全媒體時(shí)代，如何基于內(nèi)容開展全域整合營銷
5月14-15日，由北京大學(xué)新媒體營銷傳播（CCM）研究中心、網(wǎng)贏天下網(wǎng)主辦，北京智捷天成公關(guān)咨詢有限公司全程策劃與承辦的 “2019 金鼠標(biāo)國際數(shù)字營銷節(jié)” 在北京萬達(dá)文華酒店盛大舉行。
為期兩日的數(shù)字營銷視聽盛宴，匯聚了來自國內(nèi)外品牌廣告主、網(wǎng)絡(luò)媒體/平臺、廣告營銷代理公司、技術(shù)公司、第三方研究機(jī)構(gòu)、高校學(xué)者等不同領(lǐng)域的數(shù)字營銷精英，共享多元營銷觀點(diǎn)碰撞的無限魅力。
原生動(dòng)力數(shù)字傳媒創(chuàng)始人兼 CEO 徐進(jìn)、好耶合伙人申鈺、WE Marketing Group 創(chuàng)始人 & CEO 陳一枬、法國拉蒙市場總監(jiān)孔維菊圍繞 “全媒體時(shí)代，如何基于內(nèi)容開展全域整合營銷” 展開全面而深入的討論。
以下為交流實(shí)錄（經(jīng)整理）：
主持人
原生動(dòng)力數(shù)字傳媒創(chuàng)始人兼CEO徐進(jìn)
互動(dòng)嘉賓
WE Marketing Group 創(chuàng)始人 & CEO 陳一枬
好耶合伙人申鈺
法國拉蒙市場總監(jiān)孔維菊
全媒體時(shí)代客戶需求發(fā)生怎樣的變化？
陳一枬：從媒體調(diào)研結(jié)果和全球商業(yè)趨勢來看，目前客戶最需要的就是增長（Growth）。以前我們做傳播無法直接證明帶來了增長，但現(xiàn)在可以通過科學(xué)的方法評估和監(jiān)測投放的內(nèi)容、廣告是否真正作用于企業(yè)的增長。
首要面臨的問題是效果數(shù)據(jù)分散在各個(gè)部門，所以第一要求便是打通數(shù)據(jù)，從而證明傳播對與增長是有效的。其次就是如何構(gòu)建新零售體系，打破 “人、貨、場”。比如 “人” 已不再是簡單的消費(fèi)者，還包括商業(yè)人群，品牌的 KOL、KOL 的粉絲、線下銷售員，高效傳播不僅影響最終消費(fèi)者，還要影響到這些中間人群。
申鈺：我認(rèn)為全媒體時(shí)代與現(xiàn)在以內(nèi)容營銷為主的時(shí)代其實(shí)是相融合的。在不同的時(shí)代，廣告公司的職能、角色都伴隨品牌需求不斷迭代變化。全域整合營銷其實(shí)是 “以人為本” 的體現(xiàn)，每個(gè)廣告主希望找到自己的目標(biāo)用戶，也促進(jìn)潛在的消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)，轉(zhuǎn)化品牌的新用戶。
以前媒體提供的是內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)媒體是內(nèi)容和功能融合，但是現(xiàn)在有些媒體甚至只需要有一個(gè)成功的形式，他不需要提供任何內(nèi)容，比如抖音只需要提供承載內(nèi)容的形式，大家都會(huì)把內(nèi)容分發(fā)上來，同樣可以聚集很多 “人”。所以現(xiàn)在要找到合適的 “人”，不僅要找對媒體，而且要找到或創(chuàng)作合適的內(nèi)容，才能有針對性地觸達(dá)消費(fèi)者。從數(shù)字營銷的角度，我們首先看到媒體平臺的變化，其次是廣告主以人為根本的營銷方式產(chǎn)生變化，從簡單的信息傳遞變成通過創(chuàng)造內(nèi)容來聚集用戶。
什么樣的內(nèi)容能夠真正打動(dòng)消費(fèi)者
與消費(fèi)者建立強(qiáng)關(guān)系？
申鈺：我們首先應(yīng)該看到消費(fèi)者和廣告主各自的需求是什么，并且將兩者融合，才能找到最重要的溝通點(diǎn)。廣告主的基本需求是不變的，始終是讓消費(fèi)者認(rèn)可品牌，最終產(chǎn)生消費(fèi)。但是消費(fèi)者不一樣，他們需求、關(guān)注點(diǎn)隨時(shí)在發(fā)生變化，如何迎合消費(fèi)者需求的改變，我認(rèn)為有兩種方法，第一種方法 “蹭熱點(diǎn)”，不同時(shí)間有不同的熱點(diǎn)可以借用；第二種方法 “創(chuàng)造內(nèi)容”，創(chuàng)造品牌自己的溝通內(nèi)容，但這個(gè)難度很大，而且成功的概率很低。
