正點(diǎn)觀察 | 是什么推動(dòng)了品牌忠誠度的發(fā)展
所謂品牌忠誠，指的就是消費(fèi)者長(zhǎng)期反復(fù)的購買使用品牌，并對(duì)品牌產(chǎn)生一定的信任、承諾、情感維系，乃至情感依賴。它不僅僅取決于產(chǎn)品自身的品質(zhì)、知名度等，還與消費(fèi)者的使用經(jīng)歷、個(gè)性偏好相關(guān)。一般來說，品牌忠誠度表現(xiàn)為五個(gè)層次：無品牌忠誠、習(xí)慣性購買、滿意購買、情感購買、忠誠購買。消費(fèi)者在這一過程中從價(jià)格偏好逐漸對(duì)品牌形成偏好并與品牌建立起情感上的聯(lián)系，對(duì)于品牌的忠誠度隨著這五個(gè)層級(jí)不斷加深，當(dāng)消費(fèi)者建立起品牌忠誠后，他們對(duì)于該品牌價(jià)格的敏感度也隨之降低。
數(shù)據(jù)顯示，在促進(jìn)品牌忠誠度的諸多因素中，被認(rèn)為最重要的因素是品質(zhì)（可靠度和耐用程度），占比92%（有70%的人認(rèn)為非常重要，22% 的人認(rèn)為有點(diǎn)重要）；其次是性價(jià)比、客服、在所有可供挑選的產(chǎn)品中是最好的。相比之下，企業(yè)的道德標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)者回饋機(jī)制、最實(shí)惠的價(jià)格，更多的人認(rèn)為這些因素對(duì)于促成品牌忠誠度有些重要，但是并不是起決定性作用的關(guān)鍵。同樣，可靠、高質(zhì)量、性價(jià)比這三個(gè)詞也是用戶與忠誠的品牌聯(lián)系最緊密的三個(gè)詞匯。
相關(guān)數(shù)據(jù)表明，高收入群體更容易建立品牌忠誠。而對(duì)于Z世代和千禧一代的消費(fèi)者來說，即使他們已經(jīng)形成了偏好，他們還是更愿意嘗試新產(chǎn)品。
有65%的消費(fèi)者表示他們不再從以前忠誠的品牌購買產(chǎn)品了。究其原因，最重要的依舊是產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)水平下降（占比34%），產(chǎn)品價(jià)格上升（19%），客服問題（15%）。女人對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)水平更為敏感，他們比男人更容易因?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)水平下降而舍棄一個(gè)曾經(jīng)忠誠的品牌。而男人對(duì)價(jià)格則更為敏感，他們比女人更容易因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格的上升而舍棄一個(gè)曾經(jīng)忠誠的品牌。
對(duì)于不同年齡段的消費(fèi)者來說，對(duì)于價(jià)格的敏感似乎是隨著年齡增長(zhǎng)而逐漸遞減的。有28% 的Z世代會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格的上升舍棄忠誠的品牌，而千禧一代、X世代、嬰兒潮一代這一占比分別為：19%，20%，17%。相反，年輕人們對(duì)于品牌道德方面的關(guān)注比以前正在提升。
高收入群體比低收入群體更加關(guān)注品質(zhì)，因?yàn)槠焚|(zhì)問題而舍棄掉曾忠誠的品牌占比41%，遠(yuǎn)高于平均占比34%。并且，這一群體對(duì)于漲價(jià)的接受程度較高，因?yàn)闈q價(jià)而舍棄曾經(jīng)忠誠的品牌僅占比13%，平均占比為19%。另外，75%的消費(fèi)者表示，如果他們所關(guān)心的情況有所改變，他們?cè)敢庵匦陆⑵放浦艺\。
最容易建立品牌忠誠的前5個(gè)行業(yè)：移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、銀行、煙草、除臭劑、藥店。餐飲、便利店、百貨商店、酒店和服裝品牌相較而言與用戶建立品牌忠誠度存在一定困難。
一組有趣的研究數(shù)據(jù)表明，手機(jī)品牌比起電腦品牌更容易與用戶建立起品牌忠誠度，這可能與使用頻率、在生活中的不可替代性有關(guān)。
藥店比雜貨店更容易建立與用戶建立品牌忠誠度，這可能是因?yàn)椋瑢?duì)于健康的需求是最強(qiáng)烈的，因此人們對(duì)于藥的使用更為慎重。而雜貨鋪的可替代性更強(qiáng)，人們對(duì)于日用品的選擇也更多，可替代方案更多。
除臭劑比香波更容易建立品牌忠誠度，雖然除臭劑和香波都是日用品，但是區(qū)別在于雪中送炭和錦上添花的程度，踩雷帶來的成本更高且更難以挽回。因此除臭劑比香波更容易與消費(fèi)者建立起品牌忠誠。
另外還有三組人口數(shù)據(jù)對(duì)比明顯，在18-29歲的年輕人中，45%對(duì)音樂流媒體服務(wù)有品牌忠誠，遠(yuǎn)高于平均占比26%。
特朗普的選民中有27%忠于啤酒品牌，克林頓的選民中這一比例是18%，他的選民對(duì)葡萄酒品牌更為忠誠。
收入在10萬美元以上的成年人中有30%對(duì)航空公司有品牌忠誠，而在所有成年人中，這一比例為19%。
在面對(duì)一項(xiàng)品牌忠誠度調(diào)查時(shí)。結(jié)果顯示，品牌忠誠度最高的幾個(gè)品牌分別是: walmart、amazon、targrt、apple。
即便是同類型的產(chǎn)品，品牌忠誠度也呈現(xiàn)出明顯的差異，剃須膏和除臭劑作為人們?nèi)粘Ｉ钏夭豢缮俚娜沼闷罚嬖诤芏嘞嗨浦帲菏褂妙l率高、價(jià)格偏低、消耗速度快、方便購買... 但是，二者的品牌忠誠度相差卻很大：剃須膏（24%）、除臭劑（61%）。
品牌忠誠度通常會(huì)轉(zhuǎn)化為購買行為（但并非總是如此），對(duì)于上面列出的普通產(chǎn)品，37%的消費(fèi)者表示自己忠誠于某一品牌，27% 的消費(fèi)者表示只會(huì)從忠誠品牌購買產(chǎn)品而從不考慮替代品，這意味著每四個(gè)品牌忠誠者挑選產(chǎn)品，會(huì)有三個(gè)人直接購買忠誠品牌而不考慮其他替代品。
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