最簡單的品牌洗腦術(shù)：改變了聯(lián)想就改變了世界
導(dǎo)讀：
改變別人的聯(lián)想，就能改變他人，影響世界
改變自己的聯(lián)想，就能改變認(rèn)知，再造自我
非常喜歡的一則古代寓言：
有個人家里沒斧子，要到隔壁老王家去借。
可轉(zhuǎn)念一想，我跟老王有過節(jié)啊，腆著臉跑到人家，他要是不借，豈不是很丟人？
萬一他不光不借，還借機(jī)羞辱我一通，豈不是更搓火？
鄰里間就該互幫互助，這家伙居然如此小氣，如此睚眥必報，太可惡了！
于是，這哥們在家越想越氣，越想越惱，最后按捺不住怒火中燒，沖到老王家，大喊：
“我不會向你借斧子的！”
留下老王同志一臉懵逼。
人人都是戲精，我們都靠著想象過日子。這是企業(yè)做品牌的最大心理機(jī)會。
現(xiàn)代心理學(xué)認(rèn)為，我們認(rèn)識的世界，都是自己的想象：
它可能接近事實的真相，也可能是事實的一個角度，也可能跟事實完全不搭嘎，甚至截然相反。
佛家講“萬象皆空”，一切都是虛幻。
前幾天，老苗群里一哥們爆出金句：
“一千個人心中有一千個哈姆雷特，這是認(rèn)知的主觀性；眼見為實耳聽為虛，這是認(rèn)知的傳播振幅；見到短袖子想到白胳膊，這是認(rèn)知偏好?！?/p>
認(rèn)知真是任由聯(lián)想打扮的小姑娘啊。
韓非子說，有一家墻塌了，鄰居告訴他要小心防盜，容易丟東西，兒子也這樣勸他。最后果然失竊。 這哥們覺得兒子非常聰明，而懷疑鄰居是小偷。
智子疑鄰，相同的事，不同的人，聯(lián)想不一樣，這叫認(rèn)知大于事實。
韓老繼續(xù)說，某人丟了斧子，怎么看自己的鄰居都像是偷斧子的，后來斧子找到，鄰居怎么看都不像偷斧子的了。
鄰人疑斧，相同的人，不同的事，聯(lián)想還不一樣，這叫事實改變認(rèn)知。
定位理論中有個重要結(jié)論：心智份額決定市場份額。一個品牌在多大范圍有多大積極認(rèn)知，決定了它有多大的市場份額。而現(xiàn)代品牌理論，又提出情感份額的概念，認(rèn)為它和心智份額同等重要，也是影響市場的決定因素。
心智也好，情感也罷，都是由聯(lián)想構(gòu)成或觸動。聯(lián)想是營銷人最應(yīng)該掌握的品牌底層工具。
同樣的事實會因為不同的聯(lián)想，導(dǎo)致不同的認(rèn)知，引發(fā)不一樣的情感共鳴，從而形成截然不同的消費(fèi)行為結(jié)果。
斯坦福大學(xué)的一個研究：
讓隨機(jī)選擇的一組讀者閱讀一則新聞，內(nèi)容是某城市犯罪率連續(xù)3年激增，文中將犯罪行為比喻做“野獸肆虐”，在城市里橫沖直撞。
而第二組讀者看同樣的新聞和數(shù)據(jù)，但表述方式不一樣，該文把犯罪行為比作“猖獗的病毒”，在城市中破壞和傳染。
結(jié)果發(fā)現(xiàn)：看到把犯罪比喻成猛獸的讀者，傾向于選擇抓捕的解決方案；而看到把犯罪比喻成病毒的讀者，則傾向于消除不健康條件的解決方案。
聯(lián)想就是如此把人輕易擺布，同樣的事情，不一樣的表達(dá)帶給人不一樣的聯(lián)想。
所以我們說“名不正言不順”，品牌名字很重要，品牌表達(dá)方式也很重要。
瓜子二手車不能叫做瓜子舊車，平臺收費(fèi)必須要叫做平臺賦能，而梁山好漢則把搶劫叫做“替天行道”。
“我想和你困覺”和“我想跟你一起起床”，意思是一樣的，但聯(lián)想不一樣，一個是屌絲品牌，一個是男神品牌。
“看書的時候睡覺”，和“睡著的時候還拿著書”，意思也是一樣的，但一個是學(xué)渣品牌，一個是學(xué)霸品牌。
人們經(jīng)常說“商場如戰(zhàn)場”，用來形容商業(yè)競爭的殘酷性，這個類比可以讓人腦補(bǔ)很多畫面，是個好聯(lián)想，非常生動，所以深入人心。
但德魯克大師卻旗幟鮮明的反對使用這個類比，他甚至認(rèn)為“戰(zhàn)略”一詞的“裝飾意義大于實際意義”。
戰(zhàn)爭和商業(yè)，是性質(zhì)完全不同的博弈。目的、條件、博弈環(huán)境、邊界都完全不一樣，僅僅理念層面有點相通之處，沒有實際指導(dǎo)意義。
更關(guān)鍵的是，打仗是件專業(yè)門檻很高的事，聯(lián)想很生動、很熱血，但距我們普通人非常遙遠(yuǎn)。別說打仗，就是打群架門檻也不低， 30人以上的群架，大多數(shù)人真打起來連誰是敵人誰是自己人都分不清。而打仗，兵力、兵種、地形、后勤、動員等等，離我們十萬八千里。
商業(yè)則完全相反，跟我們息息相關(guān)，出行、居住、穿衣、吃飯、購物、旅游，我們每天都會消費(fèi)，全世界每天發(fā)生的大大小小商業(yè)行為數(shù)百億次。
