品牌定位背后的陷阱
文 | 公關(guān)之家 作者：方韻
以品牌形象為中心，以消費者心智和產(chǎn)品為兩個基本點，這大概是品牌定位的核心技巧了。
德魯克先生有言，“企業(yè)存在的唯一目的就是創(chuàng)造顧客”，而創(chuàng)造顧客，占據(jù)顧客心智的第一要義就是創(chuàng)造品牌。品牌要想擺脫同質(zhì)化競爭，在市場中獲得成功，定位是第一步。
20世紀，定位理論由美國著名營銷學(xué)家艾·里斯與杰克·特勞特提出。定位理論指出，定位不是你要對產(chǎn)品做的事情，而是你要對目標客戶做的事情。也就是說，在進行產(chǎn)品定位之前，我們要首先了解目標客戶是誰，有什么需求，如何針對他們的需求進行定位策略。
“定位理論”讓國內(nèi)的不少品牌收益匪淺，王老吉通過將自己準確定位成“預(yù)防上火”的飲料而大賣，“小柴胡”通過將自己定位成“不傷身的感冒藥”而占據(jù)了市場，士力架將自己定位成“能飽腹的巧克力”而取得消費者的認可。諸如“怕上火喝王老吉”、“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”早已是我們耳熟能詳?shù)膹V告口號，如何做好品牌定位，是我們亟需關(guān)注的要點。
一、定位理論四部曲
特勞特的“定位理論早已確立了定位工作需要注意的要點，并形成了定位工作四步法，在實踐中取得了廣泛的成功。定位工作四步法具體如下：
第一步：整合外部環(huán)境，確定競爭對手。競爭對手是誰？競爭對手的優(yōu)勢和劣勢是什么？我們相較于競爭對手而言有什么優(yōu)勢和劣勢？如何擴大優(yōu)勢避免劣勢是我們必須要回答的問題。
第二步：避開競爭對手已經(jīng)確立的優(yōu)勢，確立自己的優(yōu)勢。“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，想在品牌運營中取得成功，建立對自己和對其他品牌的深入了解十分重要。關(guān)鍵點就在于避開競爭對手的風(fēng)頭，在其劣勢區(qū)域或者是空白區(qū)域?qū)ふ易约旱膬?yōu)勢。
第三步：進一步確認自己的優(yōu)勢。確認自己的優(yōu)勢不是僅僅靠喊兩句口號就能完成的，需要對自己存在的優(yōu)勢提出有效的證據(jù)使得消費者信服。
第四步：將定位整合進企業(yè)運營。最后，企業(yè)需要將定位策略成功地整合進企業(yè)運營的方方面面，包括內(nèi)部運營和外部運營。
江中健胃消食片通過成功定位連續(xù)四年銷量破億，香飄飄奶茶通過成功定位成為中國奶茶第一品牌。頸霸男裝更是定位策略的忠實執(zhí)行者，通過成功定位成為“茄克”第一品牌。
二、為什么要進行品牌定位？
品牌在定位策略中其實就是在回答，品牌是什么，我們的目標客戶是誰的基本問題，是為了根據(jù)產(chǎn)品形象明確品牌形象，增加品牌資產(chǎn)。那么，我們?yōu)槭裁葱枰M行品牌定位呢？
1.信息時代的到來增加了“定位”的重要性
信息社會的最大特征是信息爆炸，消費者被資訊裹挾著失去了自己的判斷力。垃圾信息、宣傳廣告充斥著人們的眼球，新品牌已經(jīng)很難依靠信息宣傳進入消費者的眼球了。這也就是“注意力經(jīng)濟”的理論來源，在信息時代，誰能吸引消費者的注意力，誰就能取得品牌爭奪戰(zhàn)的勝利。為了能更好地抓住消費者的眼球，精準定位必不可少。
精準定位能更好地聚焦垂直人群，增加信息的到達率，減少營銷過程中造成的成本流失。
2. 定位將影響企業(yè)運營和發(fā)展方向
在《品牌領(lǐng)導(dǎo)》一書中，大衛(wèi)·阿克語言，未來的企業(yè)管理系統(tǒng)將是以品牌資產(chǎn)增值為核心的運營系統(tǒng)。基于品牌本身，企業(yè)內(nèi)部和外部將形成良性互動，這就要求企業(yè)建立以“品牌”為核心，以消費者和產(chǎn)品為基本點的營銷模式。
