全媒體時代，如何基于內容開展全域整合營銷
5月14-15日，由北京大學新媒體營銷傳播（CCM）研究中心、網贏天下網主辦，北京智捷天成公關咨詢有限公司全程策劃與承辦的 “2019 金鼠標國際數字營銷節” 在北京萬達文華酒店盛大舉行。
為期兩日的數字營銷視聽盛宴，匯聚了來自國內外品牌廣告主、網絡媒體/平臺、廣告營銷代理公司、技術公司、第三方研究機構、高校學者等不同領域的數字營銷精英，共享多元營銷觀點碰撞的無限魅力。
原生動力數字傳媒創始人兼 CEO 徐進、好耶合伙人申鈺、WE Marketing Group 創始人 & CEO 陳一枬、法國拉蒙市場總監孔維菊圍繞 “全媒體時代，如何基于內容開展全域整合營銷” 展開全面而深入的討論。
以下為交流實錄（經整理）：
主持人
原生動力數字傳媒創始人兼CEO徐進
互動嘉賓
WE Marketing Group 創始人 & CEO 陳一枬
好耶合伙人申鈺
法國拉蒙市場總監孔維菊
全媒體時代客戶需求發生怎樣的變化？
陳一枬：從媒體調研結果和全球商業趨勢來看，目前客戶最需要的就是增長（Growth）。以前我們做傳播無法直接證明帶來了增長，但現在可以通過科學的方法評估和監測投放的內容、廣告是否真正作用于企業的增長。
首要面臨的問題是效果數據分散在各個部門，所以第一要求便是打通數據，從而證明傳播對與增長是有效的。其次就是如何構建新零售體系，打破 “人、貨、場”。比如 “人” 已不再是簡單的消費者，還包括商業人群，品牌的 KOL、KOL 的粉絲、線下銷售員，高效傳播不僅影響最終消費者，還要影響到這些中間人群。
申鈺：我認為全媒體時代與現在以內容營銷為主的時代其實是相融合的。在不同的時代，廣告公司的職能、角色都伴隨品牌需求不斷迭代變化。全域整合營銷其實是 “以人為本” 的體現，每個廣告主希望找到自己的目標用戶，也促進潛在的消費者產生消費，轉化品牌的新用戶。
以前媒體提供的是內容，互聯網媒體是內容和功能融合，但是現在有些媒體甚至只需要有一個成功的形式，他不需要提供任何內容，比如抖音只需要提供承載內容的形式，大家都會把內容分發上來，同樣可以聚集很多 “人”。所以現在要找到合適的 “人”，不僅要找對媒體，而且要找到或創作合適的內容，才能有針對性地觸達消費者。從數字營銷的角度，我們首先看到媒體平臺的變化，其次是廣告主以人為根本的營銷方式產生變化，從簡單的信息傳遞變成通過創造內容來聚集用戶。
什么樣的內容能夠真正打動消費者
與消費者建立強關系？
申鈺：我們首先應該看到消費者和廣告主各自的需求是什么，并且將兩者融合，才能找到最重要的溝通點。廣告主的基本需求是不變的，始終是讓消費者認可品牌，最終產生消費。但是消費者不一樣，他們需求、關注點隨時在發生變化，如何迎合消費者需求的改變，我認為有兩種方法，第一種方法 “蹭熱點”，不同時間有不同的熱點可以借用；第二種方法 “創造內容”，創造品牌自己的溝通內容，但這個難度很大，而且成功的概率很低。
所以我認為 “蹭熱點” 迎合消費者可以成為更多廣告主的首選方式。但可以預見的熱點是有限的，而且每個熱點發生時都會有大量品牌跟進，那我們如何才能不被埋沒？企業在借助熱點的同時，一定要結合自身特色、優勢，投入更多的人力、物力，才能在熱點營銷中脫穎而出。
陳一枬：第一，以前品牌傳播的內容都是品牌價值層面，現在更注重的是體驗。我們過去服務加州旅游局都是講有什么好玩、有什么人可以買，但現在我們講的是 “大膽夢”，深入到用戶的精神層面，讓代言人成為玩家，帶領用戶樂在其中。第二，PGC（Professional Generated Content），比如我們服務漢莎航空過程中，我們聯合到視覺中國 500px 來合作，進行主題為 “現在為世界出發” 的線上攝影作品征集，用職業攝影師做傳播。第三，UGC，現在最有效的 UGC 不一定是在微信、微博上產生的，而是淘內產生的 UGC，如何管理大量在淘內和淘外的內容非常重要。
孔維菊：拉蒙一直以來倡導簡奢主義，核心主張是 Less is More。這是拉蒙想帶給用戶的一種生活態度或者品牌價值。我們主張更慢一點、更簡單一些、更精準一些、更深入一些，“Less” 是我們希望你在眾多的選擇當中，先要明確你要的是什么，有了需求的之后是否有明確的選擇標準，這是我們希望讓客戶能夠有機會了解到的。拉蒙作為擁有法國百年酒莊的資深紅酒品牌，在波爾多有 25 座百年歷史的酒莊，有很深厚文化底蘊和豐富的品牌內容，“Less is More” 本身就是一個很好的內容，圍繞于此，我們可以生產更多優質，跟用戶共鳴的內容，找到對的人、對的情緒、對的地點，特別是找到價值觀趨同的人，精準地傳遞出去。
在討論的最后，幾位嘉賓對于全媒體時代，如何基于內容開展全域整合營銷做了非常凝練的總結。
陳一枬：有效的全域營銷從有效的內容側開始。
申鈺：創造有價值的內容，能讓流量真正變現，真正需要為王的不是渠道、不是流量，是品牌。
孔維菊：好的內容應該上升到品牌或者企業價值和愿景上。
徐進：在現在的互聯網環境下，最根本在于重構和人之間的關系，應該是去尊重人的價值，真正進入用戶的生活場景當中，建立更全面的溝通，品牌才能在用戶中贏得一席之地。
轉載自：金鼠標數字營銷大賽
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