【Wavemaker行業洞察】互聯網品牌高效獲客方法論
在互聯網的下半場，互聯網企業想要實現成功增長，必然要面對這三大課題：在巨頭鼎力、大規模獲客成本高企的情況下，如何快速獲取大規模的流量導入？同質化競爭日益激烈，如何形成品牌獨特的心智占位？以及如何基于重新定位，在競爭中不斷進行自我迭代？
獲客是互聯網生意的基礎，而不同的營銷傳播手段則服務于互聯網品牌不同的增長任務。服務于美團外賣、小紅書的代理公司Wavemaker，基于豐富的客戶服務經驗和獨有的策略工具Rapid Growth Planning （RGP），探索出一套適用于互聯網企業的高效獲客方法論。
相比互聯網行業的通用增長模型（AAARRR），該方法論更加聚焦于獲客階段高效用戶增長的核心，即圍繞品牌核心價值主張，基于心智的傳播溝通，通過CCI（Context場景，Content內容，Influencer社交激活）的方法在戰略和戰術層面展開高效傳播，進而助力互聯網品牌在下半場競爭中實現高效增長。
Wavemaker互聯網品牌高效獲客方法論主要涵蓋以下方面：
1. 品牌心智占位機會點的挖掘、構建和輸出原則
成功找到品牌心智占位點，是構建整個獲客方法論的第一步。
品牌心智占位點，即為品牌的核心價值主張，互聯網品牌應該將其提供的社交、出行、娛樂、購物等全方位的功能性利益，上升到對消費者生活方式的賦能并達成態度和價值觀層面的連接，如此方能獲得更深層次的認同，以及更穩固的用戶留存。
比如我們觀察到，天貓不僅提供購物平臺，更是在引領更好的生活趨勢；陌陌不僅是陌生人社交，而是總有新奇在身邊的生活態度；Bilibili在構建的是年輕人的文化社區，快手是讓世界發現真實有趣的自己……優秀的互聯網品牌需要無限貼近人的精神層面，滿足人們更高的內在精神需求。
2. 受趨勢啟發以及傳播目標指引的策略思考
移動互聯網的媒介環境具備很強的特征：首先，由技術賦能的移動連接無時不在，深度伴隨生活中的微觀場景；其次，信息獲取極度的碎片化導致移動端的廣告免疫度極高；第三，社交網絡的發展形成了信息傳播的圈層化和繭房化特征。
基于這樣的媒介環境，Wavemaker提出了移動互聯網品牌傳播的CCI（Context、Content、Influencer）傳播體系，即：1）場景附著力，基于場景關聯與受眾消費需求的無縫連接是高效傳播的基礎；2）內容連接力，強表達力和高參與感的內容成為激活品牌與用戶互動連接的關鍵；3）社交激活力，挖掘超級用戶激活圈層傳播是流量核聚變的觸發器。充分運用這三力和與之對應的核心戰術準則，能夠幫助互聯網品牌快速拉新。
該方法論系以行業成功經驗為范本的主要戰術手段梳理，并得到了有效驗證。一方面，放眼整個行業，瑞幸咖啡、天貓、抖音、分別作為強場景附著力、強內容連接力、強社交激活力的成功代表，在實際戰術層面帶來很多啟示；同時，Wavemaker在互聯網客戶的服務中，也運用CCI模型幫助品牌實現了高效的業務增長。Wavemaker服務的美團外賣，根據Questmobile數據和Wavemaker MMM（Market Mix Modeling）分析顯示，在CCI整合營銷投放期間對日活躍用戶數量（DAU）貢獻度達到25%+；小紅書的2019年春節傳播CCI整合營銷投放，實現日活躍用戶數量DAU增長20%+。
Wavemaker策略部北京負責人杜娟表示：“對于互聯網企業而言，對具備規模性和穩定性的流量有天然的渴望，怎樣通過場景、內容和社交的整合運用，從品牌價值主張的核心出發，源源不斷獲取用戶，是重中之重。希望我們的方法論和洞察分享能給大家能帶來一點啟發。”
如需獲取完整報告，請點擊鏈接：http://wavemaker.mikecrm.com/14yG9f8
與Wavemaker相關團隊取得聯系，請郵件至：Elaine.chen@wmglobal.com
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WAVEMAKER公司簡介
Wavemaker是一家集媒介傳播、內容營銷和科技革新于一身的新型全球代理公司，為全球及本地品牌提供變革性解決方案。我們擁有規模龐大的消費者購買決策路徑數據，調研超過50萬次、跨越40 個市場、涵蓋80個品類；我們運用專業知識及分析工具，深入探究品牌在不同消費者周期的機會和挑戰，將它們轉化為商業成長。Wavemaker在全球90個國家擁有8,600 名員工，他們身處行業前沿且各具才能，包括媒介專家、數據科學家、電商領域專家以及獲獎無數的內容團隊。在中國，我們在5個城市辦公，擁有900位員工，服務的客戶多元，包括華為、戴姆勒、達能、香奈兒和小紅書。
我們的愿景是“共創未來”——在市場和消費者行為不斷變化的當下，堅定地致力于通過創新變革與客戶實現共同成功。我們隸屬于群邑集團，群邑是WPP 旗下的全球媒介投資管理集團。如需了解詳細信息，請訪問www.wavemakerglobal.com
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