文 | 公關(guān)之家 作者：Leon

據(jù)CNNIC在2019年初發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，統(tǒng)計(jì)至2018年年末，中國(guó)手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)超過(guò)8.16億，手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)比例達(dá)到98.6%。

回顧當(dāng)年，互聯(lián)網(wǎng)的崛起使電視、廣播、紙媒在人們心中成為了“傳統(tǒng)”，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與細(xì)分，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為新的商業(yè)與經(jīng)濟(jì)焦點(diǎn)，通過(guò)智能終端每個(gè)人都可以隨時(shí)隨地接收到大量信息。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及，使信息的發(fā)布流通不斷增速，信息的碎片化越發(fā)嚴(yán)重，我們?cè)谑褂眯旅襟w平臺(tái)體驗(yàn)獲取信息的便捷性，同時(shí)也明顯感受到，廣告“彈出”頻率在持續(xù)的提升，很多人選擇購(gòu)買(mǎi)會(huì)員或廣告屏蔽器，消除觀看廣告的“煩擾”，以增強(qiáng)體驗(yàn)效果。

一、 “三法則”介紹

為能夠使公眾獲得企業(yè)傳遞的信息，解決傳播過(guò)程中的嚴(yán)重失準(zhǔn)無(wú)效和碎片化問(wèn)題，為企業(yè)帶來(lái)真實(shí)、有效的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式，全球營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家都在通過(guò)理論與實(shí)踐，不斷對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播模式進(jìn)行著優(yōu)化與創(chuàng)新。

1. AIDMA法則

AIDMA法則，我們可以理解為，自消費(fèi)者看到廣告信息開(kāi)始，直至進(jìn)行消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為的心理引導(dǎo)過(guò)程。首先讓潛在消費(fèi)者“注意”到廣告信息，并使其感到“興趣”而持續(xù)完成廣告信息的接收，然后產(chǎn)生嘗試購(gòu)買(mǎi)或體驗(yàn)的“欲望”，進(jìn)而使?jié)撛谙M(fèi)者對(duì)信息的“記憶”更加深刻，直至“行動(dòng)”轉(zhuǎn)化成為購(gòu)買(mǎi)行為。

2. AISAS法則

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)使大家認(rèn)識(shí)到，需要更加精準(zhǔn)有效的獲取目標(biāo)消費(fèi)者的注意，可以通過(guò)用戶(hù)畫(huà)像實(shí)現(xiàn)興趣的精細(xì)化管理。進(jìn)而達(dá)成，用戶(hù)向著主動(dòng)利用搜索引擎探索、行動(dòng)，并產(chǎn)生價(jià)值的分享擴(kuò)散。而借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，新媒體也成為了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的又一主力媒體渠道。

3. ISMAS法則

發(fā)展至今，眾多知名企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)趨勢(shì)與用戶(hù)管理系統(tǒng)的反饋，發(fā)現(xiàn)各類(lèi)廣告投放的成本即便經(jīng)過(guò)精密的統(tǒng)計(jì)運(yùn)算，其成本仍在不斷增高，甚至?xí)霈F(xiàn)投入產(chǎn)出比嚴(yán)重失衡的現(xiàn)象。其中雖主要是用戶(hù)對(duì)廣告內(nèi)容和廣告形式的忽視，多重媒介導(dǎo)致注意力更加分散，但同樣有行業(yè)或渠道方面的各類(lèi)問(wèn)題存在，信息質(zhì)量與可信度變得不再聚焦。這種以媒體為中心的廣告投放方式，使ROI的投入比不斷攀升，同時(shí)產(chǎn)出比也出現(xiàn)下滑的可能，這讓負(fù)責(zé)市場(chǎng)與增長(zhǎng)相關(guān)的管理者頭痛不已。

為解決這種現(xiàn)象，ISMAS(依斯邁斯)法則應(yīng)運(yùn)而生，它被認(rèn)為是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)后時(shí)代的全新“精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)法則”，一個(gè)以用戶(hù)受眾為中心的傳播法則。

二、 “三法則”分析

1. AIDMA分析

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代初期，企業(yè)利用AIDMA(艾德瑪)法則優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)流程，因其在前時(shí)代便被證明，擁有效果直接，且見(jiàn)效快的特點(diǎn)。企業(yè)會(huì)通過(guò)各類(lèi)媒體投放大量廣告，吸引更多的關(guān)注流量，由此便為后來(lái)的大量信息的失準(zhǔn)與碎片化，提供了基礎(chǔ)條件。

