Social Network PR，人人都是品牌媒介
文 | 公關之家 作者：Leon
社交網絡已經成為現代社會人的“第四生活”空間，集合了我們每天必然接觸的一切生活空間概念，如家庭與工作、社交和娛樂等。其中品牌的傳播與營銷價值就可想而知，想要將每個人都作為我們或強或弱的傳播媒介，社交公關又如何發揮作用呢？
我們稱之為網絡社交公關，是基于互聯網環境中的社交公關。主要工作是在各類網絡社交性平臺，以社會化模式開展公眾容易接納的公益活動或贊助活動。需要將品牌的正面積極影響力作為業務核心，通過吸引目標客群參與互動，完成公關內容對公眾的滲透，并控制和消除品牌的負面影響。
1. 先知先覺的競爭關系
現今的市場競爭中遍地皆是“互聯網+”概念，企業沒有幾個互聯網平臺發聲渠道，都會被同行搶占先機。即便是忠誠的消費者也會因為無法快速獲取品牌信息，逐步拉開與品牌的心理距離，給競爭者留下可乘之機。
各大行業品牌或跨領域同屬性的品牌間的激烈競爭，從產品到市場，又從品牌到公關，狀況頻發，導致競爭過程中出現易被誤解或模糊的信息時，就很有可能醞釀成一場路人皆知的危機或風波，更不要說有些時候一件始料未及的事件爆發所造成的重大影響。就如同近期處于輿論中風口浪尖位置的“滴滴”和“某某外賣”一樣，危機公關和輿情公關問題上真可謂是一波兒未平、一波兒又起，不僅企業及其品牌遭到公眾的質疑，其公關團隊也在疲于奔命。
作為中小品牌，也是同樣清楚這種競爭的激烈程度，只因其品牌尚處于入市或成長階段，主要任務是在品牌的認知覆蓋與價值滲透方面，所以會造成一定程度上忽視了公共關系在此間的重要作用，或許這就是給未來品牌進入下一周期時埋下隱患的引爆點，也不可而知。
社交裂變
因網絡社交的廣泛滲透，商業化的利用社交關系進行信息傳播與營銷引流越來越多，因熟人關系的推薦本身自帶信任標簽，使得信息的快速裂變成為網絡營銷中十分有效的營銷手段。基于社交的傳播以往主要集中于視覺的創意與內容的針對性，當競爭越發激烈時很多大品牌開始啟用帶有公關屬性的傳播方式。
早期以“江小白”、“杜蕾斯”為代表性的公關傳播品牌。其中“江小白”以目標受眾的感性化為主要公關焦點，聚焦于圈定范圍內群體，普遍存在的生活家庭與工作情感屬性進行內容創作，戳中年輕一代人的痛點并產生共鳴，借助這種感情共鳴實現了盛極一時的社交裂變，幾乎達到路人皆知的地步。而“杜蕾斯”則是從更加專注于產品價值的層面，以事物擬人化和感性的情景化方式，從各類平臺與活動中輸出向傳統品牌形式挑戰的宣傳內容，并成功對目標受眾在社會交際中的共通價值觀進行沖擊，而這時恰是其市場主力消費群體對傳統觀念的束縛尋求掙脫之際，無疑是給予了目標受眾自我展示欲的實現和面向價值觀與情感的心理需求。
公關與競爭
人言可畏，網絡時代讓所有人都體驗到其中的深意。明星名人、意見領袖、媒體大V等，具備代表性的公眾人物形象僅需在社交平臺上發布相關信息，或就此引起瘋狂傳播，此類情況一度使所有人感到恐懼。即便互聯網法律法規在不斷完善，但也無法解決所有類似情況，當下因信息量巨大、擴散快速，互聯網言論仍存在源頭難溯、信息抽取困難等問題，監管主要還是從關鍵詞語的篩選與監督。
面對實際情況來看，企業的品牌是否參與到網絡營銷當中，只要我們的品牌進入市場之中，都要對網絡輿情保持相當的關注度。因為，我們的產品或許被某位網絡知名人士所關注或使用，我們無法監測到產品是否到了他們的手里，也無法確定產生的是負面影響，還是積極影響，然而我們可以關注網絡中發布與品牌、產品相關的輿情內容，爭取在第一時間主動發現相關輿情的變化，利用適合的公關渠道與方式加以應對。
競爭中保持先知先覺
市場中競爭無法避免，但始終保持機敏的公關嗅覺，可以使我們在快節奏的市場競爭中保持主動狀態，甚至利用公關的優勢屬性在網絡營銷中獲取寶貴的先機。
