從《銀河帝國》說起，究竟什么內(nèi)容和品牌會被你記住 | 李檬相對論
“頭腦的價(jià)值不在于記住很多事情，遺忘也許更有助于你我駕馭這個(gè)從未止步的世界。”——《銀河帝國》阿西莫夫
去年，埃隆·馬斯克旗下的SpaceX公司發(fā)射一枚“重型獵鷹”火箭，其中，阿西莫夫經(jīng)典作品《銀河帝國》隨之被送入太空。
馬斯克曾明確表示，自己極力推動“太空探索”計(jì)劃與“腦機(jī)結(jié)合”技術(shù)，最初的想法就是來源于《銀河帝國》。
Twitter創(chuàng)始人杰克·多西甚至在《銀河帝國》中領(lǐng)悟了一套“廣告策略”
為什么Twitter用戶普遍感覺不到它有廣告，但他們的想法卻深受Twitter影響？
杰克·多西多次引用《銀河帝國》當(dāng)中的一句臺詞：“人腦不會像攝影鏡頭那樣機(jī)械記憶，而是習(xí)慣性的遺忘，有用的信息才會被沉淀下來，使你對未來做出最優(yōu)判斷。”
有用的信息是觀點(diǎn)和思想。哪怕是廣告，也要使之有觀點(diǎn)、有思想。
OK，這已成了Twitter的一種公司文化。
基于上述認(rèn)知，我想談?wù)劕F(xiàn)今傳媒、廣告行業(yè)的最大困惑——為什么你辛辛苦苦創(chuàng)作的很多內(nèi)容沒多少人關(guān)注，更不被人記住？
遺忘，是人腦的習(xí)慣性動作。究竟什么樣的內(nèi)容、品牌才會被人們視作“值得記憶的有用信息”？
01究竟什么內(nèi)容和品牌，會被你記住
很早就有人指出，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有一個(gè)巨大弊端——洶涌而過的廉價(jià)信息，將會傷害人們的智商。
現(xiàn)今看來，電商網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)每天刷新幾百億條信息，普通人每天接觸幾千條廣告。這當(dāng)中，“傷害人們智商”的機(jī)會反而不多。
通常，一條網(wǎng)絡(luò)廣告，1000人看見，最多5人點(diǎn)擊，1人試著少量購買。
以前，廣告可以靠創(chuàng)意、情懷打動一部分人，實(shí)在不行就制造噱頭，諸如“月租1元公寓”、“買化妝品送房子”、“買房子送媳婦”這類廣告還有一點(diǎn)博眼球的效果，如今直接被無視。
如果創(chuàng)意、噱頭沒有效果，過去，你還可以通過競逐強(qiáng)勢媒介（比如央視標(biāo)王），或者買光所有媒介，直接觸達(dá)大部分人，現(xiàn)在花多少錢也不行。
在爭奪用戶“記憶空間”的賽道上，除了傳統(tǒng)廣告，已經(jīng)有兩種成熟的策略選擇：
1）機(jī)器推薦
難道手機(jī)APP推薦什么內(nèi)容、品牌，我就一定會去關(guān)注、付錢，我自己就沒有判斷能力么？
比爾·蓋茨曾私下跟人說過：“在機(jī)器算法面前，你千萬不要高估自己的智商。”
現(xiàn)今你在網(wǎng)上買東西，其實(shí)，大多不是你自己做的決定。
京東、天貓?zhí)峁┑墓_數(shù)據(jù)顯示：人們50%的購買決定是由算法決定的。
京東、天貓給你推薦什么，你50%會選擇購買。
所以，馬云會有底氣主張“算法致勝”，就是貨找人，而非人找貨。
如此看來，手機(jī)APP（或者機(jī)器算法）至少有50%的概率可以攻占你的記憶、主導(dǎo)你的選擇。
為何會這樣呢？
歷史學(xué)家尤瓦爾·赫拉利在《未來簡史》中指出：未來世界，只有1%的人掌握算法，其余99%的人，只能提供數(shù)據(jù)，淪為毫無用處的人。
現(xiàn)今的新媒體技術(shù)，諸如微博、微信、斗魚、美圖、抖音、快手等等平臺（最少也有超過5000萬的用戶規(guī)模，多的超過10億），已經(jīng)將人們的時(shí)間徹底切碎。
在嚴(yán)重碎片化（甚至粉塵化）的時(shí)間里，大多數(shù)人沒有能力去做深度思考，別說“看廣告的機(jī)會”，連“篩選好內(nèi)容的時(shí)間”也十分匱乏。
于是，人們就開始“放棄”自己，這個(gè)好玩就玩一下，那個(gè)有趣就當(dāng)一會吃瓜群眾。