①　Attention注意：

注意就是，創(chuàng)意、新奇的事物總會(huì)吸引到人們的關(guān)注度，所以，廣告為吸引注意力則會(huì)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的創(chuàng)作理念與思想。

②　Interest興趣：

興趣則是，符合目標(biāo)群體的喜好與需求，并由此為基準(zhǔn)描述或展示出廣告內(nèi)容，當(dāng)缺少詳實(shí)的調(diào)研信息時(shí)，廣告則會(huì)根據(jù)行業(yè)特征及趨勢(shì)，結(jié)合品牌特點(diǎn)作為創(chuàng)作導(dǎo)向。

③　Desire欲望：

產(chǎn)生欲望，通過(guò)展示具備誘惑力的內(nèi)容，對(duì)品牌及產(chǎn)品賦能，使?jié)撛谙M(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲。無(wú)論是否直接進(jìn)行體驗(yàn)，購(gòu)買(mǎi)欲的產(chǎn)生必須通過(guò)內(nèi)容刺激公眾的體驗(yàn)欲望，如美食的展示讓人產(chǎn)生垂涎欲滴的感覺(jué)，購(gòu)物平臺(tái)的描述使人想立即下載嘗試購(gòu)物。

④　Memory記憶：

加深記憶，通過(guò)一定的技巧，使?jié)撛谙M(fèi)者能夠更加深刻的認(rèn)知與記憶，品牌的價(jià)值彰顯與產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)凸顯，都是能夠讓人加深印象的方式。比如，我們賣(mài)一款產(chǎn)品給顧客，開(kāi)始便介紹產(chǎn)品多么的優(yōu)質(zhì)，顧客會(huì)保持懷疑態(tài)度。但先介紹競(jìng)品給顧客，并在其對(duì)同款產(chǎn)品有一定了解后，我們?cè)偻ㄟ^(guò)品牌價(jià)值與產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)來(lái)加深印象，便會(huì)使其產(chǎn)生主觀性認(rèn)知的引導(dǎo)效果。

⑤　Action行動(dòng)：

促進(jìn)行動(dòng)，在前面一系列的影響下，我們需要再加一把力，促成顧客的買(mǎi)單行為。而這種行為需要一種驅(qū)動(dòng)力，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)促銷(xiāo)活動(dòng)、三方口碑、親身體驗(yàn)等方法，根據(jù)消費(fèi)者的類(lèi)型選擇，都可以產(chǎn)生有效的驅(qū)動(dòng)力量，促使其進(jìn)行行動(dòng)并購(gòu)買(mǎi)。

2. AISAS分析

隨著數(shù)字化廣告的投放方式不斷變化，新的媒體廣告投放形式，如廣告渠道的聚合式投放、信息流廣告的智能投放等，更進(jìn)一步加速了AISAS(艾薩斯)法則的普及應(yīng)用，并使之成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)指導(dǎo)思想之一。

①　Attention注意：

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)據(jù)更精準(zhǔn)、信息量也更龐大，大數(shù)據(jù)在“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”中的應(yīng)用隨之產(chǎn)生。相交于上一時(shí)代的直接大量投放，精準(zhǔn)目標(biāo)劃分有助于通過(guò)需求分析，規(guī)劃出有效投放策略，并使企業(yè)的傳播精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

②　Interest興趣：

在上個(gè)時(shí)代的建設(shè)基礎(chǔ)之上，興趣方向在用戶(hù)畫(huà)像的支持下，逐漸形成了更明確的興趣細(xì)分，興趣成為驅(qū)動(dòng)客戶(hù)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

③　Search搜索：

早期互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代便已經(jīng)烽火正盛的搜索引擎，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更是如魚(yú)得水，用戶(hù)的搜索頻率及廣泛度等方面關(guān)鍵指標(biāo)都在不斷上升。

