超級用戶培養(yǎng)“三板斧”：單點、裂變、當(dāng)保姆
文│公關(guān)之家 作者│七公子
引言：“他們是活生生的具體的用戶，他們是你的衣食父母，你還膽敢大大咧咧地把他們稱作是‘流量’？”
2017年底，羅振宇在跨年大會上聲稱找到了一種更新的玩法：超級用戶思維。概念起源于場景實驗室創(chuàng)始人吳聲。從流量思維到超級用戶思維的過程中，不關(guān)心有多少用戶，企業(yè)應(yīng)更關(guān)心有多少超級用戶。
“他們是活生生的具體的用戶，他們是你的衣食父母，你還膽敢大大咧咧地把他們稱作是‘流量’”？羅胖的聲音猶在耳邊，振聾發(fā)聵。互聯(lián)網(wǎng)則集體進入了“增長焦慮”時代。是啊，人口紅利消失，流量時代結(jié)束，能夠做的就只有“激活留存用戶”了，超級用戶思維占領(lǐng)市場營銷理論的主陣地。
生存對于企業(yè)來說從來不是一件容易的事，那些信奉商業(yè)達爾文主義的企業(yè)家，會通過各種商業(yè)手段使自己立于不敗之地。其中不僅僅是合作和競爭，有時候可能是直接毀滅對手。能夠直接毀滅對手，能力自然比對手高出很多等級。這時候，合作的成本遠高于毀滅。就像打死一只蚊子的成本，要遠遠低于和蚊子進行溝通對話。“毀滅你，與你何干？”
所以，勢弱的一方為了保證自己不被“收割”，培養(yǎng)超級用戶是唯一的救命稻草。就像蚊子滅絕如果會導(dǎo)致生態(tài)系統(tǒng)崩潰，那蚊子就不會被打死。
恪守“二八定律”，甄選超級用戶種子
有一個送命題：你和老婆去逛街，有一位單身的女士請你幫忙擰瓶蓋，你怎么辦？相信現(xiàn)在大多數(shù)男同胞都知道不能幫這個忙，因為老婆會生氣。所以，即使再多的普通用戶/單身女士，也比不上一個超級用戶/老婆。而且，超級用戶出現(xiàn)的比例就是黃金“二八定律”，即20%的超級用戶為企業(yè)創(chuàng)造80%的價值，甚至人數(shù)比例更低，創(chuàng)造價值的數(shù)額更高。
超級用戶如此重要，那么如何定義超級用戶呢？主要看的是用戶的活躍度和轉(zhuǎn)化率。活躍度指用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生依賴，與產(chǎn)品高頻互動，訪問深度上更突出。轉(zhuǎn)化率就是用戶付費購買產(chǎn)品和服務(wù)。有些情況下，不付費的也可以是超級用戶，但不活躍的 用戶一定不是超級用戶。所以首先的衡量指標(biāo)，應(yīng)該是用戶活躍度。
定義活躍度的重要參考因素，主要是用戶數(shù)量和用戶時長的比例，前者確定超級用戶的比例范圍，后者確定用戶的理解深度。例如，有15%的用戶使用時長為2小時，那么兩小時使用時間就是進入超級用戶的甄選標(biāo)準(zhǔn)，超級用戶的會在每100人中出現(xiàn)15人。當(dāng)然，不同的行業(yè)對人數(shù)比例和時長的定義標(biāo)準(zhǔn)不一樣，也不是所有行業(yè)的超級用戶都從時長上進行甄別。
例如短視頻類，單從瀏覽時長上看不出超級用戶的蹤跡。短視頻的發(fā)展受到內(nèi)容質(zhì)量以及數(shù)量影響，較高的質(zhì)量，較多的UGC內(nèi)容可以吸引更多的用戶。因此內(nèi)容質(zhì)量相關(guān)的維度需要考慮到超級用戶的定義維度中，而反應(yīng)內(nèi)容質(zhì)量的，就包括了點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等。
