企業公關態度，是危機公關中重要的實踐性導向
文 | 公關之家 作者：Leon
企業的品牌、產品、運營、營銷、服務，任何一方面都需要給公眾樹立正面積極的形象，這需要長期對外開展良好的公關活動，并充分表現出企業在各方面的理念與價值。
公關態度決定企業給予公眾的最高層次的記憶與聯想，是品牌價值和理念在消費者群體中重要的選擇傾向性，決定了其在公眾、媒體層面對競品之間差異性價值的識別、衡量和總體評價，是品牌調性與態度的關鍵性要素。
一、 從公共關系決策到表現
1. 公關決策的調整
公關意識是企業對外公共關系的觀念與思想，而公眾對企業的態度也決定了品牌公關的主要方向，大多數企業會采用客戶態度追蹤、公共關系調研等方法，完善自身的公關管理系統，從而進一步優化整體品牌管理系統。
企業的公關意識會根據品牌在公共關系中的實際需求調整，并直接影響企業公關決策，決定了品牌面向公眾傳播的信息，是否具備正面影響力的公關態度與行為。
案例揭示：
亞洲某數碼相機行業大品牌廠商，曾與同行業中其他幾家品牌同時遭遇，由于部件原因造成的產品質量問題。這家品牌商，與其他競品公司首先邀請媒體澄清所不同的是，在所有公司、媒體與消費者沒有正式發聲前，就已經在官方網站第一時間公布維修通知。通知中描述了出現問題的詳細原因，以及官方為消費者提供的相關解決方案，同時還實行免費維修與元件更換的積極政策。
隨后其在官方宣布，元件更換政策將擁有長達五年的有效期，而在此之前已經為此付費的客戶，將無條件返還費用并，由官方公告后有效期長達六個月。
公關點評
這家品牌商在確認真實情況后，主動在第一時間選擇自家官網進行事件澄清，并向消費者提供一應相關的解決方案，其中無條件返款、長期有效保證正是對公眾表現出企業的真誠的品牌公關態度。
本應經歷危機公關的廠商，用真誠的態度與機敏的反應輕松渡過這次危機，相較其他競品循規蹈矩的公關節奏，無疑給公眾留下了深刻的正面積極印象。
2. 公關態度是什么
公關態度是面向公眾與競品市場的品牌戰略與實施策略，無論態度的強弱或者明確與否，都是企業為品牌價值、形象的穩固與提升，而做出一系列重要公關決策的具體表現。
二、 品牌態度與公關態度
1. 品牌態度
是由消費者對品牌感知與整體印象的評價，會受到消費者的主觀情感影響，并直接作用于消費者對品牌的行為意向(包括購買決策)。
2. 公關態度
公關態度具有雙向性，是品牌對外的態度，同時也是公眾對品牌的認知與態度。同時具有連續性，是品牌對外的長期表現，作用于公眾對品牌的認知與行為，同時也會受到公眾對品牌態度的長期積累影響。
從抽象層面品牌態度主要面向消費者，而公關態度不僅需要面向消費者，更要涵蓋企業整體對外的公共關系態度。
案例揭示：
某國際知名筆記本廠商在多年前曾因“蟑螂門”事件，導致的危機公關。在3.15晚會中被點名兩款產品存在大規模的產品質量問題，售后客戶體驗專員竟指責中國的學生宿舍有太多蟑螂，導致消費者憤怒要求對產品進行召回。
次日，在其中文官網出現一則公開道歉，推出保修期延長服務，并對已付款客戶進行一定程度的經濟補貼，但始終未提及產品召回相關事宜。
最終導致時隔多年，至今在國內其品牌所在行業談及此事，仍有很多人記憶猶新。
公關點評
在經歷多起重大產品質量危機后，仍有不當發言出現，且事后仍未能回應消費者要求的產品召回要求，其公關態度在公眾印象中將受到巨大挑戰。
3.15晚會是企業在國內最為關注的“央視”公關活動，未能事先進行媒體公關，并建立良好媒體關系是導致媒體輿論的快速曝光的原因。這家跨國大品牌在產品售后服務方面未有足夠的重視度，形成投訴的積累性爆發，事后仍未能控制對外發聲的一致性與謹慎性，反而將龐大的跨國公關團隊力量用在事后的媒體公關，也是導致此次危機公關延續至今仍會作為行業談資的主要因素。
3. 危機公關態度重于技巧
當企業面臨危機時，大多數往往會選擇盡力將事件掩蓋或撥離責任，面向媒體更是花樣百出。但這些做法即便成功，也只是將事件偃旗息鼓，一旦出現后續事件或被“揭底”則之前所做將化為烏有，甚至發展成連續的重大公關危機。
作為企業在面對危機時，本應在第一時間抓住“黃金時機”用誠懇的態度公布“真相”，更為重要的是，需要同時拿出能夠滿足公眾的解決方案，盡快將危機化解。而相反則會出現真實信息的混亂現象，無法辨別的信息則可能導致更多的次級危機頻發、更嚴重的信息不對稱，進而導致危機的不斷升級，附加的公關成本倍增。
因為企業是由眾多人員組成，面對危機真誠的態度更容易做到對外發聲的一致性與嚴謹性，公關過程中減少或消除次級危機，是保證公關成功的關鍵要素，也更容易影響到企業關系良好的第三方給予相關支持與發聲。