我們需要做的就是讓潛在消費(fèi)者，在產(chǎn)生興趣之后盡可能短的時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生搜索認(rèn)知，第一時(shí)間獲取到心智的占領(lǐng)權(quán)。所以，搜索階段成為此時(shí)代中時(shí)間維度上的重中之重。多數(shù)企業(yè)在原有傳播模式中，加入如SEO、SEM、展示或點(diǎn)擊付費(fèi)等方法，能夠讓用戶(hù)以最短時(shí)間了解品牌和產(chǎn)品，花費(fèi)重金打造多維度的搜索排名優(yōu)化與曝光度提升。

搜索概念同時(shí)也成為，傳播規(guī)劃中明顯差異于上一時(shí)代的板塊。

④　Action行動(dòng)：

由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)式發(fā)展，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物一度侵占了絕大部分的市場(chǎng)份額，迫使線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)遭遇一場(chǎng)浩劫般的洗禮。但也正因如此，在下一個(gè)理性消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)得到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更大的賦能。

至今，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物仍保持著旺盛的交易頻率與廣泛的市場(chǎng)份額，客戶(hù)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速認(rèn)知品牌或購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，這正是此法則中從搜索直接到行動(dòng)的原因。在購(gòu)物平臺(tái)用戶(hù)可以直接審視產(chǎn)品，觀察其他消費(fèi)者的評(píng)論，看到其在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后的體驗(yàn)感受，并與其進(jìn)行互動(dòng)溝通。便捷快速的消費(fèi)模式，縮短消費(fèi)決策的思考時(shí)間與流程，也增強(qiáng)了沖動(dòng)性消費(fèi)的“欲望”。

⑤　Share分享：

正如“行動(dòng)”中所述，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)我們可以分享購(gòu)物后的體驗(yàn)信息，也可以通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)，將高價(jià)值的品牌和商品分享給身邊或可能認(rèn)識(shí)的其他人。

人們將信息分發(fā)給其他人，以滿(mǎn)足自身的需求，其中包括權(quán)威、利他、個(gè)性、情感，以及渴望的認(rèn)同與回應(yīng)等，比如我們分享到朋友圈、微博的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。獲取這類(lèi)信息的人會(huì)因?yàn)榈谌降挠绊懀涌焖俚倪M(jìn)入到“搜索”或“行動(dòng)”階段之中。這種分享傳播進(jìn)一步提升了消費(fèi)模式在空間維度的復(fù)雜度與拓展性，也可以說(shuō)是在加速擴(kuò)大市場(chǎng)的覆蓋，使原本廣告信息難以傳遞的品牌與產(chǎn)品信息，通過(guò)社會(huì)化的分享傳播實(shí)現(xiàn)傳遞與滲透。

3. ISMAS分析

在真正進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，各類(lèi)新媒體在公眾面前陸續(xù)登臺(tái)收攏社會(huì)流量，并將更精準(zhǔn)的興趣信息帶進(jìn)了公眾的生活當(dāng)中。

①　Interest興趣：

此法則當(dāng)中，興趣已不僅是一種營(yíng)銷(xiāo)層面的作用，是針對(duì)潛在消費(fèi)群體的認(rèn)知與理解，從而使消費(fèi)者主動(dòng)且持續(xù)關(guān)注。傳播者不再以主觀分析制作內(nèi)容與投放廣告，真正開(kāi)始形成以人為本質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)理念，市場(chǎng)的變化再次推動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)的變革。

由過(guò)去單純的數(shù)據(jù)決策，上升為人本決策。比如，過(guò)去我們通過(guò)部分?jǐn)?shù)據(jù)的機(jī)械式采集，分析用戶(hù)的喜好與行為模式，而這里我們需要拓展出，面向公眾與目標(biāo)人群的深入信息采集。以求在同樣興趣的用戶(hù)當(dāng)中，根據(jù)“人的屬性”細(xì)分出公眾消費(fèi)決策的不同傾向性，使傳播規(guī)劃更貼切于實(shí)際市場(chǎng)消費(fèi)需求。現(xiàn)在我們都知道依賴(lài)消費(fèi)者的沖動(dòng)式消費(fèi)的時(shí)代已漸漸逝去，市場(chǎng)愈發(fā)成熟，高凈值消費(fèi)的目標(biāo)越明確，消費(fèi)者決策則愈發(fā)理性。

