喜歡幫助別人，并且從中得到快樂(lè)，因?yàn)?strong>幫助別人可以給人提供一種“自我價(jià)值感”，讓自己感覺(jué)到自己是“被需要的”。

所以我們看到有人總喜歡充當(dāng)免費(fèi)的媒人，撮合兩個(gè)朋友在一起；人也總喜歡轉(zhuǎn)發(fā)各種“實(shí)習(xí)招聘信息”（也就是求職者說(shuō)的“人販貼”），以幫助朋友圈的人找工作……

畢竟，如果一個(gè)人能夠在朋友圈中持續(xù)地提供有價(jià)值的信息，并且對(duì)別人提供了幫助，這個(gè)人的隱形地位就會(huì)上升。

而如果你的信息能夠給“用戶別住別人”的過(guò)程提供幫助，他們就會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)你的信息，而你就給這些人提供了“社交幣”——因?yàn)槟愕男畔⒆屗麄兏杏X(jué)社交更成功了。

比如這樣的文章：

• 《轉(zhuǎn)給正在找工作的朋友：簡(jiǎn)歷面試8大技巧》

• 《保持身體健康的4種習(xí)慣》

• 《如何寫走心的文案》

再比如前幾天北京發(fā)布大風(fēng)紅色預(yù)警，就引來(lái)了大量的轉(zhuǎn)發(fā)——因?yàn)槊總€(gè)人都覺(jué)得自己有必要為自己的朋友提供有價(jià)值的信息。而這個(gè)“紅絲預(yù)警信息”，就為人們提供了“社交幣”。

當(dāng)然這樣的思路，也經(jīng)常被朋友圈刷屏的人濫用，比如：

（注：圖片來(lái)自段宇宏的文章《微信朋友圈的兩大勢(shì)力》）

還有各種：《吃茄子包治百病》《你還在吃肯德基嗎？漢堡包用鞋底做的！》

所以，如果看到濫發(fā)雞湯的人，不要生氣，他們只不過(guò)想讓別人覺(jué)得“自己是有價(jià)值的”，他們想感覺(jué)到“自己是被需要的”。

四、塑造形象

每個(gè)人都渴望在朋友圈塑造并且強(qiáng)化自己的形象——“我是聰明人，我是阿森納球迷，我是自信的人，我是XX大學(xué)畢業(yè)的，我是山西人，我是……”

而如果某種信息能夠強(qiáng)化他們的形象，他們就會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)這種信息。

所以，當(dāng)武漢大學(xué)櫻花開(kāi)放的時(shí)候，幾乎周圍所有的武大人都在轉(zhuǎn)發(fā)這條新聞。因?yàn)檫@個(gè)新聞強(qiáng)化了“武大人”的形象和身份。

當(dāng)皇家馬德里得到歐冠冠軍時(shí)，皇馬球迷、足球迷、歐冠迷、男朋友是皇馬球迷的人、西班牙人、喜歡西班牙文化的人甚至僅僅是去過(guò)馬德里旅游的人，都會(huì)比其他人更加可能轉(zhuǎn)發(fā)這條新聞。

因?yàn)檗D(zhuǎn)發(fā)新聞隱隱地強(qiáng)化TA的某種形象（比如去年去過(guò)西班牙旅游或者喜歡足球）。

當(dāng)你的產(chǎn)品、文章或者提供的任何一種信息能夠強(qiáng)化別人的自我形象時(shí)，就相當(dāng)于在別人的社交中提供了一種“社交幣”，他們就更加傾向于轉(zhuǎn)發(fā)和分享。

比如你可能經(jīng)常看到類似暗示的朋友圈圖片：

• 轉(zhuǎn)發(fā)《耳機(jī)發(fā)燒友的極致追求》或者秀一下自己剛剛連續(xù)聽(tīng)了8小時(shí)音樂(lè)。這些強(qiáng)化了“音樂(lè)發(fā)燒友”的個(gè)人形象。

