最簡單的品牌洗腦術：改變了聯想就改變了世界
導讀：
改變別人的聯想，就能改變他人，影響世界
改變自己的聯想，就能改變認知，再造自我
非常喜歡的一則古代寓言：
有個人家里沒斧子，要到隔壁老王家去借。
可轉念一想，我跟老王有過節啊，腆著臉跑到人家，他要是不借，豈不是很丟人？
萬一他不光不借，還借機羞辱我一通，豈不是更搓火？
鄰里間就該互幫互助，這家伙居然如此小氣，如此睚眥必報，太可惡了！
于是，這哥們在家越想越氣，越想越惱，最后按捺不住怒火中燒，沖到老王家，大喊：
“我不會向你借斧子的！”
留下老王同志一臉懵逼。
人人都是戲精，我們都靠著想象過日子。這是企業做品牌的最大心理機會。
現代心理學認為，我們認識的世界，都是自己的想象：
它可能接近事實的真相，也可能是事實的一個角度，也可能跟事實完全不搭嘎，甚至截然相反。
佛家講“萬象皆空”，一切都是虛幻。
前幾天，老苗群里一哥們爆出金句：
“一千個人心中有一千個哈姆雷特，這是認知的主觀性；眼見為實耳聽為虛，這是認知的傳播振幅；見到短袖子想到白胳膊，這是認知偏好。”
認知真是任由聯想打扮的小姑娘啊。
韓非子說，有一家墻塌了，鄰居告訴他要小心防盜，容易丟東西，兒子也這樣勸他。最后果然失竊。 這哥們覺得兒子非常聰明，而懷疑鄰居是小偷。
智子疑鄰，相同的事，不同的人，聯想不一樣，這叫認知大于事實。
韓老繼續說，某人丟了斧子，怎么看自己的鄰居都像是偷斧子的，后來斧子找到，鄰居怎么看都不像偷斧子的了。
鄰人疑斧，相同的人，不同的事，聯想還不一樣，這叫事實改變認知。
定位理論中有個重要結論：心智份額決定市場份額。一個品牌在多大范圍有多大積極認知，決定了它有多大的市場份額。而現代品牌理論，又提出情感份額的概念，認為它和心智份額同等重要，也是影響市場的決定因素。
心智也好，情感也罷，都是由聯想構成或觸動。聯想是營銷人最應該掌握的品牌底層工具。
同樣的事實會因為不同的聯想，導致不同的認知，引發不一樣的情感共鳴，從而形成截然不同的消費行為結果。
斯坦福大學的一個研究：
讓隨機選擇的一組讀者閱讀一則新聞，內容是某城市犯罪率連續3年激增，文中將犯罪行為比喻做“野獸肆虐”，在城市里橫沖直撞。
而第二組讀者看同樣的新聞和數據，但表述方式不一樣，該文把犯罪行為比作“猖獗的病毒”，在城市中破壞和傳染。
結果發現：看到把犯罪比喻成猛獸的讀者，傾向于選擇抓捕的解決方案；而看到把犯罪比喻成病毒的讀者，則傾向于消除不健康條件的解決方案。
聯想就是如此把人輕易擺布，同樣的事情，不一樣的表達帶給人不一樣的聯想。
所以我們說“名不正言不順”，品牌名字很重要，品牌表達方式也很重要。
瓜子二手車不能叫做瓜子舊車，平臺收費必須要叫做平臺賦能，而梁山好漢則把搶劫叫做“替天行道”。
“我想和你困覺”和“我想跟你一起起床”，意思是一樣的，但聯想不一樣，一個是屌絲品牌，一個是男神品牌。
“看書的時候睡覺”，和“睡著的時候還拿著書”，意思也是一樣的，但一個是學渣品牌，一個是學霸品牌。
人們經常說“商場如戰場”，用來形容商業競爭的殘酷性，這個類比可以讓人腦補很多畫面，是個好聯想，非常生動，所以深入人心。
但德魯克大師卻旗幟鮮明的反對使用這個類比，他甚至認為“戰略”一詞的“裝飾意義大于實際意義”。
戰爭和商業，是性質完全不同的博弈。目的、條件、博弈環境、邊界都完全不一樣，僅僅理念層面有點相通之處，沒有實際指導意義。
