《JOY與錦鯉》刷出了IP新高度，藍標數字揭秘幕后故事
導語：“始于顏值、陷于才華、忠于人品”，如果你認為這還是對一個當紅明星的描述，那就錯了，在流量當道的數字時代，京東的IP形象JOY，在一系列推廣操作下，儼然同樣具備了一線明星的基礎。
近日，由藍標數字與京東攜手打造的短片《JOY與錦鯉》上線，這是繼2018年《JOY與鷺》收獲巨大好評后，第二部以JOY為主體形象的動畫故事短片。
如果你還不認識JOY，那你一定會被這只可愛善良的萌寵吸引，如果以前見識過JOY的IP效應，那你一定不陌生，這只圈粉無數的京東IP，在繼續發揮自己的能量，建立更加清晰的人格化，為京東的品牌形象持續加分。
?《JOY STORY II：JOY與錦鯉》
短片以JOY與小伙伴錦鯉的玩耍、陪伴、成長為內容，通過簡單而溫暖的故事，呈現出JOY可愛、善良、快樂的形象，也承載了今年京東品牌IP化的戰略推進。
自從推出JOY的形象以來，京東的IP路線一直清晰明確，以JOY的自身形象深入融合到京東品牌傳播、產品定制、跨界合作中，通過JOY去傳達品牌以客戶為中心的理念，拉近與消費者的距離。
當京東零售集團輪值CEO徐雷在今年年會上講出“信賴、客戶、價值”三個詞的時候，就決定了京東的品牌戰略方向。京東不僅需要與消費者建立情感鏈接，在無界生態的策略下，與客戶、合作伙伴的關聯也需要加強。這支短片同樣承載了更多的信息，錦鯉代表的不僅是消費者，還有合作伙伴、內部員工甚至友商。
談到這部作品，藍標數字首席創意官蔡祥說：“JOY在故事中所傳遞的價值觀，也需要映射出京東與不同群體的合作關系，藍標數字提供的服務不只是創意+制作，我們需要從側面角度去闡述京東的角色和價值，要潛移默化的將品牌在其中發酵引人深思，在創意的思考階段用中國典故為創意切入點更能體現京東這個國牌底蘊，這也是今年這部JOY的片子與以往作品的不同之處?！?/p>
作為短片的創意兼編劇，藍標數字創意總監唐曉龍也有著深刻理解與認知：“從創意初期，我們就在不斷模擬JOY的角色，設定了幾十種可能出現的場景和故事線，最終我們堅定地認為JOY與生俱來的善良、樂觀其實是極為簡單的美好，是我們最想傳遞的”。
純粹的善良是很難表達的，從中國典故找尋不同切入點后，設定了基本思路，但如何將天生善良表達出來， 則是難上加難。JOY孩童般的單純既幫助了小鯉魚，又呈現自己的小失落，這是一個需要很深洞察體會的細節。
“生活就是你需要用力對待，又要用力的安撫自己?！?/p>
在藍標數字第九事業群組總經理倪宇白看來，承接這個項目的那一刻開始，就可以期待它呱呱墜地的高光時刻了——純粹地去展現一個企業的價值觀、完全不用考慮產品與促銷、簡單的故事和明媚動人的題材... ...幾乎具備一支優秀影片所有的特點。
最先感受到的肯定是興奮，但壓力也與之相伴存在：與上一部《JOY與鷺》10個月耗時、三倍于今年的費用投入相比，《JOY與錦鯉》可以說是在相當艱苦樸素的條件中孕育的孩子。但是它代表著千萬京東人眼中的自己，代表著一個二十一歲企業的價值表達，“不漂亮”是絕不可能的結果。
在求索的路上，團隊的成員始終都保持著近乎絕情的苛刻。其歷程艱辛，不過是一年幾十段相似經歷的其中一個，但最終每個人都覺得，“為眾人燃燈者，亦能身披萬丈光芒” 。這不僅是京東想要通過“Make JOY Happen”告訴大眾的，也是我們在創作的過程中的最大收獲。
說到創意之后制作的艱辛，主管視頻制作的創意服務部，體會頗為深刻。業內人士都知道，一部視頻作品尤其是三維動畫的精良程度，除了立意深遠、創意巧妙外，從制作角度，跟預算和周期也是成正比的。
這一次，團隊承受著第一季制作的標準帶來的壓力，和只有五分之一不到的制作周期、三分之一不到的制作預算。而無論是客戶還是自己，對制作的要求從來沒有一絲降低。俗話說，巧婦難為無米之炊，但處理過太多“不可能的任務”的大家，必須完成這次“紅的任務”。
于是在腳本大綱確認后，藍標數字創意服務部就從眾多的制作資源中進行了篩選，雖然有豐富的大型TVC制作經驗，但是此次短片的特殊性和高難度，對于制作合作伙伴的選擇標準近乎苛刻。最終選擇作品連續兩年入選威尼斯國際電影節的制作團隊，成為這支短片成功的重要一環。他們不僅為短片帶來了國際化的中國風，在美術風格、環境設計、聲音設計等環節引入了動畫廣告的國際水準，更是憑借經驗和配合實現了“快工出細活”，跑贏了時間的挑戰。
在前期籌備及后期制作中，代理商團隊與制作團隊的諸多相愛相殺也頗具看點，在兼顧時間和質量的導向下，重新調整工作模式和計劃，挑戰了傳統的CG動畫制作流程，模型與概念設計并行、layout與角色動畫并行、特效與鏡頭動畫并行，這些也是對所有主創團隊自身的一次挑戰與提升。
在角色細節處理上，仍然挑戰了與去年《JOY與鷺》類似的毛發處理方式，全身毛發都是一根根種的純物理毛發，同時為了達到理想的渲染效果，最終用了120萬根毛發。在后期渲染壓力非常大，一旦出現渲染沖突bug就會浪費時間。
經過將近兩個月不眠不休的奮戰，在時間和效果的博弈當中，效果占據了上風。48天的執行周期，完成了3分20秒的CG動畫短片，共43個鏡頭，4800多幀動畫，120萬根JOY的毛發，三個季節交替更迭的環境和特效，近3億顆水粒子，這些都是團隊與時間賽跑搶出來的效果。而這樣的結果，與客戶、代理商、制作公司的配合密不可分。
經此一役，京東JOY的IP形象勢必會提升熱度，成為可與小鮮肉們媲美的流量明星并非不可能，相信未來藍標數字也會繼續為京東打造更有品質與口碑的優秀作品，深入傳遞京東品牌理念，深度構建品牌價值。
最后，作為“錦鯉”之一，感謝客戶給與藍標數字的支持、陪伴以及共同成長的信賴！
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