因此，企業(yè)形象、產(chǎn)品形象要和品牌的形象保持一致。
為什么會出現(xiàn)這種需求呢？在心理學(xué)上，人們會盡量對客體形成一致的認知，當(dāng)認知失衡時，人們會盡量過濾掉與固定認知不符的信息，減少認知不協(xié)調(diào)帶來的不適感。
也就是說，當(dāng)企業(yè)形象和企業(yè)的品牌形象以及旗下產(chǎn)品形象不相吻合的時候，用戶會對其產(chǎn)生逆反心理，從而拒絕進行消費。所以說，品牌的定位很大程度上影響了企業(yè)的經(jīng)營策略。
三、定位策略的不足和改善方法
品牌定位理論是一把利劍，如果使用的得當(dāng)可以一舉破敵，奪得先機，但是如果使用的不好也會割傷自己的手。當(dāng)今企業(yè)在適用品牌定位理論的時候也存在一些缺陷。
缺陷一：品牌在定位的時候只注重宣傳產(chǎn)品的一兩點屬性。
基于產(chǎn)品屬性、質(zhì)量、價格的競爭注定會走向盡頭，當(dāng)企業(yè)的定位只局限于產(chǎn)品的一個或兩個特質(zhì)時。就會出現(xiàn)一個現(xiàn)象，產(chǎn)品的特性被競爭對手模仿的時候，企業(yè)也失去了競爭的優(yōu)勢。企業(yè)本身的優(yōu)勢被削弱，也難以形成品牌效應(yīng)。
改進一：以品牌資產(chǎn)為核心進行精準定位
品牌資產(chǎn)，簡單地說就是品牌所能帶來的經(jīng)濟收益，包括品牌忠誠度、品牌認知度、品牌知名度、品牌聯(lián)想以及其他專有資產(chǎn)五個方面。
品牌資產(chǎn)是品牌的核心競爭力，品牌資產(chǎn)理論的提出是品牌理論的全方位改進，表明應(yīng)該傳統(tǒng)依靠一兩個亮點進行的品牌定位方式即將走向滅亡。“全方位、整體性”的定位策略將使得品牌定位更具備戰(zhàn)略意義。
缺陷二：過分關(guān)注消費者
消費主義的誕生使得當(dāng)今社會進入了消費中心社會，“顧客至上”已經(jīng)不僅僅是一句簡單的口號。為了能取得消費者的青睞，品牌運營方將大量的精力放在揣摩顧客的心思至上。然而，在商品泛濫的當(dāng)今時代，顧客是多變的甚至是“濫情”的。過分關(guān)注善變的消費者不僅僅不能取得良好的品牌運營效果，還會使得品牌失去主導(dǎo)地位。
改善二：將更多的精力放在品牌建設(shè)
品牌之所以吸引消費者，原因不僅僅在于對消費者的過分討好。而在于品牌有著自身獨特的魅力。進行品牌自身建設(shè)才是吸引消費者的核心要義。
比如說香奈兒著名的“雙C”就代表女性的雙面性，主張“流行易逝，經(jīng)典永流傳”，強調(diào)展示女性獨特的美感。這樣的品牌內(nèi)涵既優(yōu)雅大氣，又富有內(nèi)涵，猶如丘比特之箭，一箭擊中了目標女性消費者的心。
耐克的品牌符號形狀是一撇簡單的“小鉤”，像一個“對號”，象征著希臘勝利女神的翅膀，既充滿了速度和爆發(fā)力，又動感十足、輕柔飄逸。隱藏在耐克Logo背后的“速度”、“激情”、“年輕”等象征意義是該品牌符號的附著內(nèi)容。
將更多的精力放在品牌自身建設(shè)上，才是更好的討好消費者的方法。
缺陷三：過分強調(diào)創(chuàng)意而忽視數(shù)據(jù)
在信息時代，“創(chuàng)意”就意味著“噱頭”，意味著流量，創(chuàng)意營銷取得的短暫流量讓營銷方?jīng)_昏了頭腦。與之相對的就是，“創(chuàng)意營銷”、“跨界營銷”成為品牌方常見的運營手段。
但是創(chuàng)意的百花齊放只會帶來消費者的審美疲勞，這時，傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析就格外的重要，而大數(shù)據(jù)給了我們精準分析受眾行為的一個可能性。