即便為品牌賦予再多的價值提升，我們誠然都要直面隨時隨地可能發生的負面影響，或在醞釀的危機爆發。同市場營銷中所認知的一樣，競爭無處不在，我們無法確定跨領域的企業是否明天就來到我們的市場之中，也無法確定潛在的新晉企業已經在調查市場，即便我們的品牌至今未曾出現挑戰或負面影響，但都無法證明接下來我們的品牌不會面臨某種突發狀況。
2. 后知后覺的公眾群體
作為公眾群體的一員，我們都希望能夠看到真實公正的信息，但實際上在互聯網時代，公眾是無法做到判別信息的真實有效性，大多數人還是更愿意信任身邊人或對自己有影響力的信息源。
在網絡上經常能夠看到某個事件的爆發，其內容大多會站在某一制高點對事件加以判斷或評估，以此引起群眾們的情感共鳴，并引導公眾到充足的聯想及探討空間當中。例如，電商品牌Boss疑似異性騷擾事件、國內大品牌倡導支持民族企業卻遭產品問題頻繁打臉、明星被曝光導致所代言品牌一蹶不振，這些都是大家耳熟能詳的事件案例。
每個案例中都是正反雙方在網絡平臺各執一詞，都會選擇對自身有利，且是公眾想要聽到看到的內容，爭取將多數群眾的輿論風向引到己方這邊。這種情況下，如果有第三方介入后投放干擾信息，作為局外人的群眾因為信息的缺失和碎片化，則多會以主觀猜測進行聯想補充，再經過眾多互動信息中的話風引導，便形成了一個“腦補”出的事實結果。
而且公眾群體力會出現以宣泄為主、以情感為導向、以道德為上、以猜測質疑為先入的各類情況，這就導致群眾對事件的真實情況所知甚少，更多則是以主觀認知的觀念與言論，信息量越大，則越有可能將事件推向更加混亂的狀況。
各方參與者特征
① 涉事正反兩方
分別站在己方立場力求輿論制高點，并在激勵對峙期間各請外援，力挺己方的同時，盡可能的實現打擊對方立足點。
② 第三方發言者
在事件發酵到熱點程度，或被正反雙方邀請，或主動出擊蹭關注，各抒己見并尋找“證據”以支持某一方論證。
③ 群眾評論者
被動接受各方觀點，對有興趣的論點和論證進行推測猜想，積極者或將尋找“證據”以證明自己的推測猜想。
真相不重要，重要的是收獲
隨著事態的發展，真相便不再重要。
作為品牌方沒有及時公關掉問題，便是失去了重要立場。事態則演變成收獲導向，企業也只能求助媒體外援發聲或援助，成本將不斷提升。
而公眾也將在事件發展至頂點熱度后，逐漸失去關注，等待下一個熱點的爆發，如果恰巧事件又出現反轉，群眾則重新回到事件中紛紛發聲。
所以，對于品牌隨著時間的發展主動性便逐漸消失，而群眾即便在后期得知真相，后知后覺的公眾屬性也注定無法為品牌發聲，隨后便是逐漸的淡忘。錯失早期優質的公關窗口期。
3. 運營的公關自修課
企業中的自媒體運營團隊，首先應該具備一定程度的公關基礎，在運營過程中把握公眾的情感需求，成為品牌與產品的優質對外窗口及第一傳播媒介。
新媒體的運營過程當中，我們都非常注重增長與裂變為我們帶來的流量支撐，而站在公關角度不僅要有預防危機的觀念，更要有借助公眾屬性達成二次傳播的功效，也就是說我們不能僅注重投放廣告吸引流量，更應該重視雙向互動與口碑傳播帶來的裂變。
以社交公關角度掌握多方需求心理，來控制消除負面信息的散布發展，增益積極信息的擴散裂變，是能夠真正有效促進品牌價值提升的方式，也是進一步提升產品業績的有力支撐。比如我們可以長期堅持創辦或參與贊助慈善公益活動，制作具備公眾親和力的內容拉近客戶群體的心理距離，與帶有正面積極的社會性信息，塑造品牌在公眾印象中積極的形象。
例如，我們要在新媒體中面向女性群體做社交公關，她們具備的共同情感屬性標簽，包括母性、愛情、家庭，將者三個屬性，植入到《為抗災英雄家鄉捐助》的企業公益活動當中，而個主題又可以劃分出《女性健康》、《無助群體》、《兒童教育》等子命題，以系列活動的方式持續向目標群體投放，內容制作以公眾屬性與創意制作為主，并設置活動的進入和互動窗口(如H5、短視頻、帶鏈接海報等)。