人們大量將閑置時(shí)間貢獻(xiàn)出來，極其慷慨，在各大APP或者網(wǎng)頁上留下大量痕跡（數(shù)據(jù)），給平臺研究，完善APP算法，然后這個(gè)APP進(jìn)一步增強(qiáng)對你的吸引力，占領(lǐng)你的時(shí)間，攻占你的記憶……
進(jìn)入5G時(shí)代，大多數(shù)人“沉淪成為數(shù)據(jù)”的趨勢會更加明顯。
2G時(shí)代最多只能群發(fā)短信，3G時(shí)代可以推送圖文，4G時(shí)代有了直播和短視頻，5G時(shí)代會有萬物互聯(lián)（IoT），你家里的冰箱、床鋪甚至浴缸、馬桶都會有顯示器，都會與你視頻交互。
那時(shí)，你家里的各種智能設(shè)備，擁有你大量的數(shù)據(jù)，據(jù)此給你很多“使你感覺很舒服的推薦”，基本上你聽它的就OK了。
長期下去，你的思維方式、你的記憶空間逐漸成為手機(jī)APP的俘虜。
2）KOL同化
2018年，美國公司70%以上的新增廣告預(yù)算給了Google和各大社交媒體。至于具體的廣告效果如何，美國Snap公司提供了一個(gè)很有意思的觀察角度：
“用戶場景價(jià)值”。
用戶經(jīng)常在路上使用Snapchat或者Instagram，用來跟朋友聊天，或者一起玩一些濾鏡和鏡頭特效，尤其是在商場里。這主要用于展示自己最私人的一些瞬間，捕獲了很多生活小情趣，在分享、互動中建立情感連接，最能感受樂趣。
用戶主要在Facebook和Twitter上面獲取資訊，盡管會感覺自己見多識廣，但也會有些無所適從，“好像連通著世界但又感到孤獨(dú)萬分”。
（Google旗下視頻網(wǎng)站）YouTube用戶的使用場景往往是坐著不動的，他們要學(xué)習(xí)新事物，或者是看更多內(nèi)容，心情平靜、注意力最專注。
相比之下，也不是說哪邊用戶規(guī)模最大，廣告效果就一定最好，品牌營銷要學(xué)會根據(jù)“場景價(jià)值”建立最合適的“傳播矩陣”。
比如，游戲公司一定會將大筆廣告預(yù)算投向YouTube。
YouTube是目前全球最大的視頻網(wǎng)站，2018年YouTube上面收入最高的10位KOL（網(wǎng)紅主播、意見領(lǐng)袖），有5個(gè)是游戲板塊的，他們每一位的年收入都超過1500萬美元，排名第一的竟是一個(gè)年僅7歲的小男孩。
這里面有三個(gè)因素要特別注意：
1）YouTube平臺的廣告分賬方式不同于國內(nèi)視頻網(wǎng)站（國內(nèi)網(wǎng)紅的變現(xiàn)方式大多靠直播打賞，或者發(fā)軟廣告帶貨），YouTube是平臺與KOL按約定比例分成（一般是平臺分走45%、KOL分走55%）。
2）游戲板塊特別容易捕獲粉絲（即“獲客成本”很低），游戲市場經(jīng)過多年培育，包括主機(jī)、PC、網(wǎng)游、手游等不同游戲平臺，吸引了大量游戲玩家（尤其是宅男宅女），況且游戲上癮很快。
3）游戲板塊的網(wǎng)紅主播在“內(nèi)容生產(chǎn)”上速度很快、成本很低，你看那些游戲視頻，錄制和編輯十分簡單（主播只要將自己玩游戲的實(shí)時(shí)畫面嵌入視頻就行），不用精心剪輯。
類似游戲主播這樣的KOL只是一個(gè)特例，但是，這種營銷模式已向各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域、各個(gè)細(xì)分市場滲透。
比如，中國70%的化妝品銷售由KOL完成，很大部分的母嬰、教育產(chǎn)品，也是由KOL直接推向用戶。
這當(dāng)中的整套邏輯是這樣的：KOL創(chuàng)造內(nèi)容，吸納粉絲——KOL特質(zhì)幫助品牌聚焦，找準(zhǔn)用戶——精準(zhǔn)“獲客”，提高營銷效能——品牌看到價(jià)值，增加投入廣告預(yù)算。
KOL已經(jīng)進(jìn)入新一代消費(fèi)者思維、記憶的中心地帶。
在你做出選擇的很多時(shí)候，真正喚醒你記憶的，可能就是一段經(jīng)歷，或者一位KOL。
