專訪：贊意互動 CEO 劉蘇 —— 玩轉年輕市場的社會化營銷
Interviewed By SOCIAl ONE（壹鯨）
未得到SOCIAL ONE的書面許可
文中內容不得采取任何形式進行復制
作者：趙瓊 Cecilia Zhao
高級分析師 & 復旦大學傳播學博士
SocialOne：每一代年輕人向成年人過渡時都會引發新的市場趨勢與商業規則，并帶來品牌營銷的革新。當下越來越多的品牌將90后作為重要的目標市場，您認為這代年輕群體有著怎樣的獨特性？
Stephy：我們可以將80后與90后做一個簡單的對比。80后是充滿正能量的一代人，他們希望通過自己的努力來得到世界的承認，而他們的成功模板是上一流的大學、畢業進好的公司、有美滿的婚姻與家庭。而90后有自己的小世界，他們不需要說服別人、也不需要通過迎合世界來獲得承認。90后對成功的定義是多元化的，不會尊崇特定的模板，開一家花店或是投身于環保都可能是他們心目中的成功。我特別贊同一句話：“90后是追求理想的現實主義者”。90后容易被誤解，被認為是不負責任的、過于自我的一代人，但在我們的市場研究中發現，90后在自己的小世界中追求著自己的夢想，他們有非常務實和理性的一面，是真正為自己而活的一代人。
SocialOne：這樣一代年輕的消費群體對于品牌的市場策略帶來了哪些改變？
Stephy：首先是平等化。在互聯網的世界中，“站著說話”的說教方式以及“push”的傳統方式已經不再有效。90后不需要你告訴我該用什么，他們會選擇自己喜歡的來買單。所以，不論你是iphone還是錘子，是IOS還是國貨，我認同才會使用。品牌應該將年輕一代的消費者作為平等的對話者和參與者，而不是被動的接受者。
第二，做有同理心的品牌。所謂的同理心是站在90后的角度，真正的理解他們，用他們的語言來說他們想聽的話。就像“陌陌”的“正話反說，就這樣活著吧”，是用90后的方式來說出他們內心的話。同時，對于年輕的消費者來說，品牌的選擇與擁有是他們掌控生活的一種方式。所以品牌應該幫助90后來實現這種掌控，我們提供給90后的不應該是宏大的目標與遙遠的規劃，而是讓他們感覺到這個產品可以幫助我實現一個近在眼前的夢想或者一個觸手可及的更好的自己。贊意互動在給“手機QQ瀏覽器”做“RuningMan”節目贊助傳播時，采用李易峰來說表達90后的態度——“我的世界只允許自己指指點點”，今天的品牌不能再對著這群年輕的消費者喊口號，而是要真正的傾聽并且尊重他們內心的聲音。
第三，做更細膩、更走心的品牌與傳播。傳統的品牌傳播策略通常是大而全的，而現在是小而美的時代。就像“詩集”花店，不是單純的賣花，而是將詩歌作為花的靈魂，用“一周一花一詩”的理念，將屬于每個季節的不同花束配上詩歌。他們“尊重每一朵花苞綻放的權利”，也將詩意送到客人的生活中。還有一個有趣的案例是幾個“廣告大兒童”做的“好丸”。在微信公眾賬號中，通過用牛肉丸打乒乓球的圖片、故事、H5游戲來體現產品的Q彈，出售的是“可以打乒乓球”的牛肉丸以及“一顆牛肉丸的初心”。在這些好的商業案例中，從產品到傳播都融入更加細膩的情感與創意，因此更加打動人心。
SocialOne：面對擁有獨特個性和價值觀的年輕消費者群體，打動他們的有效方式是什么？如何成功的獲得年輕群體的認同、參與及分享？
Stephy：第一，參與感。將參與感融入到策略的開發中去。例如“足跡”這樣的App產品、“Uber”的“U手勢”活動，不論是產品開發還是傳播策略的制定，都將參與感置于核心的位置，通過參與感的設計來贏得年輕人的認同、參與和分享，包括小米的《參與感》也是在強調參與感在傳播中的重要性。