改善三：重視大數(shù)據(jù)技術(shù)
大數(shù)據(jù)技術(shù)意味著精準繪制用戶畫像，從而精準針對目標受眾進行精準營銷。在這里分析一個案例：依靠百度搜索、百度糯米等億級流量入口，《尋龍訣》進行了一系列精準定位。
根據(jù)百度糯米大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，《尋龍訣》制作方選擇在2015年春節(jié)檔在各大影院上映《尋龍訣》，一來是因為《尋龍訣》具備喜劇、愛情、探險、懸疑等元素，適合春節(jié)時全家一起去觀看，票房會比較樂觀；二來是因為《尋龍訣》電影制作者為了能取得更好的市場反響，刻意避開了強力的同類型競爭對手——《捉妖記》，推遲了上映時間，在2015年春節(jié)檔《尋龍訣》主要的競爭對手是《萬萬沒想到》和《老炮兒》，但是《萬萬沒想到》題材較為小眾，《老炮兒》比較符合北方觀眾的審美。
大數(shù)據(jù)可以更好地助力品牌進行營銷策略分析，有利于品牌進行精準分析。
缺陷四：定位過于冗雜
為了能突出自己的優(yōu)勢，更好地吸引消費者，品牌在進行定位時往往希望能突出自己的全部優(yōu)勢。事實上，“過猶不及”，東宣傳一點西宣傳一點反而讓人找不到產(chǎn)品的優(yōu)勢點，無法對產(chǎn)品和品牌形成較為固定的印象。品牌難以形成，品牌效應(yīng)也無從談及，也無法凝聚特定的消費者。
改善四：以某個價值觀為基點確定較為固定的品牌形象
要建立品牌首先要明白品牌的核心價值是什么，品牌的核心價值不僅僅在于品牌旗下的產(chǎn)品，更多在于潛藏在品牌之下的品牌價值和品牌故事。有時候，吸引消費者購買品牌的并不是品牌的產(chǎn)品質(zhì)量或是性價比，而是品牌帶給人的印象。這就是為什么奢侈品品牌都會強調(diào)品牌本身的故事和品牌背后的價值觀。
香奈兒代表精致女性，阿瑪尼代表獨立女性，每個奢侈品都有著其背后獨特的品牌價值。
人們對于品牌的需求一開始是功能性的需求，到了后期則會變成一種情感性的需求。所以與其說人們在選擇品牌，不如說人們是在為品牌背后的價值觀“買單”，在符號性消費中找到歸屬感。
缺陷五：沒有制定合適的配套策略
品牌定位的基本套路如下：第一步根據(jù)旗下的產(chǎn)品確定合適的品牌形象，第二步根據(jù)品牌形象確定一系列的品牌策略。如果產(chǎn)品的品牌形象沒有確立好，后續(xù)就會出現(xiàn)負面的“多米諾牌”效應(yīng)。同樣的，后續(xù)的配套策略也十分重要，如果確定的策略與品牌形象不一致，那就會違背人們對于品牌認知的“一致性”，帶來反效果，削弱品牌形象和品牌影響力。
改善五：
通過定位策略確定產(chǎn)品的形象十分重要，但是基于這個策略制定相關(guān)的品牌配套策略也同樣的重要。如何制定產(chǎn)品的配套策略是我們需要思考的問題。
比如說，喜茶是一個新興的奶茶品牌，主要針對的都是愛嘗鮮的年輕人，而不是已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)茶飲的中老年人。因此，喜茶將自己定位成年輕人的品牌，并基于此開展一系列的創(chuàng)意跨界營銷的策略就十分地正確。同為奶茶品牌，米芝蓮具備悠久的歷史，繼續(xù)走“老字號”的路子就十分正確。如果喜茶像米芝蓮一樣強調(diào)自己的“經(jīng)典”和“歷史”，就會變得十分違和。如果米芝蓮像喜茶一樣玩轉(zhuǎn)創(chuàng)意，也會淡化自己“經(jīng)典”的形象。
四、結(jié)語
品牌定位理論是一把上陣殺敵的名劍，如何正確地適用品牌定位理論，避免品牌定位理論背后的陷阱是我們需要思考的問題。
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