縱觀全球，算法推薦和KOL營銷已經(jīng)成為新媒體商業(yè)的兩大支柱，甚至主導(dǎo)了主流營銷體系。但這些畢竟都只是工具，就消費(fèi)品牌本身而言，形成“人格化的品牌迭代”，才能真正在人們的記憶中長久留存。
02“人格化的品牌迭代”是最佳策略
《銀河帝國》當(dāng)中假設(shè)了一個(gè)場景：假如外星人要入侵地球，根本不用發(fā)動什么戰(zhàn)爭，只要使人類忘記一切——如果徹底忘掉了牛頓、愛因斯坦、梵高、畢加索、福特、喬布斯、老子、莊子、秦始皇、忽必烈……那么，整個(gè)人類將不復(fù)存在。
如果“人類記憶決定人類命運(yùn)”成立，那么，人的記憶當(dāng)中最終會沉淀哪些東西？
腦科學(xué)的前沿研究表明：人97%以上的記憶，一個(gè)月就會被忘記。
真正留下來的，都是“具象化的信息”，其中大多是“被‘腦成像’加工過的人格形象”。
比如，同樣是一杯水，陌生人給你的，你敢喝嗎？熟人給你的，你會放心喝。如果是你暗戀多年的林志玲、李易峰給你的，又是另外一種感覺。
記得有一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者說過：“今天的手機(jī)是人的一個(gè)延伸，手機(jī)的APP是你的意志的延伸，你用手機(jī)APP買了一個(gè)外賣，其實(shí)是你懶惰的延伸，你用手機(jī)APP刷微博，是你好奇心的一個(gè)延伸，你用手機(jī)跟隨一個(gè)網(wǎng)紅，跟隨一個(gè)KOL，是你人格化的延伸。所以，手機(jī)APP就是你人格化、人的意志的無限延伸。”
你接觸的任何東西背后，一定會有一個(gè)人格化的形象，影響了你對這個(gè)東西的看法。
那么，究竟什么內(nèi)容和品牌會被你記住？
毫無疑問，一定是“人格化特質(zhì)十分鮮明的部分”。
NBA初入中國，很多人是因?yàn)樘貏e喜歡喬丹，才知道NBA。
可是，喬丹不可能一直這樣打球、不可能永遠(yuǎn)不老。NBA為了留住中國人的記憶，又向中國推了一批明星球員，諸如科比、艾弗森、麥迪、詹姆斯、庫里等等，同時(shí)引進(jìn)中國球員姚明、易建聯(lián)、林書豪……
NBA幾乎不打廣告，但喬丹、科比、易建聯(lián)、林書豪等等知名球員，都有KOL（意見領(lǐng)袖）的傳播效果，而且這些KOL不像一般網(wǎng)紅那樣形象單一（爆紅之后很快銷聲匿跡，沒有迭代、升級）。
NBA品牌何以牢牢占據(jù)人們的記憶空間？
就在于“人格化的品牌迭代”，不論你處于什么年齡段，總有你喜歡的球員（KOL），只要你想起NBA，立刻喚醒你對那些KOL的記憶。
當(dāng)初，抖音是怎么吸納“種子用戶”、攻占人們記憶空間的？主要不是靠廣告，而是KOL。
最初，抖音找來1-3個(gè)頭部KOL（500-1000萬的粉絲量級），然后做四五十個(gè)腰部的KOL（70-80萬的粉絲量級），最后又找了一兩千個(gè)納米KOL（1萬左右的粉絲量級）。在成本可控的前提下，建立了一個(gè)由不同層次KOL組成的傳播矩陣，品牌效果很快顯現(xiàn)出來。
當(dāng)然，抖音現(xiàn)今的KOL矩陣已經(jīng)實(shí)現(xiàn)更大范圍的升級、迭代，具有更廣泛的影響力，而“人格化的品牌迭代”，貫穿了抖音品牌崛起的始終。
4G、5G通信技術(shù)的成熟和普及，必將觸發(fā)有關(guān)社交網(wǎng)絡(luò)和新媒體的商業(yè)劇變，但始終不變的，是KOL在人們記憶中的牢固位置，這也是KOL的特殊影響力。
也許不同媒介有不同傳播效果，比如Twitter、Facebook、TikTok（抖音國際版）都是短視頻的載體，但用戶特性各有不同，在TikTok上火爆異常的視頻，可能在Facebook上無人問津，在Facebook上熱度空前的話題，也可能在Twitter上無人關(guān)注。
重點(diǎn)是，最核心的（品牌）信息點(diǎn)，要跟最合適的平臺和KOL建立關(guān)聯(lián)。
多種多樣的KOL的最大價(jià)值，就是針對各種（品牌）傳播需求，提供了多樣化的策略選擇。
利他，終歸是新媒體平臺和KOL的最好商業(yè)模式。
每周一篇深度思考
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）