激起公眾的關注聚焦與集體互動欲望，在運營過程中適當的節點植入裂變工具，提高受眾的參與感并使情感輸出得到釋放，讓更多的人了解品牌的公益事件，知道我們的關注者正在參與其中，為需要幫助和關愛的人送出祝福。這種情況類似傳統社交中的焦點互動與信任背書，二次傳播的成功幾率與裂變效果會很快得到提升，進而借助良好的社會屬性，持續的慈善公益活動也會驅動部分自然流量的增長注入。
這類的活動投放，相較于廣告投放，需要較好的公關屬性，在相同的成本預算時，由于社會屬性的精準把握，會使公眾產生自我驅動力，成為品牌的發聲媒介，從而達到比廣告更優質的傳播裂變效果。
4. 盲目公關等同慢性自毀
盲目公關不僅僅是在浪費成本，更是在變相的品牌自毀。
例如，往往我們在網上看到很多大小品牌都在做公關事件，尤其以社會化的公益項目居多，但讓我們很難持續關注其發布的內容。
分析可以發現，我們在正式開始閱讀之前是有關注度與興趣的，而不是在被動要求下閱讀。此時我們需要考慮，活動的內容是否符合公眾屬性，如果按照營銷活動或品牌自嗨的內容去發布，會不會影響受眾對品牌的持續閱讀與關注，會不會使公眾認為品牌不具備誠信。
既然在做公關事件，就要以公眾的視角去做相應的內容發布推廣，這樣才會有相應的傳播價值。
必須保持“初心”的貫徹
這里的“初心”是指企業品牌的核心理念，其中包括了我們品牌的社會價值觀，以及愿景。
尤為重要的是如果我們在微博或微信公眾號中發布公關內容，那么這類內容我們是不能夠去刪除或替換掉的，而且在后續的內容發布中也不可以存在矛盾。
如果前幾個月我們發了一篇關于品牌支持某支球隊并贊助的內容，而后因球隊球員又負面新聞，便隨之發布球隊或球員的負面消息。這樣讀者即便承認我們的觀點，我們闡述的也是事實，但對于依靠長期積累的品牌而言，這無疑是在一定程度上表現出，企業在自我否認當初的贊助決策有問題。
公關不僅要抓住公眾熱點
網絡營銷重視熱點信息所帶來的大量關注，而社交公關則對垂直領域的精準熱點更加關注，同時也是對企業產品與競品的關注。
從垂直領域中找尋與品牌相關度較高的精準熱點，能夠實現更好的借勢熱度，也是在減少非專業領域的成本投入，使有限的精力與成本集中在正確的工作焦點之上。
公眾對熱點信息的關注很復雜，尤其集中表現在社交領域當中，選擇垂直領域中更熟悉，更能精準掌握的公眾群體關注力，規避因失誤或誤解帶來的輿情風險和公關危機。
長期計劃不如短期計劃
長期計劃要有，但不是套模板執行。短期計劃更明確，能夠切實落實相應工作。
公關注重公眾方向的細節變化，要隨著公眾的改變而實施不同的計劃方案。網絡社交更是高速變化的代名詞，可能每天早上我們打開社交平臺時，平臺內的話題與風向已經完全不同。如果社交公關一味套用模板規劃的工作，很可能造成的后果就是公關效果難以保證，甚至與公眾需求產生不必要的“沖突”。
總結
Social Network PR所完成的工作有兩大方向。
第一方向是，對社交網絡中品牌的輿情進行監測，確保在第一時間發現并應對負面影響與品牌危機事件，并常規性的為品牌輿情做相應的梳理和總結。
第二方向是，對公眾輸出符合需求，能夠引起足夠關注的焦點內容和活動事件，促使品牌與公眾在其中產生良性的互動和共鳴，進而使受眾成為品牌的傳播媒介，即產生忠誠度并積極宣傳推廣我們的品牌價值與理念。
合理適度的維護社交網絡的品牌建設與價值提升，是網絡社交公關的首要職責，杰出的成績將會影響到每一位關注品牌、信賴品牌的忠誠客戶，并成為品牌價值提升的口碑傳播者與優質媒介渠道。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）