②　Search搜索：

傳播者可以通過(guò)興趣引起公眾的主動(dòng)關(guān)注，借由受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式傳播具備契合度的內(nèi)容，使消費(fèi)者更容易接納信息并進(jìn)行搜索。比如，我們發(fā)現(xiàn)一條“標(biāo)題+封面”都指向興趣焦點(diǎn)的信息，則主動(dòng)點(diǎn)擊進(jìn)入的意愿會(huì)大幅上升。因?yàn)楣姷闹饔^思維驅(qū)動(dòng)力，雖然會(huì)受客觀事物及信息的影響，但在決策期主觀驅(qū)動(dòng)力永遠(yuǎn)大于外部推力。這也是制定危機(jī)和輿情相關(guān)應(yīng)對(duì)策略的主要思路之一。

同理，公眾從強(qiáng)制被動(dòng)接收信息，轉(zhuǎn)變成主動(dòng)搜尋感興趣的信息，其中的驅(qū)動(dòng)力也從傳播者變?yōu)槭鼙娮陨怼Ｋ裕阉魉a(chǎn)生的價(jià)值相較以往更清晰明確，使得傳播者有更多的機(jī)會(huì)“接觸”到公眾。

③　Mouth口碑：

ISMAS法則中的重要環(huán)節(jié)“口碑”，口碑效應(yīng)的傳播需要信息具備的價(jià)值，對(duì)受眾擁有足夠的契合度，引起興趣并進(jìn)行搜索認(rèn)知，符合分享與評(píng)論的心理需求。即是說(shuō)，消費(fèi)者或信息認(rèn)同者，認(rèn)為品牌或產(chǎn)品的傳播內(nèi)容具備價(jià)值，進(jìn)而產(chǎn)生的支持與信息轉(zhuǎn)發(fā)。口碑具備成本低、精確高、可信強(qiáng)、團(tuán)體性等特點(diǎn)，能夠提升企業(yè)與品牌形象、消費(fèi)轉(zhuǎn)化幾率高、更具親和力、提升忠誠(chéng)度，以及差異化競(jìng)爭(zhēng)與影響消費(fèi)決策。

此部分經(jīng)常被認(rèn)為與分享部分相重合，但其實(shí)不然，口碑效應(yīng)是在第三方與受眾之間產(chǎn)生價(jià)值循環(huán)的關(guān)鍵。比如，我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)參考其他買(mǎi)家對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)與評(píng)論，再對(duì)身邊人使用的產(chǎn)品進(jìn)行咨詢(xún)，甚至有條件時(shí)親身的體驗(yàn)，最終形成了對(duì)品牌與產(chǎn)品的認(rèn)知與綜合評(píng)價(jià)。

口碑在傳播給公眾時(shí)，受眾在接收第三方口碑信息，同時(shí)也是第三方的口碑信息正在傳播。尤其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，這種公眾性信息的重疊更具受眾參考價(jià)值和營(yíng)銷(xiāo)時(shí)效性。所以，更容易影響并作用于消費(fèi)者的決策判斷。

④　Action行動(dòng)：

在這里相較于之前的兩個(gè)法則，消費(fèi)者的行動(dòng)顯然從興趣出發(fā)，在主觀、客觀兩個(gè)領(lǐng)域受到多重影響。此時(shí)不僅要促使消費(fèi)者的行動(dòng)，更要使消費(fèi)者對(duì)品牌與產(chǎn)品的深入認(rèn)知，甚至是沉浸式的體驗(yàn)過(guò)程。

此階段的“行動(dòng)”包含消費(fèi)者行為，同時(shí)也包括企業(yè)傳播者們的行為。例如，組建線上社區(qū)或社群讓消費(fèi)者深入體驗(yàn)品牌的生態(tài)環(huán)境，或在線下活動(dòng)中親身體驗(yàn)產(chǎn)品與服務(wù)。協(xié)調(diào)提升消費(fèi)者與公眾、品牌與公眾、品牌與消費(fèi)者，以及媒體與品牌、媒體與公眾之間的關(guān)系，也是在促進(jìn)價(jià)值與情感上更加緊密的關(guān)系。

⑤　Share分享：

分享是基于有既定價(jià)值認(rèn)可的行為，在這里的分享更加注重于消費(fèi)后的重復(fù)分享。比如消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)后，通過(guò)線上和線下的各類(lèi)渠道和場(chǎng)景，將優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)信息不斷重復(fù)傳遞。也可以看作，ISMAS法則中更重視老客戶(hù)，他們圍繞品牌與產(chǎn)品的忠誠(chéng)度與自發(fā)分享傳播。正如“口碑”部分所述，這種面向公眾的價(jià)值循環(huán)，在積累與發(fā)酵的過(guò)程中，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)更多價(jià)值的開(kāi)發(fā)與激活。