案例揭示：
國內某著名集團創始人曾因涉嫌公司資金問題被香港相關部門“請去喝茶”，集團決策層連夜緊急召開商議對策，并約見媒體，次日四大連鎖家電巨頭紛紛發聲全力支持。第三日，八家國內大型上游供應商發表聲明保證優先供應原材料。第四日，深圳七家銀行分行行長在集團大廈宣布支持。同時，創始人家族成員全部撤離公司管理層，聘請擁有政府背景的專家出任CEO，集團全體員工更表現出齊心協力共渡難關的姿態。次月，深圳市時任副市領導表示，此集團穩定發展，市政府全力支持。
次年，其股票在香港發布年報，其中顯示出年度營業額創歷史新高，同比增長13.6%，利潤增長17.8%遠高于同行業。
公關點評
決策層在第一時間連夜緊急商議對策，是把握時機的最佳選擇，高效的對策商議后及時、坦誠的約見媒體，保證官方發言的及時性與主動性。接下來包括內部員工和多家銀行在內的多方發聲支持，聘請新任CEO，次月再有時任領導從側面代表政府證實并支持企業發展，說明該集團在國內的多年經營過程中，積累下豐厚的誠信與口碑。
連續成功的公關不但淡化了創始人事件的負面影響，還展示出了積極面對危機的態度，并從第三方處顯示出其在市場當中的影響力，重新將企業帶回原設品牌形象之中。次年的股票年報中，突出展示企業年度營業額與利潤增長，遠高于同行業增長，則再次證明企業的市場競爭能力。
4. 公關幫助企業把控態度
公共關系的工作結果，都會受到企業對公眾態度的直接影響。公關“技巧”固然重要，但企業相關決策發言人都是創業家和企業家，危機爆發時他們需要的不是技巧與經驗，而是需要多層次和多視角的專業公共關系服務，所以也可以說，良好的公關服務就是提供給企業及其決策者正確的公眾態度分析與把控。
把控公眾態度的工作內容
① 公關調研
涵蓋對企業與媒體、競品，以及關注事件的廣泛人群，進行品牌調研、經營狀況調研、團隊組成調研、客戶反饋調研等，調查相關資料，并直接接觸目標進行分析研究。
公關調研是有效獲取公眾態度的方法，充分的調研信息是公關活動開展前的重要依據。
② 公關溝通
包括人與人的溝通、企業(機構)與公眾的溝通、企業(機構)間的溝通，以及人或機構與媒體的溝通，主要目的是協調相互關系、塑造良好形象。
面向公關對象的溝通，是良好工作開展的前提條件與可行條件，是避免信息的不對稱，消除誤解與主觀偏差的重要方法。
③ 公關評估
依據對輿論、媒介，以及企業自身的調查，幫助企業了解自身情況、反應公關前后成效、深入認知公關價值，并改進企業的公共關系。
有效的評估能夠為企業決策層，提供全面清晰的公關工作的認知與邏輯，有助于具體工作的實施與推進。
④ 公關方案
具有一定預見性、完整性、靈活性、創意性、時間與進攻性，必須根據企業及其品牌的現狀和目標，分析現狀和具備的條件，并以公關策略為主，具體化的公關目標。
優質的方案不但具備詳實可行的活動策劃，更需要明確而有效的策略制定，同時也是清晰而有效把控公眾態度的指導工具。
⑤ 公關談判
公關談判是基于公關溝通的商務談判類型，是以雙方利益、諒解、合作為目標的關系協調方法，公關談判需要保證具備，合法性、友好協商、平等互利、明確的時效性，以及最低目標等基本原則。
在公關工作的實施期間，頻繁的談判必不可少，談判是順利推進公共關系策略落實的重要保障。
⑥ 公關目標
公關目標是通過公關方案和實施所達到的狀態或目的，需要包含任務周期、公關計劃、指導協調工作的依據、評價活動效果等。
目標的制定與實施，是貫穿公關工作全程的督導性工作內容，同時也是公關活動實現價值的保證。
正如案例中所描述，同樣的情況下，企業不能把握住應有的公眾態度，危機事件便會向不同的方向發展，直至企業獲得結果。而公關工作把控的便是公眾的態度，并幫助企業與決策者，將事件向著積極正面的方向發展，讓公眾真實的認識到事件的原委，以及企業面對公眾的真誠態度，并避免負面公關造成的危機與傷害。
三、 總結
公關態度與品牌態度是相互融合的關系，其重復覆蓋部分就是品牌與公眾的態度總和，也是品牌管理決策的重要導向。同時，也是消費群體在選擇購買產品和服務時，消費意向與行為的重要決策性因素。決定著企業營銷策略與運營機制，能否有機會面向消費者的前提因素。
筆者在文中所舉的三個案例，在危機的發展趨勢與結果上有反有正，但也充分表現出，企業在危機發生前后的對外關系梳理與維護過程中，成敗是基于公關態度的把控。而這種態度的把控又是基于長期對公眾、媒體的關系管理，所以，公關態度是企業經營發展過程當中重要的實踐性工作內容。
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