另外，根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展周期的不同，超級用戶的標(biāo)準(zhǔn)也不一樣。業(yè)務(wù)生命周期分為四個階段，準(zhǔn)備態(tài)、上升態(tài)、穩(wěn)定態(tài)、新周期/下滑期，每個周期都需要通用指標(biāo)和差異化指標(biāo)來綜合定義超級用戶。
單點突破，放大馬太效應(yīng)
對互聯(lián)網(wǎng)“二八法則”的篤信和質(zhì)疑，來自于人口紅利消失的爭論。認同人口紅利消失的一方，信奉“增長黑洞”理論，認為在這種條件下，深挖留存下來的用戶價值，才是企業(yè)存活和發(fā)展的唯一途徑，代表有羅胖等，表現(xiàn)形式為“付費會員”。
而對“人口紅利消失論”持懷疑態(tài)度的一方認為，中國的人力資源正在經(jīng)歷一場由低效向高效轉(zhuǎn)變的革命，相比起30年前的年輕人，現(xiàn)在和未來的年輕人的個人素質(zhì)會高，個人效率也會更高。人口紅利并不單指人口數(shù)量，而是人口的綜合素質(zhì)。這一方的代表是拼多多，表現(xiàn)形式為進入“下沉市場”。
不管是增量市場還是存量市場，核心焦點都是人口問題，或者更近一步是消費人口的問題。沒有增量就沒有存量，不能激活存量就企業(yè)無法生存。新增客戶是需要成本的，如果客戶不進行消費，企業(yè)就沒有希望。精準(zhǔn)定位到優(yōu)質(zhì)用戶個人，使他們對產(chǎn)品的了解和體驗特別深入，進行單點突破，可以有效地控制獲客成本，實現(xiàn)用戶價值。
單點突破，逐漸放大，這是互聯(lián)網(wǎng)營銷最有效的策略之一。比如抖音，就讓騰訊感到了焦慮，抖音就是單點突破的高手。有些視頻的點贊、評論有幾十萬，甚至上百萬。其中重要的原因是，抖音依靠《今日頭條》的流量池，運用強勁的人工算法，依照馬太效應(yīng)，對數(shù)據(jù)的視頻進行更大程度的推薦，使強者更強。
再加上優(yōu)化視頻制作工作，讓用戶拍視頻近乎傻瓜式操作，易上手、易普及、易推廣。不會寫文案不要緊，可以對口型；不會分鏡頭不要緊，可以合拍；不上鏡不要緊，濾鏡美顏小飾品隨便用。總之，讓用戶找不到不拍攝或者不自拍的理由。極端簡化的操作模式，可以彌平使用人群的個人能力。
再比如吃雞游戲，下載和日活量就不多說了，絕對的王者級別。但是吃雞的核心玩家就是不靠技巧，沒有技巧比拼，出生平民裝，裝備全靠撿，狹路相逢勇者勝，玩家沒有太多的技巧、團隊的思考空間。想要進行單點突破，就是要把游戲做簡單，消除用戶的入門門檻，這也是超級用戶培養(yǎng)的第一步。把一個用戶痛點做到極致，就是單點突破。
社交裂變，下沉市場增新
說起社交裂變，就不得不提拼多多。淘寶二十年，怎么就被三年的拼多多搞得這么狼狽？拼多多的核心優(yōu)勢到底是什么？
淘寶是要把首頁的流量做起來，然后對一個個子品類進行流量分發(fā)。而拼多多不是，它是擴散型流量，是整體式的。淘寶是在已有的流量池里獲取流量，而拼多多是在獲取新的流量。淘寶也在關(guān)注三四線城市下沉市場的新流量，可是遠沒有拼多多對業(yè)務(wù)的專精。用戶第一次用的拼多多的體驗是被砍價、拼團吸引住的，為了繼續(xù)下去，不得不動用自己的朋友圈關(guān)系，而且是非常高興地使用朋友圈。拼多多相當(dāng)于獲得了超級銷售員，不拿工資，還在以自己的關(guān)系網(wǎng)為拼多多進行口碑營銷。這就是社交裂變，用戶不再單純是企業(yè)的流量，而是企業(yè)營銷的共同參與者，這是企業(yè)和用戶關(guān)系的變革。