三、 總結(jié)

因行業(yè)與企業(yè)的品牌、產(chǎn)品各有差異特點(diǎn)，無(wú)法面面俱到，筆者在前面僅對(duì)三法則進(jìn)行了初步的分析與個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的解讀，希望對(duì)未接觸過(guò)其中某些內(nèi)容的讀者一些了解，并根據(jù)需要再進(jìn)行深入研究與應(yīng)用。

1. 滿(mǎn)足市場(chǎng)需求成為趨勢(shì)

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代之前，我們都在應(yīng)用AIDMA傳播法則，通過(guò)廣泛的媒體合作向公眾傳播信息。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，公眾對(duì)傳統(tǒng)媒體的聚焦轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體及新媒體平臺(tái)之上，公眾的信息來(lái)源變得更加分散與主動(dòng)，AISAS法則通過(guò)“搜索”與“分享”實(shí)現(xiàn)公眾間的信息傳遞與滲透。

當(dāng)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)成為世界主流信息傳播媒介，ISMAS根據(jù)全新的市場(chǎng)需求與趨勢(shì)，倡導(dǎo)以人為核心的理念，通過(guò)“口碑”將網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體相互融合。同時(shí)，弱化企業(yè)主觀推送信息的概念，強(qiáng)調(diào)公眾的需求與接納度，并將老客戶(hù)與品牌忠誠(chéng)度作為傳播法則中的重中之重。

2. 符合企業(yè)需求才能順應(yīng)發(fā)展

在營(yíng)銷(xiāo)理論中“三法則”作為一種指導(dǎo)模型，為我們提供更加合理的思考方向，能夠有效避免過(guò)多嘗試而帶來(lái)的成本投入與浪費(fèi)。

當(dāng)我們運(yùn)用法則進(jìn)行實(shí)踐時(shí)，更要清楚企業(yè)的真實(shí)需求。一味套用模型忽略戰(zhàn)略規(guī)劃中的重要需求，再好的傳播方案對(duì)企業(yè)也沒(méi)有任何價(jià)值。符合企業(yè)目標(biāo)需求的信息傳播模式才具有價(jià)值，也只有企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)社會(huì)的價(jià)值，以及企業(yè)核心價(jià)值觀的廣泛傳遞。

3. 公共關(guān)系協(xié)調(diào)是重點(diǎn)

當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，消費(fèi)者焦點(diǎn)與市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪站愈發(fā)激烈，企業(yè)只有不斷適應(yīng)發(fā)展變化，順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)，提升自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中存活并脫穎而出。以往我們將廣告?zhèn)鞑プ鳛樾麄髌髽I(yè)品牌與產(chǎn)品的主要方式，研究制定各類(lèi)傳播模式與實(shí)踐方案。但隨著市場(chǎng)中公眾對(duì)接納信息觀念的改變，卻是對(duì)傳統(tǒng)信息傳播理念發(fā)起了巨大挑戰(zhàn)，其中尤為明顯的便是，企業(yè)傳播的投入成本持續(xù)增高，而產(chǎn)出價(jià)值卻很難得到有效提升。

有目共睹的是當(dāng)市場(chǎng)趨勢(shì)發(fā)生變化，高競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)的戰(zhàn)略導(dǎo)向也會(huì)隨之產(chǎn)生調(diào)整和改變，企業(yè)與公眾、媒體、政府，以及其他社會(huì)機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系，也隨之發(fā)生著巨大的變化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)后時(shí)代，社會(huì)中任何團(tuán)體與組織機(jī)構(gòu)都需要在公眾態(tài)度上進(jìn)行聚焦。只有不斷協(xié)調(diào)、提升自身和公眾之間的關(guān)系，才能擁有切入公眾關(guān)注焦點(diǎn)的機(jī)會(huì)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌及產(chǎn)品對(duì)公眾的價(jià)值傳播與滲透。市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)傳播趨勢(shì)，通過(guò)AIDMA、AISAS認(rèn)知ISMAS