所以我認(rèn)為 “蹭熱點(diǎn)” 迎合消費(fèi)者可以成為更多廣告主的首選方式。但可以預(yù)見的熱點(diǎn)是有限的，而且每個(gè)熱點(diǎn)發(fā)生時(shí)都會(huì)有大量品牌跟進(jìn)，那我們?nèi)绾尾拍懿槐宦駴]？企業(yè)在借助熱點(diǎn)的同時(shí)，一定要結(jié)合自身特色、優(yōu)勢，投入更多的人力、物力，才能在熱點(diǎn)營銷中脫穎而出。
陳一枬：第一，以前品牌傳播的內(nèi)容都是品牌價(jià)值層面，現(xiàn)在更注重的是體驗(yàn)。我們過去服務(wù)加州旅游局都是講有什么好玩、有什么人可以買，但現(xiàn)在我們講的是 “大膽夢”，深入到用戶的精神層面，讓代言人成為玩家，帶領(lǐng)用戶樂在其中。第二，PGC（Professional Generated Content），比如我們服務(wù)漢莎航空過程中，我們聯(lián)合到視覺中國 500px 來合作，進(jìn)行主題為 “現(xiàn)在為世界出發(fā)” 的線上攝影作品征集，用職業(yè)攝影師做傳播。第三，UGC，現(xiàn)在最有效的 UGC 不一定是在微信、微博上產(chǎn)生的，而是淘內(nèi)產(chǎn)生的 UGC，如何管理大量在淘內(nèi)和淘外的內(nèi)容非常重要。
孔維菊：拉蒙一直以來倡導(dǎo)簡奢主義，核心主張是 Less is More。這是拉蒙想帶給用戶的一種生活態(tài)度或者品牌價(jià)值。我們主張更慢一點(diǎn)、更簡單一些、更精準(zhǔn)一些、更深入一些，“Less” 是我們希望你在眾多的選擇當(dāng)中，先要明確你要的是什么，有了需求的之后是否有明確的選擇標(biāo)準(zhǔn)，這是我們希望讓客戶能夠有機(jī)會(huì)了解到的。拉蒙作為擁有法國百年酒莊的資深紅酒品牌，在波爾多有 25 座百年歷史的酒莊，有很深厚文化底蘊(yùn)和豐富的品牌內(nèi)容，“Less is More” 本身就是一個(gè)很好的內(nèi)容，圍繞于此，我們可以生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)，跟用戶共鳴的內(nèi)容，找到對的人、對的情緒、對的地點(diǎn)，特別是找到價(jià)值觀趨同的人，精準(zhǔn)地傳遞出去。
在討論的最后，幾位嘉賓對于全媒體時(shí)代，如何基于內(nèi)容開展全域整合營銷做了非常凝練的總結(jié)。
陳一枬：有效的全域營銷從有效的內(nèi)容側(cè)開始。
申鈺：創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容，能讓流量真正變現(xiàn)，真正需要為王的不是渠道、不是流量，是品牌。
孔維菊：好的內(nèi)容應(yīng)該上升到品牌或者企業(yè)價(jià)值和愿景上。
徐進(jìn)：在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，最根本在于重構(gòu)和人之間的關(guān)系，應(yīng)該是去尊重人的價(jià)值，真正進(jìn)入用戶的生活場景當(dāng)中，建立更全面的溝通，品牌才能在用戶中贏得一席之地。
轉(zhuǎn)載自：金鼠標(biāo)數(shù)字營銷大賽
關(guān)于 WE Marketing Group
WE Marketing Group（www.we-mkt.com）是中國領(lǐng)先的獨(dú)立營銷服務(wù)集團(tuán)，提供一站式營銷服務(wù)，范圍包括企業(yè)品牌策劃、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品概念、創(chuàng)意、媒介策劃及購買、數(shù)字和社交媒體營銷、內(nèi)容管理、公關(guān)以及電子商務(wù)管理和 CRM 的活動(dòng)等。從市場準(zhǔn)入到執(zhí)行，再到銷售，WE 在將全球品牌管理專業(yè)知識與客戶管理專業(yè)知識相結(jié)合方面獨(dú)樹一幟。 WE 以不斷發(fā)展和創(chuàng)新而聞名業(yè)界，如今又開發(fā)出一套 “智能零售解決方案”。該解決方案以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，技術(shù)來支持，創(chuàng)意賦予業(yè)務(wù)增長為最終結(jié)果。WE 代表著最佳的 “西方與東方交匯” 的品牌管理和營銷創(chuàng)新。WE 的使命是幫助本地品牌全球化以及全球品牌本土化。 我們在上海、北京、香港、廣州和南京五個(gè)辦事處擁有 300 多名員工，并與全球合作伙伴合作，以滿足客戶的國際需求。
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