用一個大家都不懂的來類比司空見慣的，只是在利用“戰(zhàn)爭”所擁有的“宏大”、“使命感”、“激烈”、“殘酷”的聯(lián)想，可以拿來打打雞血，鼓舞下士氣。至于實際的借鑒意義，就呵呵了。
我們經(jīng)常會說，人跟人之間最大的不同是認(rèn)知不同，不同人看到不同的世界。認(rèn)知不同的人之間天差地別，交流則是完全雞同鴨講。
我們還可以再解構(gòu)一下，讓這句話更有操作價值：
人跟人之間認(rèn)知不同，本質(zhì)是聯(lián)想的不同！
聯(lián)想是思維的基礎(chǔ)，你對外界的認(rèn)知，是你一切聯(lián)想的總和；所見即所想，你心里有什么，就能看到什么。
我們的價值觀、人生觀、世界觀，我們的思考力、觀察力、行動力，本質(zhì)都是聯(lián)想的產(chǎn)物。
提升品牌認(rèn)知，我們可能會覺得無從下手。但改變品牌聯(lián)想，就具體的多，可操作的多。
聯(lián)想由“聯(lián)”和“想”組成，“聯(lián)”是“聯(lián)結(jié)”，“想” 想象，“聯(lián)”是邏輯思維、抽象思維，“想”是發(fā)散思維，形象思維，“聯(lián)”是左腦，“想”是右腦。
從最早的亞里士多德，到聯(lián)想主義心理學(xué)，再到今天主流的認(rèn)知心理學(xué)，聯(lián)想都在扮演至關(guān)重要的角色。心理學(xué)家總結(jié)出聯(lián)想的四種一般性規(guī)律：
接近聯(lián)想，兩個或多個經(jīng)常一起出現(xiàn)的事物形成的聯(lián)想。老同學(xué)看到你想起你當(dāng)年的好基友，看到蘋果想到喬布斯，這是接近聯(lián)想。
品牌找代言人，蹭個熱點，這是建立接近聯(lián)想。很多企業(yè)用大規(guī)模廣告訴求“第一”、“專家”、“遙遙領(lǐng)先”，這是強(qiáng)行把自己品牌與對應(yīng)品類建立接近聯(lián)想。
對比聯(lián)想，是相反的事物之間形成的聯(lián)想。看到黑，想到白，聽到左，想到右。
做營銷要掌握樹敵法則，尤其是小品牌，早期百事樹敵可口可樂，蘋果樹敵微軟，是要建立對比聯(lián)想。
相似聯(lián)想，是基于共同點產(chǎn)生的聯(lián)想。老鄉(xiāng)見老鄉(xiāng)，兩眼淚汪汪，看到996，想到669，這是相似聯(lián)想。
設(shè)計師喜歡在一些經(jīng)典中提煉設(shè)計元素，這是希望自己的作品能夠跟經(jīng)典產(chǎn)生聯(lián)想。找品牌代言人，單純用他的流量，這是接近聯(lián)想，如果找的是跟自己的品牌主張、品牌調(diào)性相吻合的代言人，這就是同時想利用相似聯(lián)想。
因果聯(lián)想是最難的，它是由因果關(guān)系產(chǎn)生的?？纯创巴庥卸嗳舜騻?，可以判斷雨還下不下；看到某人哈欠連天，聯(lián)想到他昨天晚上沒睡好。
因果聯(lián)想難在需要運(yùn)用抽象思維，容易跟接近聯(lián)想混淆，且確定性較差，某人打哈欠，可能是沒睡好，也可能是煙癮犯了，還可能是漫不經(jīng)心。
如果要提升認(rèn)知，因果聯(lián)想?yún)s是最重要的聯(lián)想，它能讓你發(fā)現(xiàn)事物最本質(zhì)的規(guī)律。
凱勒是現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略管理的集大成者，“集中在一兩個關(guān)鍵聯(lián)想上建立品牌”，是他的重要品牌思想。
這是品牌建設(shè)的“營銷按鈕”，老苗把它稱之為“做品牌就是做聯(lián)想”。
品牌理念、形象、知曉、認(rèn)知、忠誠等概念，在現(xiàn)代品牌管理中被大大弱化，品牌共鳴和品牌聯(lián)想成了最重要的關(guān)鍵詞，而共鳴是結(jié)果，聯(lián)想才是我們應(yīng)該拿起的最有力武器。
卓越的業(yè)績，偉大的品牌，都是從看似微不足道的聯(lián)想開始積累。
改變別人的聯(lián)想，就能改變他人，影響世界。
改變自己的聯(lián)想，就能改變認(rèn)知，再造自我。
（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）
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