第二，場景化。未來的產品開發與傳播策略都是場景化的。例如“搜狗”不再通過傳統的說明書的方式來講產品，而是通過將產品置入到特定的場景中來演示它的功能與效果。這種場景化的傳播方式，可以用最直觀的方式讓用戶理解在什么樣的場景下通過我的產品可以達到什么樣的目標。同樣，場景化的思路也用在“搜狗”的搜索結果的優化中，圍繞用戶特定的搜索場景與需求，來提供更加智能的搜索結果。
第三，講故事。正如“NewBalance”講述的“致匠心”故事，匠心這件事情就是沒有年齡限制的。90后在自己的小世界里是有“匠心”的，他們可以認真的做自己喜歡的事情。所以站在與他們一致的價值觀角度，并且用講故事的方式來呈現品牌的信息，是更加能夠打動他們的方式。其實做傳播就像做電影，都需要用好的故事來管理觀眾或消費者的情緒與感受。
第四，有趣。90后不喜歡那么嚴肅，有趣的、游戲化的方式是他們更加愿意接受的。這要求將品牌將內容通過有趣的視覺呈現表達出來。例如，知乎之前推出的小游戲“財務包子鋪”用來推廣新書《金錢有術》。因此，通常我們會采用新的技術和互動手段，讓信息呈現變得更加好看、好玩、可玩。
第五，分享。能否精準的理解和把握目標群體的分享動機變得十分重要。例如我們在給“OPPO N3”手機做傳播策略時，一直圍繞一個關鍵的問題進行思考和討論——90后自拍并“po照片”的動機到底是什么？是為了展示自己的美，還是其他的動機。在我們的洞察中發現，今天最好的激勵消費者分享的方式，不是品牌提供的小贈品和小優惠，來自朋友們的點贊更有吸引力。
SocialOne：在贊意互動服務的品牌中，既有騰訊、百度這些本身就非常年輕的品牌，也有蒙牛、大眾汽車這類傳統品牌，甚至施華洛世奇這樣的輕奢品牌。互聯網品牌針對年輕市場做產品與策略是一種相對自然的結合，而傳統品牌和奢侈品牌如何在保持品牌的調性與迎合年輕流行文化之間達成平衡？
Stephy：很多的品牌都面臨這個問題，也都在努力嘗試年輕化的品牌重塑。首先，品牌傳播應該做到與年輕人的價值觀匹配。對于傳統品牌來說，我們可以列出品牌的核心價值觀，考慮哪些是與年輕人的價值觀匹配的，然后在傳播中凸顯這些特質。第二，嘗試用年輕化的語言來表達，用年輕人的方式來說話。第三，傳播手段上的創新，通過緊扣年輕人關注的熱點來開發傳播策略，并設計一些參與性的活動，邀請年輕人的參與。例如，Burberry在一些H5互動傳播中，嘗試增加了更多互動的元素來獲得消費者的參與，呈現品牌更加年輕和活力的形象。海爾作為一個傳統品牌也在采用更多娛樂營銷的方式來貼近年輕人的興趣。年輕重塑的策略經過一段時間的推進，就會慢慢的深入消費者的心中。人們會知道你不僅僅是公車站牌和電視廣告中的老品牌，而是在不斷創新和充滿生命力的。有歷史積淀的品牌只要愿意做出合理的嘗試與創新，消費者都會逐漸的接受與認可。
SocialOne：贊意本身就是一家年輕的公司，擁有年輕和充滿活力的團隊，在針對年輕市場的營銷實踐中有什么特別的理念與觀點大家分享？
Stephy：首先，最重要的仍然是insight（洞察）。最初我們在做“手機QQ瀏覽器”傳播策略時也曾經錯誤的定義過90后，認為他們是玩世不恭的、不負責任的。當我們把假想的90后的“畫像”做成PPT給90后看時，70%的被調查者認為他們被誤解。于是我們推翻自己的假想，真正從消費者出發來重新討論了“我要的現在就要”的定義和傳播策略。所以，好的洞察是幫你發現“你以為的”和“真正的”之間的差距，足夠深刻的洞察本身就能轉化為“big idea”。我們在做“OPPO N3”這款自拍手機傳播時恰逢過年這個時間契機，結合90后愛自拍但是忽略了與爸爸媽媽之間愛的表達的洞察，我們將“留張自拍給爸媽”的活動在新年推出，得到了很多90后的共鳴，并且作為社會話題引起了網友的熱議。最近被朋友圈刷屏的“嘀嘀打車吸血加班樓”活動也是將精準的消費者洞察巧妙的轉化成了成功的創意。