• 分享自己對(duì)各種奢侈品的使用或者跟某個(gè)重要人物和合影，這些強(qiáng)化了“高社會(huì)地位”的形象。

• 年輕媽媽不斷地轉(zhuǎn)發(fā)孩子照片以及《當(dāng)一個(gè)好媽媽的4個(gè)特征》這樣的文章，強(qiáng)化了“我是一個(gè)好媽媽”的個(gè)人形象。

• 轉(zhuǎn)發(fā)“母親節(jié)，親愛(ài)的母親節(jié)日快樂(lè)！”，在朋友前面強(qiáng)化了“我孝敬父母”的個(gè)人形象，即使TA的父母沒(méi)有加微信，根本看不到這句話。

• 還有轉(zhuǎn)發(fā)《米其林星級(jí)餐廳就餐是一番怎樣的體驗(yàn)》、《具有這4個(gè)特點(diǎn)，就是卓越領(lǐng)袖》、《射手座的人不得不說(shuō)的3大優(yōu)點(diǎn)》、《羅永浩的理想與堅(jiān)持》等，都是在塑造不同的個(gè)人形象。

而如果你的信息能夠幫助別人塑造和強(qiáng)化自己的個(gè)人形象，你就相當(dāng)于給了他們“社交幣”。

五、社會(huì)比較

所有的人都有比較心理，人們可以接受在平均年薪3萬(wàn)的公司里拿到10萬(wàn)年薪，也很難接受在平均年薪100萬(wàn)的公司里拿30完年薪。

即使是沒(méi)有意義的比較，人們也往往樂(lè)此不疲。比如賭博看誰(shuí)猜硬幣正反面比較準(zhǔn)——即使所有人都知道這硬幣的正反只是隨機(jī)事件，與人的預(yù)測(cè)能力沒(méi)有關(guān)系。

只要有人的地方，就一定有比較——不論這種比較是顯性的還是隱形的。

而如果你的產(chǎn)品或者信息能夠幫助別人有效而且一目了然地進(jìn)行比較，就相當(dāng)于提供了“社交幣”，人們就會(huì)更加傾向于轉(zhuǎn)發(fā)你的信息。

我想所有的互聯(lián)網(wǎng)公司都會(huì)這個(gè)理論深信不疑。

所以在2015年剛開(kāi)始時(shí)，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)公司都喪心病狂地開(kāi)始用各種手段引發(fā)比較：

支付寶推出了10年賬單的功能，可以讓人瞬間了解自己過(guò)去10年支付寶花的錢并轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈。

微信6.0新版本發(fā)布，用戶可以分享自己過(guò)去1年得到了多少贊、送出了多少贊。

知乎可以讓用戶知道自己過(guò)去一年答了多少題、得了多少贊，并且生動(dòng)地用語(yǔ)言表現(xiàn)出來(lái)。比如“在2014年，您的答案被瀏覽202萬(wàn)次，超過(guò)了《細(xì)菌、槍炮和鋼鐵》的總銷量。”

百度地圖也推出功能，讓用戶可以分享自己過(guò)去一年去過(guò)哪些地方……

甚至每次微信群搶紅包，大部分人都會(huì)比較一下誰(shuí)搶得多。

還有各種游戲，玩了之后，告訴你打敗了94%的小伙伴……

實(shí)際上，“設(shè)計(jì)一種游戲，引發(fā)用戶的比較”這種訣竅早在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前就有了。

比如線下的各種會(huì)員卡、積分卡、貴賓卡……

有研究發(fā)現(xiàn)，即使美國(guó)的航空公司設(shè)置了“航行里程數(shù)可以兌換免費(fèi)機(jī)票”的優(yōu)惠，大部分人也沒(méi)有真正去兌換。他們只想不斷地積攢里程數(shù)，而一旦被兌換了，這樣的“隱形比較”就會(huì)消失。

甚至，幼兒園的時(shí)候，老師不也會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)小紅花嗎？

結(jié)語(yǔ)：

所有人都需要社交，而如果你的信息能夠幫助對(duì)方社交的某個(gè)過(guò)程（不論是提供談資，還是維護(hù)形象），就相當(dāng)于提供了一種新的貨幣激勵(lì)“社交幣”，他們就會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)你的信息。

你能猜猜，本文提供了哪幾種“社交幣”嗎？