更關鍵的是，打仗是件專業門檻很高的事，聯想很生動、很熱血，但距我們普通人非常遙遠。別說打仗，就是打群架門檻也不低， 30人以上的群架，大多數人真打起來連誰是敵人誰是自己人都分不清。而打仗，兵力、兵種、地形、后勤、動員等等，離我們十萬八千里。
商業則完全相反，跟我們息息相關，出行、居住、穿衣、吃飯、購物、旅游，我們每天都會消費，全世界每天發生的大大小小商業行為數百億次。
用一個大家都不懂的來類比司空見慣的，只是在利用“戰爭”所擁有的“宏大”、“使命感”、“激烈”、“殘酷”的聯想，可以拿來打打雞血，鼓舞下士氣。至于實際的借鑒意義，就呵呵了。
我們經常會說，人跟人之間最大的不同是認知不同，不同人看到不同的世界。認知不同的人之間天差地別，交流則是完全雞同鴨講。
我們還可以再解構一下，讓這句話更有操作價值：
人跟人之間認知不同，本質是聯想的不同！
聯想是思維的基礎，你對外界的認知，是你一切聯想的總和；所見即所想，你心里有什么，就能看到什么。
我們的價值觀、人生觀、世界觀，我們的思考力、觀察力、行動力，本質都是聯想的產物。
提升品牌認知，我們可能會覺得無從下手。但改變品牌聯想，就具體的多，可操作的多。
聯想由“聯”和“想”組成，“聯”是“聯結”，“想” 想象，“聯”是邏輯思維、抽象思維，“想”是發散思維，形象思維，“聯”是左腦，“想”是右腦。
從最早的亞里士多德，到聯想主義心理學，再到今天主流的認知心理學，聯想都在扮演至關重要的角色。心理學家總結出聯想的四種一般性規律：
接近聯想，兩個或多個經常一起出現的事物形成的聯想。老同學看到你想起你當年的好基友，看到蘋果想到喬布斯，這是接近聯想。
品牌找代言人，蹭個熱點，這是建立接近聯想。很多企業用大規模廣告訴求“第一”、“專家”、“遙遙領先”，這是強行把自己品牌與對應品類建立接近聯想。
對比聯想，是相反的事物之間形成的聯想。看到黑，想到白，聽到左，想到右。
做營銷要掌握樹敵法則，尤其是小品牌，早期百事樹敵可口可樂，蘋果樹敵微軟，是要建立對比聯想。
相似聯想，是基于共同點產生的聯想。老鄉見老鄉，兩眼淚汪汪，看到996，想到669，這是相似聯想。
設計師喜歡在一些經典中提煉設計元素，這是希望自己的作品能夠跟經典產生聯想。找品牌代言人，單純用他的流量，這是接近聯想，如果找的是跟自己的品牌主張、品牌調性相吻合的代言人，這就是同時想利用相似聯想。
因果聯想是最難的，它是由因果關系產生的。看看窗外有多人打傘，可以判斷雨還下不下；看到某人哈欠連天，聯想到他昨天晚上沒睡好。
因果聯想難在需要運用抽象思維，容易跟接近聯想混淆，且確定性較差，某人打哈欠，可能是沒睡好，也可能是煙癮犯了，還可能是漫不經心。
如果要提升認知，因果聯想卻是最重要的聯想，它能讓你發現事物最本質的規律。
凱勒是現代品牌戰略管理的集大成者，“集中在一兩個關鍵聯想上建立品牌”，是他的重要品牌思想。
這是品牌建設的“營銷按鈕”，老苗把它稱之為“做品牌就是做聯想”。
品牌理念、形象、知曉、認知、忠誠等概念，在現代品牌管理中被大大弱化，品牌共鳴和品牌聯想成了最重要的關鍵詞，而共鳴是結果，聯想才是我們應該拿起的最有力武器。
卓越的業績，偉大的品牌，都是從看似微不足道的聯想開始積累。
改變別人的聯想，就能改變他人，影響世界。
改變自己的聯想，就能改變認知，再造自我。
（圖片來自網絡）
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）