第二，每個品牌都應該有一致的社交媒體形象。在碎片化傳播的時代，保持一致的社交媒體形象變得十分重要。很多品牌面臨著采用多個或者不斷更換agency的情況，而不論面臨什么情況，品牌都應該重視社交媒體形象的一致性。例如，“搜狗”在跟“贊意互動”合作之初就明確提出自己的形象是很像“大白”的“暖男、高智商的Geek”，那么在任何時候我們在做“搜狗”傳播策略的時候，都會時刻記住保持統一的品牌tone（通調），圍繞這個核心的形象來開發傳播策略。
第三，在年輕人喜歡的平臺上說他們喜歡的話題。年輕人在哪里，品牌就在哪里，包括“Nice”、“足跡”、“IN”等越來越多新的平臺。就像張朝陽說的“你做的一切沒有錯，錯就錯在你老了”。因此，品牌必須緊緊跟上年輕消費者的步伐，在預算能夠覆蓋的范圍內，不管消費者在哪里，都應該盡力去觸達他們。
第四，在內部的人才管理上注重發揮90后的能動性。贊意互動有很多的90后同事，我們用“與團隊玩在一起”的思路來管理和激勵員工。我們沒有嚴格的上下班時間，沒有古板的工作方式，不用固化的條條框框來限制同事們的想象力和創造力，用尊重年輕人的想法與理想的方式來工作。
SocialOne：在贊意的社會化營銷實踐中，非常重視利用多種渠道與資源進行整合營銷。能否與我們分享贊意是如何利用多種媒介與資源的協同聯動發動席卷整個市場的強大影響力的？
Stephy：首先，品牌主需要在brief的階段就將社會化營銷納入策略開發的框架，而不是將social marketing作為傳播執行環節的任務。在我們的客戶中，QQ、土豆、樂視都會在最初階段就邀請我們與其他的agency一起合作來進行策略的制定與推進。
第二，將“傳播前置于產品”理念的落地。將社會化營銷的思想置于產品開發的前端，就像“黃太吉煎餅”這樣的產品在開發之初就融入了社會化傳播的思想，所以一個好產品本身就是好的傳播。因此，未來可能會有一個職位叫“產品市場策劃”，由懂產品又懂市場的人來將產品設計與傳播理念在產品開發之初就融為一體。
第三，圍繞商業目標整合所有資源，打通各個環節，實現多個渠道統一發力。在做“吉野家”傳播策略時，我們的目標是通過個性化和趣味化的方式將線上的用戶引流到終端消費，因此除了線上戰役的設定，也同時需要考慮到線下資源的整合。我們通過在實體店的海報、菜單、甚至菜名上做出打破常規的改變來將趣味化貫穿每個環節。這種統一和聯動能夠形成良性的閉環，也需要甲方、乙方、第三方等多方角色達成共識和共同推進。
SocialOne：贊意一直非常注重運用新技術來使社會化營銷更加有趣和有效，能否與我們分享贊意在新技術與創意結合上的經驗與理念？
Stephy：我們對于技術的運用主要在三個方面。首先，視覺技術的創新運用。例如通過H5的技術讓靜止和平面的展示動起來，讓創意變得更加細膩與靈動。
第二，數據技術的運用。例如在管理品牌服務號時，我們會用到SCRM（SocialCustomer Relationship Management）的數據，將服務號提供的信息與服務做得更個性化、用戶體驗更加優化。
第三，我們在公司內部的ERP系統中建立了新技術與新素材的創意庫，將業務、創意、設計等不同部門的工作打通，方便同事們隨手可以獲得最新的素材與參考。
了解更多，請訪問贊意互動官網：http://www.goodideamedia.com/
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