過去企業(yè)跟用戶的關(guān)系，是專門交給營銷部門進行管理，由營銷人員開發(fā)有效的付費用戶。可現(xiàn)在是，讓超級用戶來組成企業(yè)的營銷部門，用戶個人就是推銷員，專做熟客生意。在優(yōu)惠利益的誘導(dǎo)下，進行幾何級數(shù)的星系傳播和產(chǎn)品推銷，比推銷員一個一個聯(lián)系客戶高效不少。
《我不是藥神》這部電影中有個經(jīng)典案例：要把新藥最快推出去，先找到所有癌癥患者QQ群的群主，讓他們體驗藥效，同時能用最低價格拿藥，再基于群友和群主的信任關(guān)系，由群組去進行推廣，每一個群主就是自發(fā)的區(qū)域級代理，用的是口口相傳的口碑傳播，出貨快，隱蔽性高，用戶忠誠度高，風(fēng)險低。
拼多多恐怖的社交電商模式，讓傳統(tǒng)電商大佬一陣陣嘆息，也帶動了社交電商的風(fēng)潮。
保姆式營銷，激活留存用戶
通俗的講是營銷人員把自己當(dāng)作保姆，為用戶一對一進行服務(wù)。保姆式營銷是為解決“品牌時代”如何快速提升與用戶的信任度而產(chǎn)生的，它的核心就是頓悟何為保姆：做一切主人不愿意或不會做的家務(wù)（事）為工作的職業(yè)，其核心就在于“做一切主人不愿意或不會做的事”。
保姆式營銷是指采用保姆的工作態(tài)度，身體力行的工作方式來營造各類銷售條件的總稱。主要特征在于營銷人員承擔(dān)相應(yīng)的問題責(zé)任，將“動口變?yōu)閯邮帧保蟠蠖鄶?shù)問題均由營銷人員傾力親為。
例如步步高體系下的OPPO和VIVO，就用“保姆式“營銷，加大了手機在零售商層面的終端上柜及進銷存周轉(zhuǎn)，不但產(chǎn)品施行全程價保及全程退換貨自產(chǎn)品上柜至退市的全生命周期，對未銷售的零售商庫存進行全程價保，還在合作初期配備廠家的標(biāo)準(zhǔn)專柜和標(biāo)準(zhǔn)陳列物、發(fā)光背景板，即是為提升零售商專業(yè)的形象，更是在擴大自身的品牌形象。重點是牢牢抓住了超級用戶（零售商），極大地提高了零售商與公司合作的積極性、主動性。
互聯(lián)網(wǎng)時代，幾乎所有品牌都在強調(diào)渠道扁平化的時候，OPPO和VIVO始終堅持分級+區(qū)域扁平化的渠道管理模式，并將此渠道管理方式運用的爐火純青，使手機售價較同水平其他品牌終端高賣一個檔位。
對于企業(yè)來講，更快速地為用戶創(chuàng)造更多價值，做“讓用戶長臉”的事情，是提升用戶粘性最快的辦法。而且這個價值要隨著他個人水平的提升，企業(yè)輸出的水平也要不斷進步。
總之，不管是增量市場還是存量市場，實現(xiàn)客戶價值始終是硬道理。超級用戶是比例值，增量市場是改變分母，存量市場是增大分子，最后的關(guān)鍵還是要落實在提高比例值的目的之上，所以增量和存量之爭的結(jié)果還是殊途同歸的。不變的是超級用戶思維，不變的是服務(wù)客戶的品牌理念。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）